试卷代号：2579 座位■ 中央广播电视大学2012-2013学年度第一学期“开放专科”期末考试（半开卷） 国际市场营销 试题 2013年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、名词解释（本大题共15分，每小题3分） 1.国际目标市场 2.差异化战略 3.产品 4.国际市场细分 5.国际产品生命周期 得 分 评卷人 二、单项选择题（本大题共20分，每小题1分，每小题有一项答案正 确，请将正确答案的序号填写在括号内) 1.从市场营销学的角度来看，“市场”是()。 A.商品交换的场所 B.商品所有者全部交换关系的总和 C.商品交换及运行规律 D.全部现实和潜在顾客 2.跨国公司为实现其全球战略和谋求最大利润，由上层决策者人为确定的内部贸易的价 格叫( )。 A.统一定价 B.多元定价 C.转移价格 D.协调定价 2176
试卷代号 座位号 B. 元定价 D. 协调 中央广播电视大学 2 0 2 0 3学年度第一学期"开放专科"期末考试(半开卷) 国际市场营销试题 2013 年1 |题号 - l!-数 I I I I I I |得分|评卷人| {本大题共 5分，每小题 3分} I I I 1.国际目标市场 2. 3. 4. 5. 得分|评卷人 二、单项选择题{本大题共 0分，每小题 1分，每小题有一项答案正 确，请将正确答案的序号填写在括号内} 1.从市场营销学的角度来看，"市场"是( )。 A. 所B. 有者全部交换 总 和 c. 交换及运行 全部 潜在顾 2. 为实 全球 最大利 策者 为确 贸易 的 格叫( )。 A. 统一 c. 转移价格 2176
3.“请您购买我厂的产品”与“您需要什么？让我们来为您生产”这两句话对顾客来说反映 了()。 A.生产观念和产品观念的区别 B.生产观念和推销观念的区别 C.产品观念和推销观念的区别 D.推销观念和市场营销观念的区别 4.()强调企业营销活动的全球化，认为营销策略的制定应以整个世界市场为目标。 A.国内市场延伸观念 B.多国市场观念 C.全球营销观念 D.市场营销观念 5.在文明程度较高的国家或地区，人们把宰杀或食用野生动物，食用高耗能、高污染产品 等行为视做缺乏公德，这属于文化范畴中的( )观念。 A.审美观 B.价值观 C.时间观 D.消费观 6.各国环境保护方面要求的提高，给从事国际市场营销的企业造成( )。 A.机会 B.威胁 C.既是机会又是威胁 D.没有影响 7.消费者“黑箱”包括两方面的内容：一是消费者特征；二是()。 A.企业的营销刺激 B.消费者购买决策过程 C.消费者购买意向 D.竞争者行为 8.消费者在购买商品时通常要货比三家以后才会做出购买决策的商品是()。 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求品 9.在( )战略下，企业以某一地区细分市场为目标市场，为顾客打造专门化的产品。 A.产品线重点集中战略 B.用户重点集中战略 C.差异化策略 D.地区重点集中战略 10.采用无差异性市场营销策略的最大优点是()。 A,市场占有率高 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 2177
3. "请您购买我厂的产品"与"您需要什么?让我们来为您生产"这两句话对顾客来说反映 了( )。 A. 观念 观念 的 区 B. 生产 的 区 观念 观念的 区 D. 观念 营销 4. ( )强调企业营销活动的全球化，认为营销策略的制定应以整个世界市场为目标。 A. 延伸 念B. 市场 C. 全球 销观念D. 营销 5. 家或 宰杀 生动物 用 高 高污染产 等行为视做缺乏公德，这属于文化范畴中的( )观念。 A. 观B. C. D. 6. 要求 际市场营销 )。 A. 会B.威胁 C. 是机会又是 胁D. 有影 7. 黑箱 )。 A. 企业 销剌激B. 买决 过程 C. 费者购买 D. 8. 消 费者在购 时通常 三家 购买 )。 A. 品B. C. 特殊品D. 9. )战略下，企业以某一地区细分市场为目标市场，为顾客打造专门化的产品。 A.产品线重点集中战略 .用户重点集中战略 c.差异化策略 .地区重点集中战略 10. 市场营销策略 大优 )。 A. 高B. 济性 c.市场适应性强 .需求满足程度高 2177
