其次,对于关系承诺的定义,国内外学者也作了相当详尽的描述,如 Anderson和Weit (1992)认为关系承诺是一种发展稳定关系的渴望,并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利 益,同时对这种稳定关系抱有信心。 Morgan和Hunt(1994)指出关系承诺是一个交易伙伴 认为与另一个交易伙伴的持续关系是十分重要的,以至于其要尽最大努力去维持这种关系 13回顾文献后,发现营销学里的关系承诺是从过去的组织承诺研究中发展起来的。根据文 献记载,组织承诺概念的产生、发展,经历了 Becker(1960)单边投入的早期阶段, Porter (1974)情感依赖的中期阶段,O' Reilly和 Chatman(1986)、 Meyer和 Allen(1984,1990 为代表的后期多维结构阶段,这些理论研究的重点是员工与企业之间的关系,且多被应用于 人力资源管理中。 David ry lander, David struttoni和ouE. Pelton(1997)总结了关系承 诺的四个研究进程:聚集观点(1960s-1970)、规模发展(1971-1980)、分散观点(1981-1990) 和关联观点(1990s)1。90年代后的理论较为成熟,并被广泛地采用,其中 Morgan&Hunt (1994)的“承诺与——信任”模型研究成为在关系营销研究领域的代表作,他们提出了承 诺和信任是关系营销的核心,只有当信任和承诺都出现在关系中时,才能够产生关系的效率 和效果,并验证了承诺和信任两者间的关系,得出信任是形成承诺的一个关键因素的结论。 该理论能够得到学者们的广泛关注,是因为研究表明了具有关系承诺的顾客更有可能进行积 极的、正面的口碑宣传,并表现出更多的消费行为,如Dick和Basu(1994)、 Hageli和 Amstrong (1997)的观点。 Sirdeshmukh(2002)认为信任是长期关系的基础,也是关系承诺的关 键要素。 在提出关系承诺的成因模型时,学者们都重视信任与承诺在关系营销中的重要地位,并 不断发展了有关承诺的理论。 Geyskens和 Steenkamp(1996)根据关系承诺的动机性质把它 划分为:情感承诺和计算承诺:;情感承诺是营销渠道中买方与卖方维持关系的程度,是对对 方的正面评价:计算承诺则是一种负动机,指企业出于无奈而与对方维持关系的动机,如缺 乏其他合作伙伴、从其他来源无法获得关键资源等。 Anders gustafsson, Michael D. Johnson和 Inger roos(2005)在对电讯行业进行研究时,总结出顾客满意是对表现的总 体评价,情感承诺关注信任和互惠的关系,计算承诺是专注于转移成本或多种购买选择的缺 乏,并把顾客满意、情感承诺和计算承诺结合起来预测顾客保留度。张艳辉(2005)在研 究保险业的顾客关系时,指出顾客满意度和信任度是决定关系承诺的主要因素。在此基础 上,本文认为关系承诺会受到经验信任和顾客满意的直接影响,并做出以下假设 H4:经验信任越高,关系承诺越显著: H5:顾客满意度越高,关系承诺越显著 (五)影响关系承诺的调节因素 直以来,营销学界的关系承诺研究是围绕渠道中的成员,包括企业与供应商,企业与 消费者。目前,不少学者通过进一步探讨承诺在渠道中的受制因素,如 Stavros和 Kalafatis 从社会交换、信息交换、产品重要性等角度研究了渠道成员合作和相互适应关系建立的可能 性。 Robert a和 Ping r(193)研究了成员之间关系投资、转换成本、渠道发言意向 替代关系吸引力、渠道满意感等渠道关系变量之间的关系。从这些理论的发展进程中,反 映出学者们在深入探讨调节因素与关系承诺的关系时,不断融入了不同学科的思想和理论, 如社会学的交换理论,经济学的机会成本等,因而丰富了承诺研究的视角。 通过査阅文献,得知学者们曾经研究的调节因素存在多种形式,如价值规范(Dwye er, 1987)、感知服务质量( Ko de ruyter& Wetzels,1999)、相互依赖性( Kumar,1995)等 在考查影响关系承诺的调节变量时,本研究主要考虑了转换成本和替代品牌吸引力6 其次，对于关系承诺的定义，国内外学者也作了相当详尽的描述，如Anderson和Weitz （1992）认为关系承诺是一种发展稳定关系的渴望，并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利 益，同时对这种稳定关系抱有信心 [51]。