试卷代号：2724 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题 2013年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择（在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题2分，共30分) 1.在市场营销学的初创阶段，其主要研究内容是()。 A.推销与广告的方法 B.如何提高生产效率 C.如何改进产品质量 D.制定适宜的产品价格 2.以下哪一个是探究性购买的特点？() A.商品差异不大 B.不必花费很多时间收集商品信息 C.消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历 D.商品购买频率较高 2815
试卷代号 2 7 2 中央广播电视大学 3学年度第一学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务试题 2013 年1 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校{工作站}名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案-定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔{含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择{在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题 2分，共 0分} 1.在市场营销学的初创阶段，其主要研究内容是( )。 A.推销与广告的方法 B. 何提 c.如何改进产品质量 D. 2. ( ) A. 差异 B. 不必 集商 c. 对所需 没有 D. 购买 率较 2815
3.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的 商品的定价最适宜用( )法定价。 A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价 4.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于()。 A.零售 B.批发 C.代理 D.直销 5.市场营销调研的第一步是()。 A.确定一个抽样计划 B.收集信息 C.进行调研设计 D.确定问题研究目标 6.同一细分市场的顾客需求具有( )。 A.绝对的共同性 B.较多的共同性 C.较少的共同性 D.较多的差异性 7.以下哪一项不是批发商的职能？（)。 A.集散商品 B.沟通产销信息 C.承担市场风险 D.延长产品的生命周期 8.某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期 的( )阶段。 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.下列情况下的()类产品宜采用最短的分销渠道。 A,单价低、体积小的日常用品 B.处在成熟期的产品 C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品 10.营业推广的目标通常是()。 A.了解市场，促进产品试销对路 B.刺激消费者即兴购买 C.降低成本，提高市场占有率 D.帮助企业与各界公众建立良好关系 2816
B. D. 差异 B. D. 题研 3. 利用 有仰 牌商 所产 某种 对质量不 商品的定价最适宜用( )法定价。 A.尾数定价 .招保定价 C. 声望定价D. 4. 个人及 活动属 于 )。 A. 售B. c.代理 5. 营销 第一步是 )。 A.确定一个抽样计划 C. 进行 6. 客需求 )。 A. C. 较少 7. 一项不是 ( )。 A. 品B. 通产 C. 承担 场风险D.延长 品 的 8. 增长 显著上升 这时正 的( )阶段。 A.引人期 .成长期 C. 成熟期D.衰退 9. )类产品宜采用最短的分销渠道。 A. 单价 品B. 处在成 C. 技术性 品D. 10. 业推 )。 A. B. 购买 C. 低成 有率 D. 各界 2816
11.产品一市场管理型组织的主要缺点是( ）。 A.组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略 C.容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息 12.以防御为核心是( )的竞争策略。 A.市场领先者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场补缺者 13.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做()。 A.个人全部收人 B.个人可支配收人 C.个人可任意支配的收人 D.人均国民收入 14.市场营销组合是指( )。 A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 C.对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合 15.市场营销的核心是()。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“√”，错误的划“X”。