动感地带：发力年轻消费者市场买断未来客户 (2003-12-26084639) M一ZONE的四个市场特性 定位窄众性。在全球通、神州行等品牌对市场上各类消费者通吃的同质化市场定 位和无差异市场细分的情况下，中国移动瞄准学生、白领等年轻人群，为这一群 体专门打造一种新品牌的举措难能可贵。这个新品牌所瞄准的群体当前需求正不 断加剧，日后需求更不可估量。大学生在步入社会后的两三年内，即会拥有强烈 的手机通信需求，他们会很快成长为手机市场中的消费主力军。无疑，中国移动 的“动感地带”势必会把这现实和潜在的两大类手机通信的优良消费者，统统攥 在自己的掌心中。 多元互动性。多元化的互动性也是“动感地带”的一大特色。仅在“动感地带 试商用期间，北京移动就多次在北京的15家主要高校举办了主题为“新C0OL 新自由”的大型现场互动活动。活动内容包括短信创意大赛和拇指王大赛等。此 外，他们还联合北京各大高校共同打造了属于大学生自己的群众性组织 -M- ZONE校园俱乐部，进一步强化“动感地带”的双向互动性。从网上互动看，中 国移动不仅开通了北京、上海、广东、深圳等各地的“M一ZONE”网站，而且 网站在风格设计、特别企划、内容创意方面也都很适合年轻消费者的心理偏好。 会员特色性。加入动感地带，即刻享受独有的会员服务。凭“动感地带”套装中 的会员卡，不但可以领取“动感地带”独有的纪念品，更可在与“动感地带”建 立会员合作关系的商家、娱乐场所享受优惠，还可以参加由“动感地带”组织的 会员聚会等活动。而其与腾讯公司联合推出“动感QQ一对一”会员专享服务， 只要“动感地带”用户开通“移动QQ”后，即可免费获赠后6位与该用户手机 号码后6位相同的9位QQ号码，都起到了一定的促进销售和培育忠诚的市场作 用。 价格攻心性。可以说，中国移动在对“动感地带”的资费定价方面，虽然在基本 通话费、长途通话费和P费用方面并没有采取任何的优惠措施，但却巧妙地把 价格策略和目标用户群的心理需求有机地结合起来。针对年轻消费者尤其是高校 大学生在实际通话量较少、对通话费没有太大期望的情况下，紧紧盯住他们对短 信业务的强烈需求，推出实惠的短信套餐。 中国移动的现实梦 从盈利的角度看，受青年学生整体消费能力较弱的局限，发生在单一用户身上相 对较少的通话量和低廉的短信资费，几乎不能给中国移动带来类似商务用户和大 客户般的可观利润。然而，中国移动为何还要尝试推出这一新品牌呢？ 抢占新兴市场、大幅提升占有率，进一步巩固自己的现有市场地位，这很可能就 是中国移动推出动感地带的初衷。 1 动感地带：发力年轻消费者市场 买断未来客户 (2003-12-26 08:46:39) M－ZONE 的四个市场特性 定位窄众性。在全球通、神州行等品牌对市场上各类消费者通吃的同质化市场定 位和无差异市场细分的情况下，中国移动瞄准学生、白领等年轻人群，为这一群 体专门打造一种新品牌的举措难能可贵。这个新品牌所瞄准的群体当前需求正不 断加剧，日后需求更不可估量。大学生在步入社会后的两三年内，即会拥有强烈 的手机通信需求，他们会很快成长为手机市场中的消费主力军。无疑，中国移动 的“动感地带”势必会把这现实和潜在的两大类手机通信的优良消费者，统统攥 在自己的掌心中。 多元互动性。多元化的互动性也是“动感地带”的一大特色。仅在“动感地带” 试商用期间，北京移动就多次在北京的 15 家主要高校举办了主题为“新 COOL、 新自由”的大型现场互动活动。活动内容包括短信创意大赛和拇指王大赛等。此 外，他们还联合北京各大高校共同打造了属于大学生自己的群众性组织——M－ ZONE 校园俱乐部，进一步强化“动感地带”的双向互动性。从网上互动看，中 国移动不仅开通了北京、上海、广东、深圳等各地的“M－ZONE”网站，而且 网站在风格设计、特别企划、内容创意方面也都很适合年轻消费者的心理偏好。 会员特色性。加入动感地带，即刻享受独有的会员服务。凭“动感地带”套装中 的会员卡，不但可以领取“动感地带”独有的纪念品，更可在与“动感地带”建 立会员合作关系的商家、娱乐场所享受优惠，还可以参加由“动感地带”组织的 会员聚会等活动。而其与腾讯公司联合推出“动感 QQ 一对一”会员专享服务， 只要“动感地带”用户开通“移动 QQ”后，即可免费获赠后 6 位与该用户手机 号码后 6 位相同的 9 位 QQ 号码，都起到了一定的促进销售和培育忠诚的市场作 用。 价格攻心性。可以说，中国移动在对“动感地带”的资费定价方面，虽然在基本 通话费、长途通话费和 IP 费用方面并没有采取任何的优惠措施，但却巧妙地把 价格策略和目标用户群的心理需求有机地结合起来。针对年轻消费者尤其是高校 大学生在实际通话量较少、对通话费没有太大期望的情况下，紧紧盯住他们对短 信业务的强烈需求，推出实惠的短信套餐。 中国移动的现实梦想 从盈利的角度看，受青年学生整体消费能力较弱的局限，发生在单一用户身上相 对较少的通话量和低廉的短信资费，几乎不能给中国移动带来类似商务用户和大 客户般的可观利润。然而，中国移动为何还要尝试推出这一新品牌呢？ 抢占新兴市场、大幅提升占有率，进一步巩固自己的现有市场地位，这很可能就 是中国移动推出动感地带的初衷