11.在经济发展水平低的国家，由于消费者购买力普遍较差，( )往往是其做出购买决 策首先考虑的因素，因此国际营销者实施无差异营销策略。 A.性能 B.特色 C.服务 D.价格 12.品牌最基本的含义是品牌代表着特定的( )。 A.消费者类型 B.文化 C.利益 D.商品属性 13.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间，从而为获得较高的市场占有率奠定 基础，一般会选择( )策略。 A.统一品牌 B.分类品牌 C.多品牌 D.混合品牌 14.属于需求导向订价法的是( )。 A.投标递价法 B.目标利润定价法 C.随行就市定价法 D.感知价值定价法 15.下列哪种产品适合采取长渠道？() A.服务要求高的产品 B.易腐易碎的产品 C.单价低、标准化产品 D.单价高、体积大的产品 16.某跨国公司想利用周年庆典的机会，邀请社会人士参加庆祝活动，借此烘托企业形 象，渲染气氛，联络关系，为以后的合作奠定基础。这属于( )国际促销方式？ A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广 17.同一细分市场的顾客需求具有( )。 A.绝对的共同性 B.较多的共同性 C.较少的共同性 D.没有共同性 18.公共关系活动的中心任务是( )。 A.促进顾客即时购买本企业的产品 B.促进产品质量的提高 C.树立企业的良好形象 D.促进企业服务水平的提高 2178
11. 在经 发展水平低 遍较 ( )往往是其做出购买决 策首先考虑的因素，因此国际营销者实施无差异营销策略。 A.性能B.特色 c.服务 .价格 12. 牌最基 牌代表 特定 ) .. A. 者类型B. c.利益 .商品属性 13. 企业 有更 货架 得较 市场 奠 定 基础，一般会选择( )策略。 A.统一品牌 c.多品牌 14. 需求导 订价 )。 A. 价法 c.随行就市定价法 B. D. B. D. 定价 B. D. 没有 B. 进产 D. 企业 务水平 15. 种产 适合采取长渠道 ( ) A.服务要求高的产品 .易腐易碎的产品 c.单价低、标准化产品 .单价高、体积大的产品 16. 利 用 周 机会 邀请 庆祝 活 动 借此 象，渲染气氛，联络关系，为以后的合作奠定基础。这属于( )国际促销方式? A. 告B. 共关 C. 销D. 业推 17. 市场 求具 )。 A.绝对的共同性 c.较少的共同性 18. 公共关 )。 A.促进顾客即时购买本企业的产品 c.树立企业的良好形象 2178
19.对于经营资源有限的中小企业而言，要打人新市场适宜用()。 A.集中性目标市场营销策略 B.差异性目标市场营销策略 C.整合市场营销策略 D.无差异性目标市场营销策略 20.()是指从事国际市场营销活动的企业所面临的、对其国际市场营销活动直接或间 接产生影响和制约作用的、本国的各种外部因素的集合。 A,母国环境 B.东道国环境 C.国际环境 D.目标市场国环境 得 分 评卷人 三、多项选择题{本大题共10分，每小题2分，每小题有数目不等的 答案正确，请将所有正确答案的序号填写在括号内】 1.差异化战略存在的重大风险是( ）。 A.质量要求高 B.成本要求高 C.竞争者的模仿 D.竞争对手大幅度降低价格 E.顾客对差异化要求不高 2.影响消费者购买行为的社会和文化因素主要有( )。 A.民族 B.生活方式 C.家庭 D.相关群体 E。宗教 3.市场营销学认为，构成市场的三个因素是( )。 A.商品 B.人口 C.购买力 D.卖方和买方 E.购买欲望 4.国际市场促销的主要方式有( )。 A.人员推销 B.广告 C.公共关系 D.营业推广 E.展览会 5.跨国企业转移定价的目的主要有( )。 A.规避税收 B.避免风险 C.加强竞争地位 D.减少麻烦 E.与当地企业公平交易 2179
