不是为了获得暂时性的效果。大多数广告主都希望广告所获得的传播效果越持久越好。然而, 当我们从记忆中回忆我们所接触过的广告时,对于大多数广告,我们所能回忆出来的大多数 是广告语(参见小资料7-1-1),如“康莱,把美味和营养卷起来”,“营多,营多,吃了 再说”,“必扑一声,蚊虫扫清”,“枪手,走遍天下,打抱不平”等。这不是偶然的现象, 它说明了广告语在维持广告传播效果中的作用 广告的传播效果以时间为标志可分为近期效果和远期效果。近期效果是在广告刊播之后 短时期内所获得的效果。远期效果则指广告刊播之后较长一段时间内仍然持续的效果。一般 而言,前者是广告的各种成份(画面、语言和音响)共同作用的结果。其中画面的作用尤为 突出,它是引起受众注意,激发受众情绪的主要因素。然而,广告刊播之后,随着间隔时间 的延长,广告的远期效果则必须依靠广告语言来维持。 实质上,长时间之后的广告传播效果体现在受众对广告信息的记忆及由此所导致的购买 行为。从心理学的角度来说,图像材料由于意义的不确定性,而容易在人们的记忆中消失 语言由于结构性强、语义确定,一旦进入人们的记忆之中,可以保持相当长久的时间,而且 具有相对稳定性。特别是那些重复呈现次数多、顺口押韵的语言材料,记忆更加持久、深刻。 广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心,对于电视广告也十分重要。为了有效的发 挥广告语言的功能和作用,罗斯特和佩斯归纳出的下列广告谴词造句的创作原则,可供文案 创作者借鉴10。 ①关于标题或附标题的创作原则 A限制在3-8个词: B强调名词、形容词及个人有关的词 C把商标名称置于最后 D.不要用悬而未决的问题。霍华德和巴里( Howar& Barry)1988年调查101名美国广 告代理公司的创意总监,关于印刷广告疑问标题的运用。72%的人指出,没有什么产品最适 合于疑问标题的运用 E不要命令或要求 ②关于文案或解说词的创作原则 A.运用简单或熟悉的词 B运用高意象(具体的)的词 C运用主动句而不用被动句 D运用肯定句而不用否定句 E.不要运用模棱两可的词或双关词 小资料71-1中国20年流行广告语 年份 广告语 1979可口可乐添欢笑 可口可乐 将以卓越的电子技术,对中日友好做贡献 为社会各领域,提供准确计时 精工表 让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧 五十铃汽车 1980味道好极了 雀巢咖啡 滴滴香浓,意犹未尽 麦氏咖啡 1981戴雷达,闯天下 雷达表 1982就是可口可乐 可口可乐 车到山前必有路,有路必有丰田车 丰田汽车 质量第一,用户第 金星电视214 不是为了获得暂时性的效果。大多数广告主都希望广告所获得的传播效果越持久越好。然而， 当我们从记忆中回忆我们所接触过的广告时，对于大多数广告，我们所能回忆出来的大多数 是广告语（参见小资料 7-1-1），如“康莱，把美味和营养卷起来”，“营多，营多，吃了 再说”，“必扑一声，蚊虫扫清”，“枪手，走遍天下，打抱不平”等。这不是偶然的现象， 它说明了广告语在维持广告传播效果中的作用。 广告的传播效果以时间为标志可分为近期效果和远期效果。近期效果是在广告刊播之后 短时期内所获得的效果。远期效果则指广告刊播之后较长一段时间内仍然持续的效果。一般 而言，前者是广告的各种成份（画面、语言和音响）共同作用的结果。其中画面的作用尤为 突出，它是引起受众注意，激发受众情绪的主要因素。然而，广告刊播之后，随着间隔时间 的延长，广告的远期效果则必须依靠广告语言来维持。 实质上，长时间之后的广告传播效果体现在受众对广告信息的记忆及由此所导致的购买 行为。从心理学的角度来说，图像材料由于意义的不确定性，而容易在人们的记忆中消失。 语言由于结构性强、语义确定，一旦进入人们的记忆之中，可以保持相当长久的时间，而且 具有相对稳定性。特别是那些重复呈现次数多、顺口押韵的语言材料，记忆更加持久、深刻。 广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心，对于电视广告也十分重要。为了有效的发 挥广告语言的功能和作用，罗斯特和佩斯归纳出的下列广告谴词造句的创作原则，可供文案 创作者借鉴[10]。 ①关于标题或附标题的创作原则 A.限制在 3－8 个词； B.强调名词、形容词及个人有关的词； C.把商标名称置于最后； D.不要用悬而未决的问题。霍华德和巴里（Howar & Barry）1988 年调查 101 名美国广 告代理公司的创意总监，关于印刷广告疑问标题的运用。72%的人指出，没有什么产品最适 合于疑问标题的运用[11]。 E.不要命令或要求。 ②关于文案或解说词的创作原则 A.运用简单或熟悉的词； B.运用高意象（具体的）的词； C.运用主动句而不用被动句； D.运用肯定句而不用否定句； E.不要运用模棱两可的词或双关词。 小资料 7-1-1 中国 20 年流行广告语 年份 广告语 品牌 1979 可口可乐添欢笑 可口可乐 将以卓越的电子技术，对中日友好做贡献 SONY 为社会各领域，提供准确计时 精工表 让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧 五十铃汽车 1980 味道好极了 雀巢咖啡 滴滴香浓，意犹未尽 麦氏咖啡 1981 戴雷达，闯天下 雷达表 1982 就是可口可乐 可口可乐 车到山前必有路，有路必有丰田车 丰田汽车 质量第一，用户第一 金星电视