品牌价值是人们在对品牌感知和认识后形成的。任何品牌价值的形成都以企业的品牌策 略为前提，生产什么类型的产品、品牌定位于哪个层次都由企业决定，而需要什么类型的产品， 购买什么品牌的产品则由消费者决定。(3分) (2)品牌价值具有稳定性和相对性 品牌价值具有稳定性，它会作为一种信息储存在消费者头脑中，因此具有稳定性。而品牌 价值的实现又依赖于消费者的购买，消费者需求偏好的不断变化使得在品牌价值中，诸如品牌 科技含量等某些特定部分需要追随消费者的偏好而进行调整。因此品牌价值是稳定性与相对 性的统一。(3分) (3)品牌价值是有形价值和无形价值的统一 品牌价值是有形的，因为品牌经营也需要成本的投人，并且能够给企业带来收益。品牌价 值是无形的，因为品牌价值往往存在于公众的脑海中，如品牌的质量、品牌的文化、品牌的信誉 等是无形的，这些无形价值比有形的价值更加重要。(4分) 三、论述题（本题20分） 7.为什么品牌需要保护？ 企业精心打造出一个品牌，尤其是名牌，需要十几年、几十年的努力，甚至需要付出几代人 的心血。品牌是一种资源，著名品牌意味着较高的市场份额和较高的消费者忠诚度。稳定的 市场能够为企业筑起一道森严的市场壁垒，让对手望而却步。改革开放30年来，中国的经济 发展迅速，成就举世瞩目。然而，令人十分遗憾的是，我们已有的很多驰名商标和名牌产品却 由于各种原因大量消失，损失巨大。 品牌是一项十分重要的无形资产，好的品牌特别是名牌、驰名商标等具有极高品牌价值的 品牌，是企业的一笔巨大财富。然而并不是所有拥有高质量、高声誉、高销售量的品牌都能成 为持久永恒的名牌。在这活跃而竞争激烈的大市场中，很多品牌会消失、会被击垮。每一个品 牌的陨落都有其本身和外界的原因，有的是自然衰老，有的是遭遇突发事件，有的是企业防患 意识薄弱。所以，为使企业自身的巨大无形资产和宝贵财富不受侵犯，企业必须对自己的品牌 实施各种有效的保护策略。 四、案例分析（本题40分） 8.从直接营销的角度写出戴尔公司案例分析的文字，要求300~500字。 (1)直接营销是指厂商与目标消费者之间进行直接沟通以促成销售的营销形式。直接营 763品牌价值是人们在对品牌感知和认识后形成的。任何品牌价值的形成都以企业的品牌策 略为前提，生产什么类型的产品、品牌定位于哪个层次都由企业决定，而需要什么类型的产品， 购买什么晶牌的产品则由消费者决定。 (3 分〉 (2) 品牌价值具有稳定性和相对性 品牌价值具有稳定性，它会作为一种信息储存在消费者头脑中，因此具有稳定性。而品牌 价值的实现又依赖于消费者的购买，消费者需求偏好的不断变化使得在品牌价值中，诸如品牌 科技含量等某些特定部分需要追随消费者的偏好而进行调整。因此品牌价值是稳定性与相对 性的统一。 (3 分〉 (3) 品牌价值是有形价值和元形价值的统一 品牌价值是有形的，因为品牌经营也需要成本的投入，并且能够给企业带来收益。品牌价 值是无形的，因为品牌价值往往存在于公众的脑海中，如品牌的质量、品牌的文化、品牌的信誉 等是无形的，这些无形价值比有形的价值更加重要。 (4 分〉 三、论述题{本题 20 分) 7. 为什么品牌需要保护? 企业精心打造出一个品牌，尤其是名牌，需要十几年、几十年的努力，甚至需要付出几代人 的心血。品牌是一种资源，著名品牌意味着较高的市场份额和较高的消费者忠诚度。稳定的 市场能够为企业筑起一道森严的市场壁垒，让对手望而却步。改革开放 30 年来，中国的经济 发展迅速，成就举世瞩目。然而，令人十分遗憾的是，我们已有的很多驰名商标和名牌产品却 由于各种原因大量消失，损失巨大。 品牌是一项十分重要的无形资产，好的品牌特别是名牌、驰名商标等具有极高品牌价值的 品牌，是企业的一笔巨大财富。然而并不是所有拥有高质量、高声誉、高销售量的品牌都能成 为持久永恒的名牌。在这活跃而竞争激烈的大市场中，很多品牌会消失、会被击垮。每→个品 牌的陨落都有其本身和外界的原因，有的是自然衰老，有的是遭遇突发事件，有的是企业防患 意识薄弱。所以，为使企业自身的巨大无形资产和宝贵财富不受侵犯，企业必须对自己的品牌 实施各种有效的保护策略。 四、案例分析{本题 40 分} 8. 从直接营销的角度写出戴尔公司案例分析的文字，要求 300~500 字。 (1)直接营销是指厂商与目标消费者之间进行直接向通以促成销售的营销形式。直接营 763