19. 有 限 企业而 要打入 )。 A. 市场 略B. 差异 营销策略 c.整合市场营销策略 B无差异性目标市场营销策略 20. ( )是指从事国际市场营销活动的企业所面临的、对其国际市场营销活动直接或间 接产生影响和制约作用的、本国的各种外部因素的集合。 A.母国环境B.东道国环境 c. 际环 三、多项选择题{本大题共 0分，每小题 2卦，每小题有数目不等的 答案正确，请将所有正确答案的序号填写在括号内} 1.差异化战略存在的重大风险是( )。 A.质量要求高 .戚本要求高 c. 竞争 D. 竞争 手大 E. 差异 2. 者购买 文化 主要 A. 族B. c. 家庭 D. 群体 |得分|评卷人| I I I E. 宗教 B.避免风险 D. )。 B. 3. 营 销 A. 品B. c. 卖方 买方 E. 购买欲望 4. 际市 式有 A. c. 5. 企业转移定价 主要 A. 避税 c.加强竞争地位 E. 地企业公平交 2179
得分 评卷人 四、判断题（本大题共30分，每小题2分，正确的打√，错误的打X) 1.现代营销学认为，市场营销活动最重要的部分不是推销。() 2.国际贸易与国际市场营销都是以获取利润为目的面进行的跨越国界的经营活动。 () 3.企业从事国际市场营销只是出于延长产品生命周期的需要。() 4.全球营销观念强调企业国别市场之间的差异，认为国际营销活动的成功取决于企业营 销计划与策略组合适应这种差异的能力。 5.国内市场延伸观念认为，企业从事国际营销活动的动机就是为了解决国内市场无力吸 纳的过剩的生产能力，或者是为了推销国内市场无法卖掉的过剩产品。（) 6.“适者生存”意味着在国际市场营销的过程中，企业只能消极地、被动地改变自己以适应 环境。() 7·合资进人可以保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，从而保持在东道国市场上竞 争力。() 8.一国的基础设施好，其经济运行效率就高，企业在该国进行生产或营销活动也就越有 成效。() 9.市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。() 10.即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。() 11.国际市场细分的前提是产品的不同特征及顾客需求的差异性。() 12.产品整体概念对于部分商品是必要的，但对于部分商品是没有必要的，特别是一般的 消费品。() 13.产品生命周期每一阶段的特点虽有不同，但营销对策大致相同。() 14.企业国际目标市场的选择一般不需考虑企业的规模和实力。 15.协商是指商务争端发生后，为了既求得各自利益又保持双方良好关系，在双方自愿的 基础上，委托中立的第三方从中调停，促进双方当事人和解。() 2180
得分|评卷人 四、判断题{本大题共 0分，每小题 2分，正确的打.j .错嚣的打 1.现代营销学认为，市场营销活动最重要的部分不是推销。( ) 2. 利润 进行 跨越 经营 ( ) 3. 企业从 际市 需要 ) 4. 营销观念 企业 别市场 营销 取决 销计划与策略组合适应这种差异的能力。 5. 场延 观念 企业从 际营销活 国 内 场无 纳的过剩的生产能力，或者是为了推销国内市场无法卖掉的过剩产品。( ) 6. "适者生存"意味着在国际市场营销的过程中，企业只能消极地、被动地改变自己以适应 环境。( ) 7. 进入 商业秘 持在 争力。( ) 8. 设施好 其经济运行效率 业在 销 活 成效。( ) 9. 经济 荣或 退元 ) 10. 营销 市场 存在 个基本 求量 ) 1. 际市 客需 差异 ) 12. 念对 部分 必要 但对 分商 没有必 一般 消费品。( ) 13. 一阶段 点虽有不 营销 策大 ) 14. 企业 择一 考虑企业 15. 端发生后 求得各 利益 持双方 在双方 基础上，委托中立的第三方从中调停，促进双方当事人和解。( ) 2180
