的。何况，为了塑造鲜明的市场形象，旅游开发区往往要投入大量的人力、物力 和资金。 在进行市场形象推广时，应把握以下三条原则：一是统性，即在营销过程 中，旅游区要用统一的标志和主题口号开展宣传，以树立旅游区的整体形象；二 是针对性，指旅游区应面向不同的细分市场推出相应的分体形象，从而达到强调 旅游者特殊利益的目的；三是效益性，即旅游区要选择合适的宣传工具，力争以 最少的投人将旅游区的经营理念、产品特色等传达给尽可能多的公众， 二、竞争优势战略 竞争优势是所有营销战略的核心，因为任何一个旅游区的实力都是有限的， 它不可能占领全部市场。事实上，从某种意义上来说，旅游规划与开发的市场开 发活动就是旅游区充分利用一切资源，发挥竞争优势，实现营销目标的过程。制 定竞争优势战略分为两个步骤，一是对行业竞争状况和直接竞争对手进行分析评 估，二是选择有效的营销竞争战略。 (一)旅游区SWOT分析 虽然SWOT(优势、劣势、机会、威胁分析不同于详细的竞争对手评估，但 其中的旅游区优势与劣势本身就是相对竞争对手而言的，而且把旅游区内部的优 劣势与外部的机会及威胁结合起来分析见表5一1，116页)，对旅游区制定营 销决策更具指导意义。通过$WOT分析，旅游区可以明确自身具备的优势，改 进或回避存在的不足，并把握有利于自身生存与发展的机会，从而将优势转变为 旅游区的竞争力， (二)营销竞争战略决策 营销竞净战略的选择应建立在旅游区竞争地位判断的基础上，处于不同竞争 地位的旅游区会选择不同的竞争策略，但无论旅游区作出哪种竞争净战略决策，都 是为了突出自身的竞争优势。一般说来，旅游区可采取以下四种营销竞争战略： 1.差异化战略 所谓差异化，即旅游区向消费者提供与众不同的产品或服务，且这种“不同” 被顾客认为是有价值的，他们愿意以相同或更高的价格去获得差异化的超值产 品。创造差异化优势的因素可以是旅游产品的功能或淇他特性，也可以是该产品 营销体系中的某个环节，如支付方式、促销方式等，其基本前提是这种差异化要 得到顾客认同。 2.低成本战略15 的。何况，为了塑造鲜明的市场形象，旅游开发区往往要投入大量的人力、物力 和资金。 在进行市场形象推广时，应把握以下三条原则：一是统一性，即在营销过程 中，旅游区要用统一的标志和主题口号开展宣传，以树立旅游区的整体形象；二 是针对性，指旅游区应面向不同的细分市场推出相应的分体形象，从而达到强调 旅游者特殊利益的目的；三是效益性，即旅游区要选择合适的宣传工具，力争以 最少的投人将旅游区的经营理念、产品特色等传达给尽可能多的公众。 二、竞争优势战略 竞争优势是所有营销战略的核心，因为任何一个旅游区的实力都是有限的， 它不可能占领全部市场。事实上，从某种意义上来说，旅游规划与开发的市场开 发活动就是旅游区充分利用一切资源，发挥竞争优势，实现营销目标的过程。制 定竞争优势战略分为两个步骤，一是对行业竞争状况和直接竞争对手进行分析评 估，二是选择有效的营销竞争战略。 (一)旅游区 SWOT 分析 虽然 SWOT (优势、劣势、机会、威胁)分析不同于详细的竞争对手评估，但 其中的旅游区优势与劣势本身就是相对竞争对手而言的，而且把旅游区内部的优 劣势与外部的机会及威胁结合起来分析(见表 5—1，116 页)，对旅游区制定营 销决策更具指导意义。通过 SWOT 分析，旅游区可以明确自身具备的优势，改 进或回避存在的不足，并把握有利于自身生存与发展的机会，从而将优势转变为 旅游区的竞争力。 (二)营销竞争战略决策 营销竞争战略的选择应建立在旅游区竞争地位判断的基础上，处于不同竞争 地位的旅游区会选择不同的竞争策略，但无论旅游区作出哪种竞争战略决策，都 是为了突出自身的竞争优势。一般说来，旅游区可采取以下四种营销竞争战略： 1．差异化战略 所谓差异化，即旅游区向消费者提供与众不同的产品或服务，且这种“不同” 被顾客认为是有价值的，他们愿意以相同或更高的价格去获得差异化的超值产 品。创造差异化优势的因素可以是旅游产品的功能或其他特性，也可以是该产品 营销体系中的某个环节，如支付方式、促销方式等，其基本前提是这种差异化要 得到顾客认同。 2．低成本战略