③3风味:产品被潜在顾客认为是较优品味的资料(广告主的意见不包括在内) 040新观念:在广告中引入一种全新的概念,新概念的优点是什么 传递商品信息是广告的重要功能之一,借助于广告信息,消费者可以对品牌或企业作认 知评价,以形成关于品牌或企业的印象或态度。在广告媒体中,印刷媒体(特别是报纸)是 传递商品信息的最佳媒体。但是用电视广告来传递商品信息也是司空见惯的。国内广告研究 者纪华强、朱健强和黄合水曾对1990年刊播的广告的信息内容进行研究,结果显示,我国 的报纸广告平均信息量为3.24,电视广告为1.269。也就是说,每则报纸广告平均至少包含 上述14种信息中的三种以上,每则电视广告包含一种以上信息。那么这些信息由广告的哪 成份来传递呢?很显然,画面、音响都难以胜任,只有语言(包括视觉形式和听觉形式) 才能有效地把这些信息传递给观众。可见,广告中语言的首要作用是传递商品信息 2.广告语言是广告实现“二级传播”的基础 众所周知,广告的传播面越广,广告效果就越佳。广告传播面的大小,取决于下列几个 因素: ①媒体的覆盖面。覆盖面大,传播面也大,反之亦然。例如中央电视台、人民日报、中 央人民广播电台都是覆盖全国,传播面均相当广泛。其它电台、电视台和报纸一般只覆盖某 一地区,传播范围相对小一些。 ②广告刊播的位置。报纸的不同版面位置,电视的不同时间位置,其阅读率、收视率也 不同。所以说广告刊播的位置不同,传播的效果也不同。 ③广告本身的创作水平。优秀、新颖的广告,能够吸引读者、听众和观众。没有吸引力 的的广告,则会使受众视而不见,听而不闻。 ④“二级传播”。这也是一个相当重要的因素。这里我们所谓的“二级传播”,是指媒 体把信息传递给某些受众之后,由这些受众进一步把信息传递给其他受众的过程。广告可能 因为前面几个因素都把握得好而吸引大量受众,但客观地说,真正接触到某一广告的受众仍 然是有限的。因此,如果能让接触过广告的受众将广告信息进一步加以传播,那么传播面和 传播效果必将大大地提高。 在前述诸因素中,前两个因素是外在因素,后两个因素则源于广告本身。其中第三个因 素与广告的视觉表现手法有密切的关系。第四个因素“二级传播”,其可能性则取决于广告 中的语言。这是因为“二级传播”要求信息载体具有结构性、意义性、容易被记住并能进 步传递出去。广告中的画面、音响结构性差,所传递信息的含义不明确,观众很难把所接受 的信息重新呈现或复述出来。音乐虽然结构性也比较强,但难以与广告信息联系起来,无法 造成“二级传播”,提高广告的传播效果。语言是一种结构性强、意义约定俗成的信息载体 观众可以把它接受进来再完整地传递出去。所以说,广告语言是广告实现“二级传播”的基 举一个例子来说,当我们看过一新产品广告后并向他人推荐“××品牌产品看来质量 不错”时,听者就能接收到“××品牌”的信息。但如果我们说“有漂亮画面的电视广告的 品牌产品质量不错”,听者依然不能知道产品为何种品牌。这样就起不到“二级传播”的效 在现代电视传播中,“二级传播”的作用尤其应引起人们的重视。特别是针对青少年儿 童的商品广告,“二级传播”对于广告的产品促销起着相当重要的作用。许多少年儿童的家 长,由于工作繁忙,没有太多的时间看电视,而且他们对电视广告的兴趣也不大,他们所知 道的许多商品信息都是由他们的子女传播给他们的。所以说,电视广告中的语言对电视广告 的“二级传播”、扩大传播面有着功不可没的作用。 3.借助于语言,广告效果才得以持久 种商品在市场上的推广,往往不是一、两个月的短期行为。