得 分 评卷人 五、案例分析题（本大题共25分，第一小题15分，第二小题10分） 案例一(15分) 短命的新可乐 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯托·戈伊祖艾塔作出了一项重大决定，这项 决定所引发出来的议论、争辩和强烈的感情，是以往任何一项公司决策所无法以拟的。戈伊祖 艾塔宣称：“最好的产品现在已变得更好”。在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者 对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的 产品。 然而，在不到3个月的时间内，公众的压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误，进而 不得不在传统的可口可乐的品牌下，恢复了老可口可乐的生产。此时是1985年7月11日。 尽管公司花费了400万美元，进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失算了！这种事情怎么 会降临到那些精明的市场营销人员的头上呢？故事是饶有兴趣的，它既给可口可乐一个令人 愉快的结局，也使人们从中获得许多有益的启示。 按照一致的意见，那些和为这一决策先导的市场营销人员成了最合适的替罪羊。但是可 口可乐公司花了大约400万美元，进行了长达两年的市场营销研究，在这期间大约接触了20 万名消费者。因此，判断上的失误肯定不是由于缺乏测试。当我们深人地分析一下公司的研 究成果后，一些缺陷就变得明显了。 1.有缺陷的市场营销研究。市场营销研究的设计要旨，是通过有代表性的消费者口味评 判来进行测试。毕竞这一决策的要点在于一个不同味道的可口可乐，因此，在确定消费者接受 新可乐的意愿方面，还有什么方法能够比无标记口味测试法更为符合逻辑呢？况且，它所面对 的不仅仅是老可乐，而且还有百事可乐。而调查的结果又明确地肯定了这一新配方，即使在百 事可乐的饮用者中间也是如此。因此，“上”的信号似乎是明确无误的。 2.但是，调查设计中一些缺陷是在当时就应该引起关注的。被调查者没有被告知，一一旦 他们选定了一种，即会失去一种。这导致了一个极大的误解：对那些忠诚的可口可乐饮用者来 2181
|得分|评卷人| I I 案例一(1 5分〉 五、案例分析题{本大题共 5分，第一小题 5分，第二小题 10分} 短命的新可乐 1985 月23 董事 罗伯 决定 决定所引发出来的议论、争辩和强烈的感情，是以往任何一项公司决策所无法以拟的。戈伊祖 艾塔宣称"最好的产品现在已变得更好"。在经历了 9年的风风雨雨之后，为了适应消费者 对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为"新可口可乐"的 产品。 然而，在不到 3个月的时间内，公众的压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误，进而 不得不在传统的可口可乐的品牌下，恢复了老可口可乐的生产。此时是 5年 7月 11日。 尽管公司花费了 0万美元，进行了长达 2年的调查，但最终还是彻底失算了!这种事情怎么 会降临到那些精明的市场营销人员的头上呢?故事是饶有兴趣的，它既给可口可乐一个令人 愉快的结局，也使人们从中获得许多有益的启示。 按照一致的意见，那些和为这一决策先导的市场营销人员成了最合适的替罪羊。但是可 口可乐公司花了大约 0万美元，进行了长达两年的市场营销研究，在这期间大约接触了 万名消费者。因此，判断上的失误肯定不是由于缺乏测试。当我们深入地分析一下公司的研 究成果后，一些缺陷就变得明显了。 1.有缺陷的市场营销研究。市场营销研究的设计要旨，是通过有代表性的消费者口味评 判来进行测试。毕竟这一决策的要点在于一个不同味道的可口可乐，因此，在确定消费者接受 新可乐的意愿方面，还有什么方法能够比无标记口味测试法更为符合逻辑呢?况且，它所面对 的不仅仅是老可乐，而且还有百事可乐。而调查的结果又明确地肯定了这一新配方，即使在百 事可乐的饮用者中间也是如此。因此，"上"的信号似乎是明确元误的 2. 设计 应该 调查者没有被 一旦 他们选定了一种，即会失去一种。这导致了一个极大的误解:对那些忠诚的可口可乐饮用者来 2181
