H8:在替代品牌的低吸引力条件下,经验信任对关系承诺有更强的作用 H9:在替代品牌的低吸引力条件下,顾客满意度对关系承诺有更强的作用。 、研究设计 一)量表设计 Churchi1l(1979)、 Gerbing和 Anderson(1988)等学者认为,测项发展的方法主要有三 种:以往学者曾使用过的测项:研究者根据相关概念和文献自行编制的:从消费者或专家的 访谈中归纳出来。本研究在设计量表的测项时,从以往的学者的研究中搜集了相关概念的 测项,并初步建立了本研究的测项题库;经过专家的评估后,进行了筛选和修改,最终形成 26个测项。除此以外,为了使本研究的数据更精确,本量表设计了七个等级,从1到7的 分值,分别指完全不同意、很不同意、比较不同意、中立、比较同意、很同意和完全同意 1.顾客满意、期望与感知价值的测项 关于满意度的量表已经十分完善,并广泛应用于学术研究和企业管理中,目前比较有代 表性的顾客满意度量表有ACI,BCⅠ等。本研究对顾客满意的测量借鉴了 Sirdeshmukh、 Singh 和 Sabol(2002),并在语言表述方面做了修改,以突出量表结构的对称性。考虑测项数 量的问题,本文并没有对满意度的各个方面作出测量。经过试调研后的意见反馈和专家指导, 最后确定本量表围绕着品牌产品的“质量”、“性价比”和“品牌形象”三个属性进行测量。 通过设置购买前的期望和购买后的感知价值的测项,并计算出它们的差值来评估消费者的满 意度。 2.品牌信任的测项 品牌信任的量表在以往的研究中曾出现,如 Morgan和Hunt(1994)-、 Delgado Ballester(2001)等。由于本文提出的品牌信任变量——转移信任和经验信任是新的概 念,具有新的涵义,因此能够作为参考的测项基本没有。文中的转移信任指购买前,消费者 对某一信息源的信任转移到某品牌产品以及它们的属性上,并促使消费者购买,共包括了四 个测项;经验信任则强调消费者使用该品牌产品后所产生的感知和情感,如“对该品牌今后 的质量感到有保证”、“对该品牌今后的品牌形象感到放心”等,共包括了四个测项 3.品牌承诺的测项 本文的关系承诺是关于消费者与品牌在现在与未来的持续关系。设计关于消费者态度的 测量,如“我很忠诚于该品牌”( Ellengarbarino, Marks. Johnson,1999)(,以及消费 者行为的测量,如“我会向亲友推荐使用该品牌”( Albert caruana,2003),最终确定 了三个测项 4.转换成本的测项 在过去的研究中,学者们把该潜在变量划分为多维度进行研究,如财务转换成本和关系 转换成本的层面划分( Burham,2003)、机会成本、风险成本等方面( Jones,2002)。 在此基础上,本文主要参考了 Albert caruana(2003)和 Anne Wan- LingHu,Ing- San Hwang (2006)③的量表,做了相应的修改后,保留了三个测项。8 H8：在替代品牌的低吸引力条件下，经验信任对关系承诺有更强的作用； H9：在替代品牌的低吸引力条件下，顾客满意度对关系承诺有更强的作用。 三、研究设计 （一）量表设计 Churchill(1979)、Gerbing 和 Anderson(1988)等学者认为，测项发展的方法主要有三 种：以往学者曾使用过的测项；研究者根据相关概念和文献自行编制的；从消费者或专家的 访谈中归纳出来[74]。本研究在设计量表的测项时，从以往的学者的研究中搜集了相关概念的 测项，并初步建立了本研究的测项题库；经过专家的评估后，进行了筛选和修改，最终形成 26 个测项。除此以外，为了使本研究的数据更精确，本量表设计了七个等级，从 1 到 7 的 分值，分别指完全不同意、很不同意、比较不同意、中立、比较同意、很同意和完全同意。 1．顾客满意、期望与感知价值的测项 关于满意度的量表已经十分完善，并广泛应用于学术研究和企业管理中，目前比较有代 表性的顾客满意度量表有 ACI,BCI 等。本研究对顾客满意的测量借鉴了 Sirdeshmukh、Singh 和 Sabol（2002）[75]，并在语言表述方面做了修改，以突出量表结构的对称性。考虑测项数 量的问题，本文并没有对满意度的各个方面作出测量。经过试调研后的意见反馈和专家指导， 最后确定本量表围绕着品牌产品的“质量”、“性价比”和“品牌形象”三个属性进行测量。 通过设置购买前的期望和购买后的感知价值的测项，并计算出它们的差值来评估消费者的满 意度。 2．品牌信任的测项 品牌信任的量表在以往的研究中曾出现，如 Morgan 和 Hunt (1994)[76]、Delgado— Ballester (2001)[77]等。由于本文提出的品牌信任变量——转移信任和经验信任是新的概 念，具有新的涵义，因此能够作为参考的测项基本没有。文中的转移信任指购买前，消费者 对某一信息源的信任转移到某品牌产品以及它们的属性上，并促使消费者购买，共包括了四 个测项；经验信任则强调消费者使用该品牌产品后所产生的感知和情感，如“对该品牌今后 的质量感到有保证”、“对该品牌今后的品牌形象感到放心”等，共包括了四个测项。 3．品牌承诺的测项 本文的关系承诺是关于消费者与品牌在现在与未来的持续关系。设计关于消费者态度的 测量，如“我很忠诚于该品牌”（EllenGarbarino, MarkS.Johnson，1999 ) [78]，以及消费 者行为的测量，如“我会向亲友推荐使用该品牌”（Albert Caruana，2003） [79]，最终确定 了三个测项。 4．转换成本的测项 在过去的研究中，学者们把该潜在变量划分为多维度进行研究，如财务转换成本和关系 转换成本的层面划分（Burham，2003）[80]、机会成本、风险成本等方面（Jones，2002）[81]。 在此基础上，本文主要参考了 Albert Caruana（2003） [82]和 Anne Wan-LingHu,Ing-San Hwang （2006） [83]的量表，做了相应的修改后，保留了三个测项