一则广告的刊播,往往也213 ⒀风味：产品被潜在顾客认为是较优品味的资料（广告主的意见不包括在内）。 ⒁新观念：在广告中引入一种全新的概念，新概念的优点是什么。 传递商品信息是广告的重要功能之一，借助于广告信息，消费者可以对品牌或企业作认 知评价，以形成关于品牌或企业的印象或态度。在广告媒体中，印刷媒体（特别是报纸）是 传递商品信息的最佳媒体。但是用电视广告来传递商品信息也是司空见惯的。国内广告研究 者纪华强、朱健强和黄合水曾对 1990 年刊播的广告的信息内容进行研究，结果显示，我国 的报纸广告平均信息量为 3.24，电视广告为 1.26[9]。也就是说，每则报纸广告平均至少包含 上述 14 种信息中的三种以上，每则电视广告包含一种以上信息。那么这些信息由广告的哪 一成份来传递呢？很显然，画面、音响都难以胜任，只有语言（包括视觉形式和听觉形式） 才能有效地把这些信息传递给观众。可见，广告中语言的首要作用是传递商品信息。 2．广告语言是广告实现“二级传播”的基础 众所周知，广告的传播面越广，广告效果就越佳。广告传播面的大小，取决于下列几个 因素： ①媒体的覆盖面。覆盖面大，传播面也大，反之亦然。例如中央电视台、人民日报、中 央人民广播电台都是覆盖全国，传播面均相当广泛。其它电台、电视台和报纸一般只覆盖某 一地区，传播范围相对小一些。 ②广告刊播的位置。报纸的不同版面位置，电视的不同时间位置，其阅读率、收视率也 不同。所以说广告刊播的位置不同，传播的效果也不同。 ③广告本身的创作水平。优秀、新颖的广告，能够吸引读者、听众和观众。没有吸引力 的的广告，则会使受众视而不见，听而不闻。 ④“二级传播”。这也是一个相当重要的因素。这里我们所谓的“二级传播”，是指媒 体把信息传递给某些受众之后，由这些受众进一步把信息传递给其他受众的过程。广告可能 因为前面几个因素都把握得好而吸引大量受众，但客观地说，真正接触到某一广告的受众仍 然是有限的。因此，如果能让接触过广告的受众将广告信息进一步加以传播，那么传播面和 传播效果必将大大地提高。 在前述诸因素中，前两个因素是外在因素，后两个因素则源于广告本身。其中第三个因 素与广告的视觉表现手法有密切的关系。第四个因素“二级传播”，其可能性则取决于广告 中的语言。这是因为“二级传播”要求信息载体具有结构性、意义性、容易被记住并能进一 步传递出去。广告中的画面、音响结构性差，所传递信息的含义不明确，观众很难把所接受 的信息重新呈现或复述出来。音乐虽然结构性也比较强，但难以与广告信息联系起来，无法 造成“二级传播”，提高广告的传播效果。语言是一种结构性强、意义约定俗成的信息载体， 观众可以把它接受进来再完整地传递出去。所以说，广告语言是广告实现“二级传播”的基 础。 举一个例子来说， 当我们看过一新产品广告后并向他人推荐“××品牌产品看来质量 不错”时，听者就能接收到“××品牌”的信息。但如果我们说“有漂亮画面的电视广告的 品牌产品质量不错”，听者依然不能知道产品为何种品牌。这样就起不到“二级传播”的效 果。 在现代电视传播中，“二级传播”的作用尤其应引起人们的重视。特别是针对青少年儿 童的商品广告，“二级传播”对于广告的产品促销起着相当重要的作用。许多少年儿童的家 长，由于工作繁忙，没有太多的时间看电视，而且他们对电视广告的兴趣也不大，他们所知 道的许多商品信息都是由他们的子女传播给他们的。所以说，电视广告中的语言对电视广告 的“二级传播”、扩大传播面有着功不可没的作用。 3．借助于语言，广告效果才得以持久 一种商品在市场上的推广，往往不是一、两个月的短期行为。一则广告的刊播，往往也