Morgan和Hunt（1994)指出关系承诺是一个交易伙伴 认为与另一个交易伙伴的持续关系是十分重要的，以至于其要尽最大努力去维持这种关系 [52]。回顾文献后，发现营销学里的关系承诺是从过去的组织承诺研究中发展起来的。根据文 献记载，组织承诺概念的产生、发展，经历了Becker（1960）单边投入的早期阶段，Porter （1974）情感依赖的中期阶段，O'Reilly和Chatman（1986）、Meyer和Allen（1984，1990） 为代表的后期多维结构阶段，这些理论研究的重点是员工与企业之间的关系，且多被应用于 人力资源管理中。David Rylander，David Strutton和Lou E.Pelton（1997）总结了关系承 诺的四个研究进程：聚集观点（1960s-1970）、规模发展(1971-1980)、分散观点（1981-1990） 和关联观点（1990s）[53]。90年代后的理论较为成熟，并被广泛地采用，其中Morgan & Hunt （1994）的“承诺与——信任”模型研究成为在关系营销研究领域的代表作，他们提出了承 诺和信任是关系营销的核心，只有当信任和承诺都出现在关系中时，才能够产生关系的效率 和效果，并验证了承诺和信任两者间的关系，得出信任是形成承诺的一个关键因素的结论[54]。 该理论能够得到学者们的广泛关注，是因为研究表明了具有关系承诺的顾客更有可能进行积 极的、正面的口碑宣传,并表现出更多的消费行为，如Dick和Basu（1994）、Hagel和Amstrong （1997)的观点 [55]。Sirdeshmukh（2002 )认为信任是长期关系的基础，也是关系承诺的关 键要素 [56]。 在提出关系承诺的成因模型时，学者们都重视信任与承诺在关系营销中的重要地位，并 不断发展了有关承诺的理论。Geyskens 和 Steenkamp（1996)根据关系承诺的动机性质把它 划分为：情感承诺和计算承诺；情感承诺是营销渠道中买方与卖方维持关系的程度，是对对 方的正面评价；计算承诺则是一种负动机，指企业出于无奈而与对方维持关系的动机，如缺 乏其他合作伙伴、从其他来源无法获得关键资源等[57]。Anders Gustafsson，Michael D.Johnson 和 Inger Roos（2005）在对电讯行业进行研究时，总结出顾客满意是对表现的总 体评价，情感承诺关注信任和互惠的关系，计算承诺是专注于转移成本或多种购买选择的缺 乏，并把顾客满意、情感承诺和计算承诺结合起来预测顾客保留度[58]。张艳辉（2005）在研 究保险业的顾客关系时，指出顾客满意度和信任度是决定关系承诺的主要因素[59]。在此基础 上，本文认为关系承诺会受到经验信任和顾客满意的直接影响，并做出以下假设： H4：经验信任越高，关系承诺越显著； H5: 顾客满意度越高，关系承诺越显著。 （五）影响关系承诺的调节因素 一直以来，营销学界的关系承诺研究是围绕渠道中的成员，包括企业与供应商，企业与 消费者。目前，不少学者通过进一步探讨承诺在渠道中的受制因素，如Stavrosp和Kalafatis 从社会交换、信息交换、产品重要性等角度研究了渠道成员合作和相互适应关系建立的可能 性 [60]。Robert A和Ping Jr（1993）研究了成员之间关系投资、转换成本、渠道发言意向、 替代关系吸引力、渠道满意感等渠道关系变量之间的关系[61]。从这些理论的发展进程中，反 映出学者们在深入探讨调节因素与关系承诺的关系时，不断融入了不同学科的思想和理论， 如社会学的交换理论，经济学的机会成本等，因而丰富了承诺研究的视角。 通过查阅文献，得知学者们曾经研究的调节因素存在多种形式，如价值规范 (Dwyer， 1987)、感知服务质量（Ko de Ruyter & Wetzels，1999)、相互依赖性（Kumar，1995)等 [62]。 在考查影响关系承诺的调节变量时，本研究主要考虑了转换成本和替代品牌吸引力