说，产品大类中的任何增加，要远比一个完全的替代品更易接受，因为后者意味着那种传统产 品的消失！ 在大约有20万人参加的对3种~4种新口味的测试中，仅有三四万人接触到了这种特殊 配方的新可乐。这种调查方法更适合于对一种新的更甜的可乐的观念的了解，而不是决定一 种最终的配方。一般来说，在无标记的味道评试中，人们容易偏爱较甜的产品。这对享用甜可 乐最多的年轻人来说，更是如此，而他们又是近几年来大量饮用百事可乐的主要消费者。但 是，对较甜产品的偏爱，一般会随着使用的增多而降低。 请回答：新可乐失败的原因何在？进行消费者需求调查要注意什么问题？ 案例二(10分) 甲公司是一家经营中国传统中药的百年老店。为了打开海外市场，在市场调研的基础上， 公司选择了北美和西欧为目标市场，并以崇尚自然、受中国文化影响、喜欢中药的消费者为目 标顾客。针对西方消费者的服药习惯，公司对产品形式做了较大的改变即“中药西做”，以西方 消费者习惯的片剂、粒剂和水剂的形式销售。由于采取了正确的营销战略和策略，该公司很快 打开了海外市场。 请分析该公司采取了什么标准细分世界中药市场？该公司在海外市场的目标营销策略属 于哪种类型？并简要解释其含义，同时说明企业选择目标市场营销策略需考虑的因素。 2182
说，产品大类中的任何增加，要远比一个完全的替代品更易接受，因为后者意味着那种传统产 品的消失! 在大约有 0万人参加的对 3种 4种新口昧的测试中，仅有三四万人接触到了这种特殊 配方的新可乐。这种调查方法更适合于对一种新的更甜的可乐的观念的了解，而不是决定一 种最终的配方。一般来说，在无标记的味道评试中，人们容易偏爱较甜的产品。这对事用甜可 乐最多的年轻人来说，更是如此，而他们又是近几年来大量饮用百事可乐的主要消费者。但 是，对较甜产品的偏爱，一般会随着使用的增多而降低。 请回答 z新可乐失败的原因何在?进行消费者需求调查要注意什么问题? 案例二(1 甲公司是一家经营中国传统中药的百年老店。为了打开海外市场，在市场调研的基础上， 公司选择了北美和西欧为目标市场，并以崇尚自然、受中国文化影响、喜欢中药的消费者为目 标顾客。针对西方消费者的服药习惯，公司对产品形式做了较大的改变即"中药西做"，以西方 消费者习惯的片剂、粒剂和水剂的形式销售。由于采取了正确的营销战略和策略，该公司很快 打开了海外市场。 请分析该公司采取了什么标准细分世界中药市场?该公司在海外市场的目标营销策略属 于哪种类型?并简要解释其含义，同时说明企业选择目标市场营销策略需考虑的因素。 2182
试卷代号：2579 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放专科”期末考试（半开卷） 国际市场营销试题答案及评分标准 (供参考) 2013年1月 一、名词解释（本大题共15分，每小题3分） 1.国际目标市场：是企业在细分出的若干子市场中，根据自身的条件和特点，决定要进人 的国际市场，实质上就是企业生产与营销的产品所要满足的某一部分国际市场，是为一定范围 消费者服务的市场。 2.差异化战略：是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争者有显著的区别，以获得竞 争优势而采取的战略。 3.产品：市场经济下，能够进入市场、用以满足消费者或用户某种欲望或需求的所有有形 或无形的事物。 4.国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不 同的子市场的过程。 5.国际产品生命周期：指企业产品在国际市场上生命周期的演变规律，即由于各国在科 技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的 时间差异。 二、单项选择题（本大题共20分，每小题1分，每小题有一项答案正确，请将正确答案的序号填 写在括号内)】 1.B 2.C 3.D 4.C 5.B 6.C 7.B 8.B 9.D 10.B 11.D 12.C 13.C 14.D 15.C 16.B 17.B 18.C 19.A 20.A 三、多项选择题（本大题共10分，每小题2分，每小题有数目不等的答案正确，请将所有正确答 案的序号填写在括号内) 1.CE 2.ACDE 3.BCE 4.ABCD 5.ABC 2183