每小题 2分，共20分) 16.从营销学的角度看，市场就是买卖商品的场所。() 17.经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。() 18.市场细分是目标市场营销的基础。() 19.撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。() 20.在营销学里，换代产品也属于新产品。() 21.促销就是企业为其产品作广告。（) 22.市场补缺者策略的核心在于跟随。() 23.企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（) 24.企业之间的竞争战略主要为价格竞争和非价格竞争两种基本形式。() 25.采用追随策略要冒很大的风险。() 2817
B. 和市 D. 不能 场信 B. 企业宏 组合 D. 组合 1. 场管 要缺 A.组织管理费用太高 C. 造成 划与 脱节 12. )的竞争策略。 A. 场领先者B.市场 c.市场跟随者 .市场补缺者 13. 个人 扣除 税性 担之后所得 )。 A. 个人全 入B. 可支 C. 个人可任 支配 入D. 14. 营销 )。 A.对企业微观环境因素的组合 C. 对影 组合 15. 营销 )。 A. 产B. C. 换D. 二、判断正误{请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划 v飞错误的划 "。每小题 共20 16. 营销 的 角 度看 就是 品 的场所 ) 17. 人是 发商 ) 18. 市场营 ) 19. 撇脂 策略 需求价格 性较 ) 20. 在营 学里 属 于新产 。 ( ) 1. 就是 业为 广告 ) 22. 补缺者策 跟随 ) 23. 企业 要求 愿随 ) 24. 企业 竞争 价格 两种基 形式 ) 25. 策略 ) 2817
三、简答（每小题12分，共36分） 26.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业 经营实例。 27.企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？ 28.什么是集中性市场策略？这种策略的优缺点是什么？ 四、案例分析(14分) 29. 小蜡烛点亮别样的生意空间 在北京的莱太花街，有一家特别的小店，推开门，一阵清新的花香迎面袭来。这里卖的却 不是花，而是蜡烛，这就是李岚的彩弘雨烛艺店。30平方米的经营面积内摆放着造型各异的 蜡烛，浪漫的花瓣水浮蜡、芳香怡人的香薰蜡、晶莹剔透的水晶蜡，吸引不少顾客驻足。 这家蜡烛店开张于2003年，开店的想法起源于店主李岚在美国学习期间对蜡烛的接触。 当时，她看到外国人常常使用蜡烛装点聚会或是晚餐，十分别致。2003年回国后，发现国内蜡 烛市场有空缺，于是就动手开了这家彩弘雨烛艺店。但李岚说，最主要的原因还是自己对漂亮 的蜡烛爱不释手。 创意蜡烛自己设计 李岚很喜欢蜡烛，在她家里，随处都摆放着很多不同造型的蜡烛，客厅、洗手间、餐厅，窗台 上、地板上…大大小小、各式各样的蜡烛让人目不暇接。 李岚对于设计新造型的蜡烛也乐此不疲。她设计的蜡烛，有的可以分阶段散发出三种香 味，有的是液体蜡，放在动物造型的玻璃瓶内很漂亮。李岚很自豪地说：“我们店里蜡烛不但数 量多，而且很独特，因为大部分是我自己设计出来的，只有我们这里才有。” 品质服务赢得回头客 提起蜡烛店的经营，李岚满脸自信，“像我们这样规模的蜡烛店，在北京应该很少，大多数 是一些常规的蜡烛店。” 李岚说她的蜡烛店，走的是比较高端的路线，主要靠蜡烛的精美造型、不断创新的外观以 及高品质取胜，这样的定位使彩弘雨烛艺店的主要顾客是中高收入者。“这些人有经济能力购 买价位偏高的蜡烛，他们眼光独特，喜欢用蜡烛装点家居或送人。附近的酒吧也是我们店的顾 客。”她说。 2818
三、简答{每小题 2分，共 6分} 26. 社会 观念 符合社会 营销 经营实例。 27. 场定 般需 几个步骤 28. 是集 策略 这种策略 优缺 是什 四、案例分析(1 4分} 29. 小蜡烛点亮别样的生意空间 在北京的莱太花街，有一家特别的小店，推开门，一阵清新的花香迎面袭来。这里卖的却 不是花，而是蜡烛，这就是李岚的影弘雨烛艺店。 0平方米的经营面积内摆放着造型各异的 蜡烛，浪漫的花瓣水浮蜡、芳香怡人的香蕉蜡、晶莹剔透的水晶蜡，吸引不少顾客驻足。 这家蜡烛店开张于 3年，开店的想法起源于店主李岚在美国学习期间对蜡烛的接触。 当时，她看到外国人常常使用蜡烛装点聚会或是晚餐，十分别致。 3年回国后，发现国内蜡 烛市场有空缺，于是就动手开了这家彩弘雨烛艺店。但李岚说，最主要的原因还是自己对漂亮 的蜡烛爱不释手。 刨意蜡烛自己设计 李岚很喜欢蜡烛，在她家里，随处都摆放着很多不同造型的蜡烛，客厅、洗手间、餐厅，窗台 上、地板上……大大小小、各式各样的蜡烛让人目不暇接。 李岚对于设计新造型的蜡烛也乐此不疲。她设计的蜡烛，有的可以分阶段散发出三种香 味，有的是液体蜡，放在动物造型的玻璃瓶内很漂亮。李岚很自豪地说"我们店里蜡烛不但数 量多，而且很独特，因为大部分是我自己设计出来的，只有我们这里才有。" 晶质服务赢得回头害 提起蜡烛店的经营，李岚满脸自信，"像我们这样规模的蜡烛店，在北京应该很少，大多数 是一些常规的蜡烛店。" 李岚说她的蜡烛店，走的是比较高端的路线，主要靠蜡烛的精美造型、不断创新的外观以 及高品质取胜，这样的定位使彩弘雨烛艺店的主要顾客是中高收入者。"这些人有经济能力购 买价位偏高的蜡烛，他们眼光独特，喜欢用蜡烛装点家居或送人。附近的酒吧也是我们店的顾 客。"她说。 2818
