试卷代号：1235 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放本科”期末考试 品牌竞争策略 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年7月 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.品牌名称是一个基本而重要的构成要素，它往往简洁地反映产品的中心内容。品牌名 称不仅将产品本身的内容加以概括，而且还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。它在 整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。 2.品牌竞争力是品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞争的产 物，品牌竞争历史是高度的产品竞争力、企业竞争力以至产业竞争力的集中体现。品牌竞争力 最终要体现为品牌的国际竞争力。 3.标记是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是 通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。 4.直接营销是指厂商与目标消费者之间进行直接沟通以促成销售的营销形式。直接营销 的主要工具有邮购营销、电话营销、电视营销、电子购物等。 二、问答题（每小题10分，共20分） 1.品牌命名的原则是什么？ 根据美国品牌专家杜可大学营销学教授凯文·凯勒的观察，品牌设计应遵循五个原则： (1)可记忆性。创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了 达到这个目的，品牌名称应该从本质上是可记忆、便于记忆的，这样可以加深消费者对品牌的 印象。 (2)有意义性。它是指品牌名称本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的 某些积极信息，如关于它的优点、性能以及使用它的好处等。 (3)可转换性。它的意思是品牌名称是否能延伸扩展到其他产品上，是否能扩展到不同的 国家或市场。在很大程度上，它取决于品牌名称的文化内涵和语言特点。有的无意义品牌名 称就具有比较强的可转换性，因为它可以翻译成其他语言而不带有消极含义。 (4)适应性。品牌命名时要考虑名称在品牌的发展过程中的适应性，主要是要能够适应时 代的变化。这点主要是针对品牌其他要素而言的，如图案。图案应该适应时代的发展变化，如 很多品牌的图案都已经过了一番革新，但品牌名称一般不轻易改变。 1236试卷代号:1235 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放本科”期末考试 品牌竞争策略 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 7月 一、名词解释 (每小题 5分 ，共 20分) 1.品牌名称是一个基本而重要的构成要素，它往往简洁地反映产品的中心内容。品牌名 称不仅将产品本身的内容加以概括，而且还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。它在 整个品牌中起着提纲掣领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。 2，品牌竞争力是品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞争的产 物，品牌竞争历史是高度的产品竞争力、企业竞争力以至产业竞争力的集中体现，品牌竞争力 最终要体现为品牌的国际竞争力。 3.标记是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是 通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。 4，直接营销是指厂商与目标消费者之间进行直接沟通以促成销售的营销形式。直接营销 的主要工具有邮购营销、电话营销、电视营销、电子购物等。 二、问答题 (每小题 10分 ，共 20分) 1。品牌命名的原则是什么? 根据美国品牌专家杜可大学营销学教授凯文 ·凯勒的观察，品牌设计应遵循五个原则: (1)可记忆性。创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了 达到这个 目的，品牌名称应该从本质上是可记忆、便于记忆 的，这样可以加深消费者对品牌的 印象 。 (2)有意义性。它是指品牌名称本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的 某些积极信息，如关于它的优点、性能以及使用它的好处等。 (3)可转换性。它的意思是品牌名称是否能延伸扩展到其他产品上，是否能扩展到不同的 国家或市场。在很大程度上，它取决于品牌名称的文化内涵和语言特点。有的无意义品牌名 称就具有比较强的可转换性，因为它可以翻译成其他语言而不带有消极含义。 (4)适应性。品牌命名时要考虑名称在品牌的发展过程中的适应性，主要是要能够适应时 代的变化。这点主要是针对品牌其他要素而言的，如图案。图案应该适应时代的发展变化，如 很多品牌的图案都已经过了一番革新，但品牌名称一般不轻易改变。 1236