指出品牌经验的属性会受到消费者在与品牌的直接或间接接触中对品牌评估的影响,间接接 触包括广告、口碑、品牌声誉等。 Lewis J.D.和 wEigher a.(1985)指出认知性信任是 由于对他人的可信程度的理性考察而产生的信任。当消费者不知道或不能确定某品牌的效 益时,在没有获得交换经验前,消费者对品牌的认知需要依赖于对第三方的信任,并且通过 考察他方的可信程度来完成。于是,本文把这种基于认知的信任定义为转移信任 (二)顾客满意 在学术界的早期研究中,顾客满意度是一个认知性概念,指顾客对产品或服务的特色或 产品与服务本身是否满足自己的消费需要的一种判断。从20世纪80年代中期起,许多欧美学 者如 Holbrook(1984)、 Holbrook和 Hirschman(1982)指出,顾客的购后反应不仅包括顾客 对产品和服务质量的认知性评价,而且包括顾客各种情感反应。其中, Richard l. Oliver 提出的“期望一一实绩模型”, Robert b. Woodruff, Ernest r. Cadotte和 Roger L. Jenkins 提出的“顾客消费经历比较模型”, Robert Westbrook和 Michael d. Reilly提出的“顾客 需要满意程度模型”是最为著名的三个理论模型凹。 目前,国内理论界比较倾向于采用美国营销学教授菲利普·科特勒的定义:顾客满意是 指顾客对一个组织所提供的全部产品,包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期 望值比较后所形成的感受状态2。此观点认为影响顾客满意的变量包含了消费者的期望值和 感知价值,即顾客对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较。菲利普·科特 勒的观点与0 liver的观点是一致的, Oliver的顾客满意测量是基于“期望不一致”理论,通 过测量顾客在购买之前的期望值和购买后的实际感知价值,最后将这两个要素进行比较来判 断满意度。“期望不一致”模式的操作化方法有三种,如分别测量期望(消费前)和绩效(消 费后),然后计算期望和绩效之间的差异。本研究在测量感知价值与期望值的差值时,使 用上述方法来判断顾客对品牌的满意程度,并建立以下假设 H1:感知价值与期望的差值越大,顾客满意度越显著 (三)顾客满意与信任 顾客满意与信任是贯穿于本研究的主线,因而它们的关系是本研究的重点。信任与顾客 满意的关系研究已被一些营销学者重视,但是所得的研究结果并不一致。正如学者汪纯孝曾 指出,研究消费情感与顾客满意感之间的关系分为两种,一种认为顾客消费情感是影响顾客 满意感的重要因素,另一种认为顾客满意感就是顾客的一种消费情感。回顾文献后,可以 发现关于顾客满意与信任的研究分歧有两种:(1)认为顾客满意是信任的前因。支持这 观点的学者比较多,如 Sabel(1993)认为满意是信任的一个前因,令顾客满意的服务能让 顾客对公司的能力产生正面的联想,进而起到强化顾客信任的作用; Bennell、 Mccoll Kennedy和 Coote(2000)指出经历满意的购买者在将来更容易产生信任,信任可能是由先前 的满意经历所积累而成的;金玉芳、董大海等(2006)通过消费品牌信任建立机制的研究4 指出品牌经验的属性会受到消费者在与品牌的直接或间接接触中对品牌评估的影响，间接接 触包括广告、口碑、品牌声誉等[24]。Lewis J.D.和Weighert A.（1985）指出认知性信任是 由于对他人的可信程度的理性考察而产生的信任[25]。当消费者不知道或不能确定某品牌的效 益时，在没有获得交换经验前，消费者对品牌的认知需要依赖于对第三方的信任，并且通过 考察他方的可信程度来完成。于是，本文把这种基于认知的信任定义为转移信任。 （二）顾客满意 在学术界的早期研究中，顾客满意度是一个认知性概念，指顾客对产品或服务的特色或 产品与服务本身是否满足自己的消费需要的一种判断。从20世纪80年代中期起，许多欧美学 者如Holbrook（1984）、Holbrook和Hirschman（1982）指出，顾客的购后反应不仅包括顾客 对产品和服务质量的认知性评价，而且包括顾客各种情感反应[26]。其中，Richard L. Oliver 提出的“期望——实绩模型”，Robert B. Woodruff，Ernest R. Cadotte和Roger L. Jenkins 提出的“顾客消费经历比较模型”，Robert Westbrook和Michael D. Reilly提出的“顾客 需要满意程度模型”是最为著名的三个理论模型[27]。 目前，国内理论界比较倾向于采用美国营销学教授菲利普·科特勒的定义：顾客满意是 指顾客对一个组织所提供的全部产品，包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期 望值比较后所形成的感受状态[28]。此观点认为影响顾客满意的变量包含了消费者的期望值和 感知价值，即顾客对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较。菲利普·科特 勒的观点与Oliver的观点是一致的，Oliver的顾客满意测量是基于“期望不一致”理论，通 过测量顾客在购买之前的期望值和购买后的实际感知价值，最后将这两个要素进行比较来判 断满意度。“期望不一致”模式的操作化方法有三种，如分别测量期望（消费前）和绩效（消 费后），然后计算期望和绩效之间的差异[29]。本研究在测量感知价值与期望值的差值时，使 用上述方法来判断顾客对品牌的满意程度，并建立以下假设： H1:感知价值与期望的差值越大，顾客满意度越显著。 （三）顾客满意与信任 顾客满意与信任是贯穿于本研究的主线，因而它们的关系是本研究的重点。信任与顾客 满意的关系研究已被一些营销学者重视，但是所得的研究结果并不一致。正如学者汪纯孝曾 指出，研究消费情感与顾客满意感之间的关系分为两种，一种认为顾客消费情感是影响顾客 满意感的重要因素，另一种认为顾客满意感就是顾客的一种消费情感[30]。回顾文献后，可以 发现关于顾客满意与信任的研究分歧有两种：（1）认为顾客满意是信任的前因。支持这一 观点的学者比较多，如Sabel（1993）认为满意是信任的一个前因，令顾客满意的服务能让 顾客对公司的能力产生正面的联想，进而起到强化顾客信任的作用[31] ； Bennell、McColl Kennedy和Coote（2000）指出经历满意的购买者在将来更容易产生信任，信任可能是由先前 的满意经历所积累而成的[32] ；金玉芳、董大海等（2006）通过消费品牌信任建立机制的研究