彩弘雨烛艺店内的蜡烛、烛台都是李岚亲自下单从工厂定做的。依靠众多的品种：精美的 造型以及上乘的品质，李岚赢得了很多回头客。“不少人第一次到我店里来，可能是偶然路过， 但再次买蜡烛的时候肯定要专程到我们店里来。正是因为如此，我们店在经营谈季时也不乏 客源。”她说。 除了蜡烛的品质，李岚的经营理念中还有周全的服务。她要求店员对顾客一定要热情、不 怕麻烦。 第一家分店开张了 近年来，蜡烛原材料的价格从开业初的每吨3000元涨到现在的每吨7000元。原材料价 格上涨了，但是为了留住顾客，蜡烛的出售价却不能涨，这样一来，彩弘雨烛艺店的利润就薄 了，生意也不好做了。 但李岚还是扩大了蜡烛店的规模。2006年7月初，彩弘雨烛艺店的第一家分店在北京中 关村开张了。李岚认为开分店主要是由于经营已经到了成熟期，“经过了3年多的经营，对蜡 烛市场行情的了解、对蜡烛制作的熟悉都达到了一定的程度，所以开分店就成了水到渠成的事 了。” 李岚对蜡烛市场的前景很有信心。她认为，随着人们生活水平的提高，对高品质生活的追 求，以及观念的转变，蜡烛将会受到更多人的青睐，蜡烛市场还将扩大。 (资料来源：经济日报2006.12.6闫违华) 请认真阅读以上案例，回答下列问题： (1)李岚为什么能获得经营上的成功？ (2)从这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会企业 营销管理过程的首要任务？ 2819
影弘雨烛艺店内的蜡烛、烛台都是李岚亲自下单从工厂定做的。依靠众多的品种 z精美的 造型以及上乘的品质，李岚赢得了很多回头客。"不少人第一次到我店里来，可能是偶然路过， 但再次买蜡烛的时候肯定要专程到我们店里来。正是因为如此，我们店在经营谈季时也不乏 客源。"她说。 除了蜡烛的品质，李岚的经营理念中还有周全的服务。她要求店员对顾客一定要热情、不 怕麻烦。 第一家分店开张了 近年来，蜡烛原材料的价格从开业初的每吨 0元涨到现在的每吨 00 0元。原材料价 格上涨了，但是为了留住顾客，蜡烛的出售价却不能涨，这样一来，影弘雨烛艺店的利润就薄 了，生意也不好做了。 但李岚还是扩大了蜡烛店的规模。 6年 7月初，彩弘雨烛艺店的第一家分店在北京中 关村开张了。李岚认为开分店主要是由于经营已经到了成熟期，"经过了 3年多的经营，对蜡 烛市场行情的了解、对蜡烛制作的熟悉都达到了一定的程度，所以开分店就成了水到渠成的事 了。" 李岚对蜡烛市场的前景很有信心。她认为，随着人们生活水平的提高，对高品质生活的追 求，以及观念的转变，蜡烛将会受到更多人的青睐，蜡烛市场还将扩大。 (资料来源:经济日报 0 0 6闰违华〉 请认真阅读以上案例，回答下列问题: (1)李岚为什么能获得经营上的成功? (2) 故事谈谈你对 场机 选择 营销管理过程的首要任务? 2819
试卷代号：2724 座位号■■ 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答题纸 2013年1月 题 号 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择（在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填 在答题纸相应位置。每小题2分，共30分) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 得 分 评卷人 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸相应位置划“√”，错 误的划“X”。每小题2分，共20分) 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 得 分 评卷人 三、简答（每小题12分，共36分】 26. 27. 28. 得分 评卷人 四、案例分析(14分)】 29. 2820
试卷代号 2 7 座位号rn 一、单项选择{在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填 在答题纸相应位置。每小题 2分，共 0分} 中央广播电视大学 2 0 3学年度第一学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务试题答题纸 2013 年1 |题号|一|二|三|四|总分| |分数 I I I I I |得分|评卷人| I I I 二、判断正误{请根据你的判断，正确的在答题纸相应位置划 "，错 误的划 "。每小题 2分，共 0分) 四、案例分析 4分} 三、简答(每小题 2分，共 6分) 1. 2. 6. 7. 11. 12. 曰雪16. 17. 21. 22. I~ *IW~AI 26. 27. 28. 29. 2820 3. 8. 13. 18. 23. 4. 9. 14. 19. 24. 5. 10. 15. 20. 25
