转换成本 转换成本的最初研究是来自于经济学领域,随后,转换成本的概念被引入到管理学与营 销学的领域中。 Porter(1980)曾指出当一方希望结束现在的关系并寻求新的替代者时,会产 生一系列的成本,这时转换成本就产生了;顾客转换成本是一次性成本,是顾客从一个产品或 服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。 Formell(1992)认为转换成本 为更好地解释和预测顾客忠城提供了一个重要的途径,他注意到顾客满意对重复商业购买行 为和顾客忠诚的影响方式随着不同的产业发生变化,指出顾客满意和顾客忠诚之间的关系依 赖于产业层面的因素,诸如市场规则、转换成本、品牌、专有技术和服务差异性等,从而引 起了今后许多学者的研究6。Dick和Basu(1994)认为,转换成本是消费者因转换产品或服务 供应商而发生的成本,在某种程度上可认为是顾客在转换供应商时感知的潜在损失,比如财 务损失、绩效相关的损失、社会损失、心理损失以及安全相关的损失等( 以下的学者从不同角度划分了转换成本的类别,如 Klemperer(1987)通过在银行业的 研究,把转换成本划分为交易成本、学校成本和契约成本; Jones(2002)在研究银行业 和理发业时,把其划分为机会成本,风险成本、转换前的搜索和评估成本、转换后的行为和 认知成本、建立成本和沉没成本; Burham(2003)针对信用卡、长短途电话行业的研究, 划分为程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本,其中关系转换成本的构成引子包括了 个人关系损失和品牌关系损失。从以上的划分可以看出,由于受到行业性质的影响,转换 成本呈现出不同的维度和类型 转换成本的重要作用体现在它是调节消费者与企业关系的因素之一,学者们近年来开始 把它与顾客满意、顾客忠诚和关系承诺等结合起来进行研究。如张艳辉(2005)引入转换成 本、可替代选择和对服务的认知作为中间变量,考察满意度、信任度对关系承诺的影响程度 。金立印(2008)将顾客满意度和替代者吸引力看作是转换成本与顾客忠诚之间关系的调 节变量,分析了在满意度和替代者吸引力不同的情况下,转换成本对顾客忠诚的影响:当转 换成本只有在满意度和替代者吸引力同时较高或同时较低的情况下,才能直接明显地起到 提升顾客忠诚;而在满意度较低而替代者吸引力较高的情况下,转换成本对于顾客忠诚的这 种作用就会失效。基于以上的理论基础,本文做出以下假设: H6:在高转换成本的条件下,经验信任对关系承诺有更强的作用 H7:在高转换成本的条件下,顾客满意度对关系承诺有更强的作用 2.替代品牌吸引力 在进行产业分析时, Porter的五种力量竞争模型被广泛地应用于商业分析中,其中, 新的替代产品是其要素之一。在研究消费者购买行为的微观层面上去考虑,替代产品也会影 响消费者的购买结果。Ping(1993)认为消费者估计在新的消费关系中能获得较高的满意度时, 可替代的选择就产生了,因而替代产品或服务成为影响消费关系的一个重要因素2。张艳辉 (2005)在研究保险行业的顾客满意时,指出了可替代选择、转换成本与对服务的认知既可 以作为中间变量来影响满意度、信任度对关系承诺的作用程度,又可以作为直接变量对关系 承诺产生影响的。随着产品的同质化程度日益显著,以及品牌的多样化趋势成为主流,消费 者的选择变得越来越多,会阻碍消费者与习惯性购买品牌的关系。因此,本文考虑了学者们 的研究和现实的情况,建立以下的假设:7 1．转换成本 转换成本的最初研究是来自于经济学领域，随后，转换成本的概念被引入到管理学与营 销学的领域中。Porter（1980)曾指出当一方希望结束现在的关系并寻求新的替代者时,会产 生一系列的成本,这时转换成本就产生了；顾客转换成本是一次性成本,是顾客从一个产品或 服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本[63]。Formell（1992）认为转换成本 为更好地解释和预测顾客忠城提供了—个重要的途径，他注意到顾客满意对重复商业购买行 为和顾客忠诚的影响方式随着不同的产业发生变化，指出顾客满意和顾客忠诚之间的关系依 赖于产业层面的因素, 诸如市场规则、转换成本、品牌、专有技术和服务差异性等，从而引 起了今后许多学者的研究[64]。Dick和Basu(1994)认为，转换成本是消费者因转换产品或服务 供应商而发生的成本,在某种程度上可认为是顾客在转换供应商时感知的潜在损失, 比如财 务损失、绩效相关的损失、社会损失、心理损失以及安全相关的损失等[65]。 以下的学者从不同角度划分了转换成本的类别，如Klemperer（1987）通过在银行业的 研究，把转换成本划分为交易成本、学校成本和契约成本[66] ； Jones（2002）在研究银行业 和理发业时，把其划分为机会成本，风险成本、转换前的搜索和评估成本、转换后的行为和 认知成本、建立成本和沉没成本[67] ； Burham（2003）针对信用卡、长短途电话行业的研究， 划分为程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本，其中关系转换成本的构成引子包括了 个人关系损失和品牌关系损失[68]。从以上的划分可以看出，由于受到行业性质的影响，转换 成本呈现出不同的维度和类型。 转换成本的重要作用体现在它是调节消费者与企业关系的因素之一，学者们近年来开始 把它与顾客满意、顾客忠诚和关系承诺等结合起来进行研究。如张艳辉（2005）引入转换成 本、可替代选择和对服务的认知作为中间变量，考察满意度、信任度对关系承诺的影响程度 [69]。金立印（2008）将顾客满意度和替代者吸引力看作是转换成本与顾客忠诚之间关系的调 节变量, 分析了在满意度和替代者吸引力不同的情况下, 转换成本对顾客忠诚的影响：当转 换成本只有在满意度和替代者吸引力同时较高或同时较低的情况下, 才能直接明显地起到 提升顾客忠诚；而在满意度较低而替代者吸引力较高的情况下, 转换成本对于顾客忠诚的这 种作用就会失效[70]。基于以上的理论基础，本文做出以下假设： H6：在高转换成本的条件下，经验信任对关系承诺有更强的作用； H7：在高转换成本的条件下，顾客满意度对关系承诺有更强的作用。 2．替代品牌吸引力 在进行产业分析时，Porter[71]的五种力量竞争模型被广泛地应用于商业分析中，其中， 新的替代产品是其要素之一。在研究消费者购买行为的微观层面上去考虑，替代产品也会影 响消费者的购买结果。Ping(1993)认为消费者估计在新的消费关系中能获得较高的满意度时, 可替代的选择就产生了，因而替代产品或服务成为影响消费关系的一个重要因素[72]。张艳辉 （2005）在研究保险行业的顾客满意时，指出了可替代选择、转换成本与对服务的认知既可 以作为中间变量来影响满意度、信任度对关系承诺的作用程度，又可以作为直接变量对关系 承诺产生影响[73]。随着产品的同质化程度日益显著，以及品牌的多样化趋势成为主流，消费 者的选择变得越来越多，会阻碍消费者与习惯性购买品牌的关系。因此，本文考虑了学者们 的研究和现实的情况，建立以下的假设：