第一章网络营销导论 第一节网络营销的概念、特征和功能 、网络营销的含义 在商业社会里,商人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去,以满足顾 客的不断的需求,并且获取利润,这样就产生了市场营销。营销是一项最重要的企业职能 管理。与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别,营销观念强调在满足消费者的需 求和利益,乃至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。为了达到这个目 的,企业必须不断地改进产品、服务和企业形象,提高产品价值,不断地降低生产与销售 的成本,节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此,营销过程是一个涉及到企业 人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有员工的系统工程。 今天,网络时代已经来临,在互联网上有商家、消费者,有产品、也有服务,形成了 个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场,自然也就有了网络营销。由于网络营销 发展的历史不长,所以网络营销这个重要的实践活动,在国内外有许多种提法,光名词的表述 就有如 Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing,e- Marketing等等。不 同的单词词组往往有着不同的涵义, Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空 间( Cyber,即计算机虚拟空间)进行; Internet Marketing重点是指在互联网上开展的营 销活动: Network Marketing是在网络上开展的营销活动,这里指网络不仅仅是互联网,还 可以是一些其它类型网络,如增殖网络VAN。本文采用e- Marketing来表示网络营销,在这里 e-表示电子化、信息化、网络化的涵义,我们觉得这种表示方式,简洁又直观明了,而且与电 子商务(e- Business,e- commerce)、电子虚拟市场(e- Market)等进行对应。 咲于瓯络营销的含义,我们认为。网络营销是营销主体以现代信息和计算机网络技术为 手段,为了组织自身及利益相关者的利益,通过与顾客的互动,而创造、传播、传递客户价值, 管理客户关系的一系列过程。简单地讲,网络营销就是指利用现代电子技术进行的营销活动。 、网络营销带来的效应 网络营销作为一个新生事物,它在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用, 并且越来越受到人们的关注。它的功能主要表现在以下几个方面: 1、网络营销可实现个性化营销 网络营销使建立精确目标化的小群体营销、乃至个体营销成为可能。它改变了工 业时代大规模、标准化生产方式所形成的大规模营销方式。网络营销课根据消费者的意愿 提供小批量、特性化的商品和服务,以满足消费者多元化的生活方式,从而真正实现了消 费者的个性回归。 2、互联网为网络营销提供了一个真正意义上的国际市场 网络营销可以让生产者和消费者在远隔重洋的情况下实时进行交易,也可使交易 过程的中间环节简化和减少,大大降低社会成本、提高交易效率、优化全球范围内的资源 配置 建立在网络上的交易中介,可以不受现实中商场的国别、地域、空间、雇员及营 业时间等条件的限制,而取灵活多样的方式方便消费者。世界各地的消费者可以在任何 时间选择来自世界任何地点的商品,可以货比万家,可以使用智能软件按照自己的意愿在 浩瀚无边的商品海洋中进行选择。一旦选中,即可迅速进行网上支付,整个购买过程完成 后,只待商家送货上门了。如果是可以进行网上传输的数字化商品,例如信息、软件、图第一章 网络营销导论 第一节 网络营销的概念、特征和功能 一、网络营销的含义 在商业社会里，商人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去，以满足顾 客的不断的需求，并且获取利润，这样就产生了市场营销。营销是一项最重要的企业职能 管理。与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别，营销观念强调在满足消费者的需 求和利益，乃至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。为了达到这个目 的，企业必须不断地改进产品、服务和企业形象，提高产品价值，不断地降低生产与销售 的成本，节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此，营销过程是一个涉及到企业 人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有员工的系统工程。 今天，网络时代已经来临，在互联网上有商家、消费者，有产品、也有服务，形成了 一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场，自然也就有了网络营销。由于网络营销 发展的历史不长，所以网络营销这个重要的实践活动，在国内外有许多种提法，光名词的表述 就有如 Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing 等等。不 同的单词词组往往有着不同的涵义，Cyber Marketing 主要是指网络营销是在虚拟的计算机空 间（Cyber，即计算机虚拟空间）进行；Internet Marketing 重点是指在互联网上开展的营 销活动；Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，这里指网络不仅仅是互联网，还 可以是一些其它类型网络，如增殖网络 VAN。本文采用 e-Marketing 来表示网络营销，在这里 e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，我们觉得这种表示方式，简洁又直观明了，而且与电 子商务（e-Business,e-commerce）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。 关于网络营销的含义，我们认为：网络营销是营销主体以现代信息和计算机网络技术为 手段，为了组织自身及利益相关者的利益，通过与顾客的互动，而创造、传播、传递客户价值， 管理客户关系的一系列过程。简单地讲，网络营销就是指利用现代电子技术进行的营销活动。 二、网络营销带来的效应 网络营销作为一个新生事物，它在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用， 并且越来越受到人们的关注。它的功能主要表现在以下几个方面： 1、网络营销可实现个性化营销 网络营销使建立精确目标化的小群体营销、乃至个体营销成为可能。它改变了工 业时代大规模、标准化生产方式所形成的大规模营销方式。网络营销课根据消费者的意愿 提供小批量、特性化的商品和服务，以满足消费者多元化的生活方式，从而真正实现了消 费者的个性回归。 2、互联网为网络营销提供了一个真正意义上的国际市场 网络营销可以让生产者和消费者在远隔重洋的情况下实时进行交易，也可使交易 过程的中间环节简化和减少，大大降低社会成本、提高交易效率、优化全球范围内的资源 配置。 建立在网络上的交易中介，可以不受现实中商场的国别、地域、空间、雇员及营 业时间等条件的限制，而采取灵活多样的方式方便消费者。世界各地的消费者可以在任何 时间选择来自世界任何地点的商品，可以货比万家，可以使用智能软件按照自己的意愿在 浩瀚无边的商品海洋中进行选择。一旦选中，即可迅速进行网上支付，整个购买过程完成 后，只待商家送货上门了。如果是可以进行网上传输的数字化商品，例如信息、软件、图