得 分 评卷人 五、案例分析题（本大题共25分，第一小题15分，第二小题10分） 案例一(15分) 短命的新可乐 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯托·戈伊祖艾塔作出了一项重大决定，这项 决定所引发出来的议论、争辩和强烈的感情，是以往任何一项公司决策所无法以拟的。戈伊祖 艾塔宣称：“最好的产品现在已变得更好”。在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者 对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的 产品。 然而，在不到3个月的时间内，公众的压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误，进而 不得不在传统的可口可乐的品牌下，恢复了老可口可乐的生产。此时是1985年7月11日。 尽管公司花费了400万美元，进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失算了！这种事情怎么 会降临到那些精明的市场营销人员的头上呢？故事是饶有兴趣的，它既给可口可乐一个令人 愉快的结局，也使人们从中获得许多有益的启示。 按照一致的意见，那些和为这一决策先导的市场营销人员成了最合适的替罪羊。但是可 口可乐公司花了大约400万美元，进行了长达两年的市场营销研究，在这期间大约接触了20 万名消费者。因此，判断上的失误肯定不是由于缺乏测试。当我们深人地分析一下公司的研 究成果后，一些缺陷就变得明显了。 1.有缺陷的市场营销研究。市场营销研究的设计要旨，是通过有代表性的消费者口味评 判来进行测试。毕竞这一决策的要点在于一个不同味道的可口可乐，因此，在确定消费者接受 新可乐的意愿方面，还有什么方法能够比无标记口味测试法更为符合逻辑呢？况且，它所面对 的不仅仅是老可乐，而且还有百事可乐。而调查的结果又明确地肯定了这一新配方，即使在百 事可乐的饮用者中间也是如此。因此，“上”的信号似乎是明确无误的。 2.但是，调查设计中一些缺陷是在当时就应该引起关注的。被调查者没有被告知，一一旦 他们选定了一种，即会失去一种。这导致了一个极大的误解：对那些忠诚的可口可乐饮用者来 2181|得分|评卷人| I I 案例一(1 5分〉 五、案例分析题{本大题共 5分，第一小题 5分，第二小题 10分} 短命的新可乐 1985 月23 董事 罗伯 决定 决定所引发出来的议论、争辩和强烈的感情，是以往任何一项公司决策所无法以拟的。戈伊祖 艾塔宣称"最好的产品现在已变得更好"。在经历了 9年的风风雨雨之后，为了适应消费者 对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为"新可口可乐"的 产品。 然而，在不到 3个月的时间内，公众的压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误，进而 不得不在传统的可口可乐的品牌下，恢复了老可口可乐的生产。此时是 5年 7月 11日。 尽管公司花费了 0万美元，进行了长达 2年的调查，但最终还是彻底失算了!这种事情怎么 会降临到那些精明的市场营销人员的头上呢?故事是饶有兴趣的，它既给可口可乐一个令人 愉快的结局，也使人们从中获得许多有益的启示。 按照一致的意见，那些和为这一决策先导的市场营销人员成了最合适的替罪羊。但是可 口可乐公司花了大约 0万美元，进行了长达两年的市场营销研究，在这期间大约接触了 万名消费者。因此，判断上的失误肯定不是由于缺乏测试。当我们深入地分析一下公司的研 究成果后，一些缺陷就变得明显了。 1.有缺陷的市场营销研究。市场营销研究的设计要旨，是通过有代表性的消费者口味评 判来进行测试。毕竟这一决策的要点在于一个不同味道的可口可乐，因此，在确定消费者接受 新可乐的意愿方面，还有什么方法能够比无标记口味测试法更为符合逻辑呢?况且，它所面对 的不仅仅是老可乐，而且还有百事可乐。而调查的结果又明确地肯定了这一新配方，即使在百 事可乐的饮用者中间也是如此。因此，"上"的信号似乎是明确元误的 2. 设计 应该 调查者没有被 一旦 他们选定了一种，即会失去一种。这导致了一个极大的误解:对那些忠诚的可口可乐饮用者来 2181