结果表明,经验机制对建立品牌信任起最大作用,并且顾客满意对信任有直接作用3。(2) 认为信任是顾客满意的前因。如汪纯孝等学者的研究指出,顾客信任感直接影响顾客满意感、 情感性归属感、情感性和意向性忠诚感,当顾客越信任某个服务性企业,就越相信该企业会 关心他们的利益,乐意为他们提供优质服务,从而顾客逐渐形成的信任感会增强他们的满意 [34] 在营销学术界里,顾客满意一般被认为是顾客忠诚的重要前因,它们之间有高度的正相 关关系,但 Jones和 Sasser(1995)认为这种关系的取向因行业的不同而不同3, Mittal和 Kamakura(2001)也指出不同个人特征的消费者有着不同的满意极限值,即使在同样水平的 满意等级下,不同顾客群体的重复购买率也存在差异1。学者们的进一步研究表明在顾客 满意向顾客忠诚的转化过程中,有一些因素起到不同程度的影响作用,如转换成本(严浩 仁,2003)、顾客信任(范秀成,2005)、行业竞争强度(林青,2006)等町。曾有研究表明信 任和承诺是顾客满意和忠诚之间重要的调节因素,但是目前并没有明确的理论表明它们之间 的关系。 Ellen garbarino和 Mark s. Johnson(1999)在预测顾客的购买意向时,指出顾客 满意、信任和承诺起到不同的作用:对于偶尔购买的顾客,总体满意是影响未来购买意向的 主要因素:对于长期购买的顾客,信任和承诺是影响购买意向的主要因素30。 McAllister (1995)把信任划分为认知型和情感型信任倒, Westbrook(1987)也在研究中表明情感对 顾客满意有着显著的影响。 Giese和Cote(20000的研究指出顾客满意是一种包含不同强度 的情感反应,这种反应有特定的指向,比如产品、购买经历等,它发生在购买前后的各个时 间里。消费者在经历过购买产品、使用产品等过程后,会对产品效用、售后服务等方面 进行评价,从而在心理上建立起对该产品的个人经验的认识、态度和满意度,并将建立起信 任。因此,本文认为在顾客满意和忠诚之间存在着新的中介变量——经验信任。除此以外, 根据汪纯孝等学者的观点,顾客信任感直接影响顾客满意,本文也认为消费者能够通过转 移信任获得对品牌产品的认知和情感,并建立起顾客满意,从而做出以下的假设: H2:转移信任越高,顾客满意度越显著 H3:顾客满意度越高,经验信任越显著 (四)关系承诺 关系承诺作为关系营销的一个核心概念,许多学者(如 Dwyer, Schurr&Oh,1987 Anderson& Weitz,1992; Moorman, Zaltman& Despande,1992)都认为,承诺的一个最直接 的结果是维持关系的持续,可以表现为顾客忠诚,因而它被广泛地作为研究对象。关于顾 客忠诚的概念可以分为三类:(1)从行为的角度来定义顾客忠诚,认为衡量忠诚的唯一尺度 是行为而非情感。如, Jacoby和 Chestnut(1978)认为高频度的购买即是顾客忠诚:(2) 从情感的角度来定义, Ajzen和 Fishbein(1980)认为顾客忠诚是态度的忠诚取向;(3) 包括了态度和行为的忠诚,Dick和Basu(1994)认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态 度取向的重复购买行为。 关系营销的概念一般被认为是由美国学者 Leonard l. Berry(1983)提出,关系营销是 提供多种服务的组织以吸引、维持及增强顾客关系{。 Christian gronroos(1994)认为关 系营销是识别、建立、维系、加强与顾客及其他利益相关者的关系,以实现各方的经济目标 和其他目标的过程,这个过程依靠双方不断做出承诺和履行承诺来完成。 Morgan和Hunt (1994)定义关系营销为包括了以建立、发展和维持成功的交换为目标的一系列营销活动 1。王晓玉(2006)总结出关系营销中的信任在本质上是企业的社会资本,关系营销是以建 立和积累企业社会资本为目的的营销理论和营销方法5 结果表明，经验机制对建立品牌信任起最大作用，并且顾客满意对信任有直接作用[33]。（2） 认为信任是顾客满意的前因。