试卷代号 中央广播电视大学 3学年度第一学期"开放专科"期末考试(半开卷) 国际市场营销试题答案及评分标准 (供参考) 2013 年1 一、名词解释{本大题共 5分，每小题 3分} 1.国际目标市场 z是企业在细分出的若干子市场中，根据自身的条件和特点，决定要进入 的国际市场，实质上就是企业生产与营销的产品所要满足的某一部分国际市场，是为一定范围 消费者服务的市场。 2. 异化 企业产 竞争 者有显著 的 区 获得竞 争优势而采取的战略。 3. 场经济 够进入市场 或用 欲望或 有形 或无形的事物。 4. 市场 企业按 一定 分标 际市 同的子市场的过程。 5. 上生 技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的 时间差异。 二、单项选择题{本大题共 0分，每小题 1分，每小题有一项答案正确，请将正确答案的序号填 写在括号内} loB 6. C 11. D 16. B 2. C 7. B 12. C 17. B 3. D 8. B 13. C 18. C 4. C 9. D 14. D 19. A 5. B 10. B 15. C 20. A 三、多项选择题{本大题共 0分，每小题 2分，每小题有数目不等的答案正确，请将所有正确答 案的序号填写在括号内} 1. CE 2. ACDE 3.BCE 4. ABCD 5.ABC 2183
四、判断题（本大题共30分，每小题2分，正确的打√，错误的打X) 1./ 2.× 3.X 4.× 5.× 6.× 7./ 8./ 9.× 10./ 11./ 12.× 13.× 14.X 15./ 五、案例分析题（本大题共25分，第一小题15分，第二小题10分） 参考答案要点： 案例一： 1.新可乐失败的主要原因是企业在市场调查中存在缺陷以及没有考虑消费者习惯等。 (5分)（结合案例适当展开分析） 2.在本案例中，可口可乐公司的调查中没有明确告知消费者是用一种新口味去代替原来 的口味，在调查设计中存在重大缺陷，民时，没有考虑消费者的习惯及消费者的偏爱。(5分) 3.启示：消费者需求的调查首先要科学地设计调查方案，同时，要注意消费者的习惯，要 注意消费者所表达的需要有时并不一定就是消费者真实的需要。(5分) 案例二： 1.该公司采取了地理标准细分世界中药市场。(2分) 2.该公司在海外市场的目标营销策略采用的是集中性营销策略。集中必和是指在市场 细分的基础上，企业只选择一个或少数几个性质基本相同的的子市场作为本企业的目标市场， 实施高度专业化的生产和销售。(3分) 3.选择目标市场策略要考虑的因素有： (1)企业的规模与实力： (2)市场的类似性； (3)产品的类似性； (4)产品的生命周期； (5)竞争者的市场策略(5分) 2184
四、判断题{本大题共 0分，每小题 2分，正确的打、 ，错误的打 1. .J 2. X 3. X 4. X 6. X 7. .J 8. .J 9. X ×,, v J AUFHU 11. .J 12. X 13. X 14. X 五、案例分析题{本大题共 5分，第一小题 5分，第二小题 0分} 参考答案要点: 案例-: 1.新可乐失败的主要原因是企业在市场调查中存在缺陷以及没有考虑消费者习惯等。 (5 例适 2. 案例 可乐 者是用一种 味去代替 的口味，在调查设计中存在重大缺陆，民时，没有考虑消费者的习惯及消费者的偏爱。 5分) 3. 消 费者需求 学地 查方 注意消费者所表达的需要有时并不一定就是消费者真实的需要。 5分) 案例二 1.该公司采取了地理标准细分世界中药市场。 2分) 2. 该公 市场 营销 策 略采用 是集 必 和 是指 在市 细分的基础上，企业只选择一个或少数几个性质基本相同的的子市场作为本企业的目标市场， 实施高度专业化的生产和销售。 3分) 3. 选择 场策略要考虑 (1)企业的规模与实力; (2) (3) 品 的 (4) 品 的 (5) 竞争者 略(5 2184