(3)广告定位论的基本主张 ①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心日中获得一个据点 一个认定的区域位置，或者占有一席之地 ②广告应将火力集中在 个狭窄的目标上，在消费者的心志上下工夫，要 占据一个心理的位置。 ③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第 位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势 效果。 ④广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是 要显示和表现出品牌之间的类的区别。 ⑤这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就 会自然而然地首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先人为主” 的效果。 (4)常用的定位方法 ①首次定位。定位对象首次进入空白心志，对于受众来说，这方面的信息 是心理第一次感知的，所以占据最先与最大的位置。 ②领导者定位。领导者定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业 性地位，如宜称“销量第一”。 ③单一位置定位。消费者往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因 此，向消费者承诺单 诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位 ④跟随者定位。跟随者定位，就是紧紧跟随行业领导者，在潜在消费者头 脑中占据第二的位置，即明确承认同类中的领导者品牌，向领导者看齐。 ⑤特色定位。在遇到具有无敌地位的竞争对手的情况下，可找到自己所写 有的而竞争对手所欠缺的特色，在潜在的消费者心目中固定新位置 ⑥类别品牌定位 个强大的品牌名称成 品类别名称的代表或代替 物时，必须给公司的新产品以一个新的名称，而不能采用搭便车的做法，沿装 公司原有产品的名称。 ⑦情感定位。将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感 为涵融人品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些估感体验。从而 唤起消费者内心深处的认同 ⑧企业 和共鸣，最终获得对 品牌的喜爱和忠诚 念定位。企业用自己特 明 和企业精神作为品牌定 位诉求，以此在公众心目中树立良好的企业形象，从而提高品牌价值。 ⑨消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专 为该类消费群体服务，以此获得目标消费群的认同。 ⑩再定位。也叫重新定位，即打破事物在消费者心中所保持的原有位置与 理 调整关系，按照新观念重新排位，在消费者心中创造 一个利于自己的新 位置。 要点五广告创意的作业流程 L准客 收集资料 ()首先应该做好调查研究工作，主要是了解有关商品、市场、消费者、竞 争对手等 几方面的信息。同时，还需要特别注意日常生活素材、一般性知识和 信总的积累 (2)一个有广告创造力的人才，几乎都有两种特性：①对生活中的所有事都 5 5 (3)广告定位论的基本主张 ①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点， 一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 ②广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心志上下工夫，要 占据一个心理的位置。 ③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一 位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势 效果。 ④广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是 要显示和表现出品牌之间的类的区别。 ⑤这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就 会自然而然地首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先人为主” 的效果。 (4)常用的定位方法 ①首次定位。定位对象首次进入空白心志，对于受众来说，这方面的信息 是心理第一次感知的，所以占据最先与最大的位置。 ②领导者定位。领导者定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业 性地位，如宣称“销量第一”。 ③单一位置定位。消费者往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因 此，向消费者承诺单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。 ④跟随者定位。跟随者定位，就是紧紧跟随行业领导者，在潜在消费者头 脑中占据第二的位置，即明确承认同类中的领导者品牌，向领导者看齐。 ⑤特色定位。在遇到具有无敌地位的竞争对手的情况下，可找到自己所具 有的而竞争对手所欠缺的特色，在潜在的消费者心目中固定新位置。 ⑥类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替 物时，必须给公司的新产品以一个新的名称，而不能采用搭便车的做法，沿袭 公司原有产品的名称。 ⑦情感定位。将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感 内涵融人品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而 唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。 ⑧企业理念定位。企业用自己特点鲜明的经营理念和企业精神作为品牌定 位诉求，以此在公众心目中树立良好的企业形象，从而提高品牌价值。 ⑨消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专 为该类消费群体服务，以此获得目标消费群的认同。 ⑩再定位。也叫重新定位，即打破事物在消费者心中所保持的原有位置与 理念，调整关系，按照新观念重新排位，在消费者心中创造一个利于自己的新 位置。 要点五 广告创意的作业流程 1.准备——收集资料 (1)首先应该做好调查研究工作，主要是了解有关商品、市场、消费者、竞 争对手等几方面的信息。同时，还需要特别注意日常生活素材、一般性知识和 信息的积累。 (2)一个有广告创造力的人才，几乎都有两种特性：①对生活中的所有事都