试卷代号：2724 中央广播电视大学2012一2013学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2013年1月 一、单项选择（每小题2分，共30分） 1.A 2.C 3.C 4.A 5.D 6.B 7.D 8.B 9.C 10.B 11.A 12.A 13.B 14.D 15.C 二、判断正误（每小题2分，共20分） 16.× 17.X 18.V 19.X 20.V 21.X 22.X 23.X 24.V 25.X 三、简答（每小题12分，共36分） 26.社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务， 不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企 业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的 平衡与协调。(8分) 举例说明。(4分) 27.一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成： (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户 的心目中)实际所处的位置。 (2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特 征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 (3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。 (4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及 时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的空位。(12分) 2821
试卷代号 7 2 中央广播电视大学 2 0 3学年度第-学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务试题答案及评分标准 (供参考) 2013 年1 一、单项选择{每小题 LA 2. C 3. C 4.A 5.D 6. B 7.D 8. B 9.C 10. B 11. A 12. A 13. B 14. D 15. C 二、判断正误{每小题 2 0 16. X 17. X 18. v' 19. X 20. v' 21. X 22. X 23. X 24. v' 25. X 三、筒答{每小题 26. 社会 观念 发展 强调 提供 不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企 业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的 平衡与协调。 举例说明。 27. 市场 位过程 环节所组成 (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户 的心目中)实际所处的位置。 (2) 对该 品 的 些特征 为重 某种 征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 (3) 根据 企业 设计 某种个性或形 (4) 设计 实施 达给 营销 活 动 施结果及 时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的空位。(1 2821
28.集中性市场策略，即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者 的需要，是一个比较特殊的策略。(6分) 这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。 其缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险。(6分) 四、案例分析(14分) 29.(1)本案例主人公李岚之所以获得了经营的成功，主要是因为找准了市场，抓住了市场 机会。高端蜡烛存在着一定的市场需求，但鲜有人经营。李岚发现并抓住了这个市场空缺，细 心经营，获得了成功。 (2)寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企 业的经营活动就成功了一半。“企业市场机会一顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积 极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。 (本题答案不拘泥于上述要点。请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的 充分程度酌情给分。)(14分) 2822
28. 市场 一种或少 几种产 和 营销 案 去 满足一小部分特 的需要，是一个比较特殊的策略。 6分〉 这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。 其缺点 z实行这种策略对企业来说要承担一些风险。 6分〉 四、案例分析{l 4分} 29. (1)本案例主人公李岚之所以获得了经营的成功，主要是因为找准了市场，抓住了市场 机会。高端蜡烛存在着一定的市场需求，但鲜有人经营。李岚发现并抓住了这个市场空缺，细 心经营，获得了成功。 (2) 寻找市场机会是各 企业市场营销 首要 找准 场机会 业的经营活动就成功了一半。"企业市场机会=顾客没有被满足的需求"，企业营销人员要积 极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。 (本题答案不拘泥于上述要点。请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的 充分程度酌情给分。)(14分〉 2822