如汪纯孝等学者的研究指出，顾客信任感直接影响顾客满意感、 情感性归属感、情感性和意向性忠诚感，当顾客越信任某个服务性企业，就越相信该企业会 关心他们的利益，乐意为他们提供优质服务，从而顾客逐渐形成的信任感会增强他们的满意 感[34]。 在营销学术界里，顾客满意一般被认为是顾客忠诚的重要前因，它们之间有高度的正相 关关系, 但Jones和Sasser（1995)认为这种关系的取向因行业的不同而不同[35]，Mittal和 Kamakura（2001)也指出不同个人特征的消费者有着不同的满意极限值, 即使在同样水平的 满意等级下, 不同顾客群体的重复购买率也存在差异 [36]。学者们的进一步研究表明在顾客 满意向顾客忠诚的转化过程中, 有一些因素起到不同程度的影响作用，如转换成本( 严浩 仁，2003)、顾客信任( 范秀成，2005)、行业竞争强度( 林青,2006)等[37]。曾有研究表明信 任和承诺是顾客满意和忠诚之间重要的调节因素，但是目前并没有明确的理论表明它们之间 的关系。Ellen Garbarino和Mark S. Johnson（1999）在预测顾客的购买意向时，指出顾客 满意、信任和承诺起到不同的作用：对于偶尔购买的顾客，总体满意是影响未来购买意向的 主要因素；对于长期购买的顾客，信任和承诺是影响购买意向的主要因素 [38]。McAllister （1995)把信任划分为认知型和情感型信任 [39]，Westbrook（1987）也在研究中表明情感对 顾客满意有着显著的影响[40]。Giese和Cote（2000)的研究指出顾客满意是一种包含不同强度 的情感反应，这种反应有特定的指向，比如产品、购买经历等，它发生在购买前后的各个时 间里 [41]。消费者在经历过购买产品、使用产品等过程后，会对产品效用、售后服务等方面 进行评价，从而在心理上建立起对该产品的个人经验的认识、态度和满意度，并将建立起信 任。因此，本文认为在顾客满意和忠诚之间存在着新的中介变量——经验信任。除此以外， 根据汪纯孝等学者的观点，顾客信任感直接影响顾客满意[42]，本文也认为消费者能够通过转 移信任获得对品牌产品的认知和情感，并建立起顾客满意，从而做出以下的假设： H2: 转移信任越高，顾客满意度越显著； H3: 顾客满意度越高，经验信任越显著。 （四）关系承诺 关系承诺作为关系营销的一个核心概念，许多学者(如Dwyer，Schurr & Oh，1987； Anderson & Weitz,1992；Moorman，Zaltman & Despande，1992)都认为,承诺的一个最直接 的结果是维持关系的持续[43]，可以表现为顾客忠诚，因而它被广泛地作为研究对象。关于顾 客忠诚的概念可以分为三类：（1)从行为的角度来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度 是行为而非情感。如，Jacoby和Chestnut（1978）认为高频度的购买即是顾客忠诚 [44] ；（2) 从情感的角度来定义，Ajzen和Fishbein（1980）认为顾客忠诚是态度的忠诚取向 [45] ；（3) 包括了态度和行为的忠诚，Dick和Basu（1994）认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态 度取向的重复购买行为 [46]。 关系营销的概念一般被认为是由美国学者Leonard L．Berry（1983）提出,关系营销是 提供多种服务的组织以吸引、维持及增强顾客关系[47]。Christian Gronroos（1994）认为关 系营销是识别、建立、维系、加强与顾客及其他利益相关者的关系，以实现各方的经济目标 和其他目标的过程，这个过程依靠双方不断做出承诺和履行承诺来完成 [48]。Morgan和Hunt （1994）定义关系营销为包括了以建立、发展和维持成功的交换为目标的一系列营销活动 [49]。王晓玉（2006）总结出关系营销中的信任在本质上是企业的社会资本，关系营销是以建 立和积累企业社会资本为目的的营销理论和营销方法 [50]