5.替代者吸引力的测项 替代者吸引力常作为调节变量被学者们研究,指代消费者的忠诚度会受到其他品牌的吸 引力影响。本文借鉴了Ping和 Robert a.Jr(1993)的测项,从“质量”、“性价比”等方 面进行测量,共有三个测项 (二)调研说明 1.行业选择 受试的行业必须符合两个要求一一代表性和普及性,从而保证关系量表的外部有效性 5为更充分地验证本研究的假设模型符合实际,本文在进行数据收据时选择了手机行业和 洗发水行业。(1)代表性,指受试行业能代表大多数其他行业。商品学派学者根据购买努力 和购买风险划分为四类产品,特殊品、选购品、偏好品和便利品圖。消费者在购买偏好品类 产品时,会对产品的适用性、质量、价格和式样等方面作有针对性比较,如手机、照相机等 便利品主要包括牙膏、洗发水等消费快、购买频率高和价格也相对低的产品:选购品包括了 较昂贵的消费品,如手提电脑:特殊品主要指汽车、房屋等投资大的产品。该四类产品的分 类应当是动态的,因为具有不同经济实力的消费者对其分类也是不同的。考虑到本研究的 受访者主要是学生群体,经济实力较低,所以只选择了偏好品和便利品类别的产品。另一方 面,通过选择具有代表性的不同属性产品或行业来验证假设模型,能进一步反映该假设是否 具有普遍适用性,并发现本研究模型的不足。(2)普及性,指受试行业对于被访者而言消费 的可能性。选择被访者经常接触的行业能够较真实地反映出消费者对品牌产品的认知和态度 等信息,因此在查阅了《2005-2006IMI产品及生活形态年鉴》后,本文考虑了市场覆盖率 位于前列的行业,如牙膏、洗发水、手机。但由于时间和成本的限制,并考虑到被访者身份 的特点,本文仅选择了上文提及的两个受试行业 2.样本设计 本研究主要通过两种途径获得样本—一在线问卷调研与纸质问卷的发放,调研时间为期 10天(从2009年3月19日到3月28日)。由于受到时间与精力的限制,本研究选择了非概率抽 样,主要通过身边亲友的协助来获取样本量。一个被访者回答了两个行业的问题,所以样本 量是回答问题的人次,而不是被访者人数,如1个被访者回答了一套包含了两个行业量表的 问卷,样本量变为23。根据以上的原则,样本量的统计数据如下:在线问卷共完成124份(248 人次),纸质问卷共发放300份(600人次),即总的样本量为848:共回收问卷401份(包括 了在线与纸质问卷),其中有效问卷为365份,即有效样本量为730人次,有效回收率为86.1% 样本分布如表1 表1样本特征 项目 数量比例(% 性别 190 52.1 女 175 47.99 5．替代者吸引力的测项 替代者吸引力常作为调节变量被学者们研究，指代消费者的忠诚度会受到其他品牌的吸 引力影响。本文借鉴了Ping和Robert A .Jr（1993） [84]的测项，从“质量”、“性价比”等方 面进行测量，共有三个测项。 （二）调研说明 1．行业选择 受试的行业必须符合两个要求——代表性和普及性，从而保证关系量表的外部有效性 [85]。为更充分地验证本研究的假设模型符合实际，本文在进行数据收据时选择了手机行业和 洗发水行业。（1）代表性，指受试行业能代表大多数其他行业。商品学派学者根据购买努力 和购买风险划分为四类产品，特殊品、选购品、偏好品和便利品[86]。消费者在购买偏好品类 产品时，会对产品的适用性、质量、价格和式样等方面作有针对性比较，如手机、照相机等； 便利品主要包括牙膏、洗发水等消费快、购买频率高和价格也相对低的产品；选购品包括了 较昂贵的消费品，如手提电脑；特殊品主要指汽车、房屋等投资大的产品。该四类产品的分 类应当是动态的，因为具有不同经济实力的消费者对其分类也是不同的[87]。考虑到本研究的 受访者主要是学生群体，经济实力较低，所以只选择了偏好品和便利品类别的产品。另一方 面，通过选择具有代表性的不同属性产品或行业来验证假设模型，能进一步反映该假设是否 具有普遍适用性，并发现本研究模型的不足。（2）普及性，指受试行业对于被访者而言消费 的可能性。选择被访者经常接触的行业能够较真实地反映出消费者对品牌产品的认知和态度 等信息，因此在查阅了《2005-2006 IMI 产品及生活形态年鉴》后，本文考虑了市场覆盖率 位于前列的行业，如牙膏、洗发水、手机。但由于时间和成本的限制，并考虑到被访者身份 的特点，本文仅选择了上文提及的两个受试行业。 2．样本设计 本研究主要通过两种途径获得样本——在线问卷调研与纸质问卷的发放，调研时间为期 10天（从2009年3月19日到3月28日）。由于受到时间与精力的限制，本研究选择了非概率抽 样，主要通过身边亲友的协助来获取样本量。一个被访者回答了两个行业的问题，所以样本 量是回答问题的人次，而不是被访者人数，如1个被访者回答了一套包含了两个行业量表的 问卷，样本量变为2 [88]。根据以上的原则，样本量的统计数据如下：在线问卷共完成124份（248 人次），纸质问卷共发放300份（600人次），即总的样本量为848；共回收问卷401份（包括 了在线与纸质问卷），其中有效问卷为365份，即有效样本量为730人次，有效回收率为86.1%。 样本分布如表1。 表1 样本特征 项目 数量 比例（%） 性别 男 190 52.1 女 175 47.9