在营销学领域里,学者也对信任进行过研究。以下是在查阅文献后获得的有代表性的定 义: Schurr和0 zanne(1985)认为在交换关系中,一方相信另一方的诺言是可靠的,并相信 其能够履行义务1; Anderson和 Narus(199指出一个企业相信她的伙伴的行为能够对它 产生积极的效果,并且不会做出一些它不期望、并能对它产生负面影响的行为3; Elena Delgado- Ballester(2003)认为信任是在消费者面临风险的情景下顾客对品牌可靠性和品 牌行为意向的信心期望:金玉芳(2005)指出消费者品牌信任是消费者在众多品牌中,对 某一品牌有信心的态度,包括对品牌能力的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任15 戚译和王颢越(2005)指出信任是渠道中的一方对另一方采取符合己方利益的行为的信心, 方面包含了对对方行为的诚实和善意的信心,另一方面对对方行为能力的信心。从上述 的概念中,可以体现信任在营销学里的涵义曾分别从企业和消费者的角度被定义,它的概念 发展从强调企业和消费者理性的一面,转化为富有情感的一面,进而揭示出信任在营销领域 的本质。可见,不同领域的学者对信任的定义存在着多种的研究角度,因而信任的划分形式 也有差异。贺爱忠和李钰(2008)若在前人的研究基础上总结了信任的主要形式,并认为品 牌信任的类型分为四种形式:基于认知的信任、基于计算的信任、基于情感的信任、基于知 识的信任 本研究在探讨品牌满意、信任与承诺的关系时,把信任划分为两种—一转移信任和经验 信任。通过观察和访问消费者购买消费品的情况,可以发现部分消费者会习惯性地购买某种 品牌的商品,这一现象透露了消费者与品牌的亲密关系。习惯性地购买是一种相对长期的购 买行为,这是值得关注的。 Piotr Sztompak(2005)“人们依据信仰、知识、对过去经验的 记忆和理解而行动”。袁登华(2007)认为品牌信任是从过去的品牌经验和先前的消费者 与品牌互动中发展起来的,品牌信任概括了消费者对该品牌的知识和经验。 Lewis j D 和 Weigher a.(1985)指出情感性信任是基于情感联系而产生的信任。由此可以反映出 消费者对某一品牌的习惯性购买行为是交换经历的结果,并且在这一过程中,消费者与该品 牌产品产生了情感联系,在此基础上形成了对个人经验以及对品牌产品的信任。于是,本文 把这种基于情感的信任定义为经验信任 除此以外,首次购买不可被忽视,因为它可能是促使习惯性购买、偶然购买或不再购买 的起点。以广告传播为例,其目的在于使消费者认识该品牌的产品,促使消费者购买。波兰 著名社会学家 Piotr Sztompak把信任的客体分为主要客体和次要客体。主要客体,指能够参 与直接联系的有完全资格的个体;次要客体,指在给予并证明对主要客体的信任的过程中衍 生而成的信任客体,即人际关系的信任载体包括信任方,主要客体和次要客体如。本文在探 讨品牌信任与顾客满意的关系时,通过借用上文的社会学学说,把这三个载体分别指代为 消费者,品牌产品和信息源(亲友,广告等)。 Piotr Sztompak(2005)认为在决定我们信 任的过程中,我们经常依靠二手的线索,并涉及我们考虑给予基本信任的客体的可信性或值 得信任的专家证言、证据、可靠的信息来源、权威等:当信任是一种与他人的关系时,给予 信任是建立在他们的可信性的基础上,在这种情景中,信任可能被看成是对他人的可信性的 反应,他们的可信性在相信的行动者的判断中是主观地接受的,这种信任的理由有一种知识 论的性质:它们归结为信任者获得的关于被信任者的一定的知识和信息。基于以上观点 本文认为在消费者没有获得交换经验前,消费者与品牌产品并不存在直接联系;当信息源与 品牌产品存在着关联时,消费者需要依靠且可以通过信息源而获得关于品牌产品的认知:与 此同时,这种认知是来源于消费者对信息源的可信程度而主观地做出对品牌产品的信任行 动,即信任在客体上发生转移。 Piotr Sztompak(2005)也指出各种信任客体的可信性不仅 可以归因于他们固有的品质一一声誉、表现或外表,也可以归因于他们的行动所发生于其中 的外部背景的特征,这反映了对信任客体的可信性受多方面的因素影响。袁登华(2007)3 在营销学领域里，学者也对信任进行过研究。以下是在查阅文献后获得的有代表性的定 义：Schurr和Ozanne（1985）认为在交换关系中，一方相信另一方的诺言是可靠的，并相信 其能够履行义务 [12] ；Anderson和Narus（1990）指出一个企业相信她的伙伴的行为能够对它 产生积极的效果，并且不会做出一些它不期望、并能对它产生负面影响的行为[13] ；Elena Delgado-Ballester（2003）认为信任是在消费者面临风险的情景下顾客对品牌可靠性和品 牌行为意向的信心期望[14] ；金玉芳（2005)指出消费者品牌信任是消费者在众多品牌中, 对 某一品牌有信心的态度，包括对品牌能力的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任[15] ； 戚译和王颢越（2005）指出信任是渠道中的一方对另一方采取符合己方利益的行为的信心， 一方面包含了对对方行为的诚实和善意的信心，另一方面对对方行为能力的信心[16]。从上述 的概念中，可以体现信任在营销学里的涵义曾分别从企业和消费者的角度被定义，它的概念 发展从强调企业和消费者理性的一面，转化为富有情感的一面，进而揭示出信任在营销领域 的本质。可见，不同领域的学者对信任的定义存在着多种的研究角度，因而信任的划分形式 也有差异。贺爱忠和李钰（2008）若在前人的研究基础上总结了信任的主要形式，并认为品 牌信任的类型分为四种形式: 基于认知的信任、基于计算的信任、基于情感的信任、基于知 识的信任[17]。 本研究在探讨品牌满意、信任与承诺的关系时，把信任划分为两种——转移信任和经验 信任。通过观察和访问消费者购买消费品的情况，可以发现部分消费者会习惯性地购买某种 品牌的商品，这一现象透露了消费者与品牌的亲密关系。习惯性地购买是一种相对长期的购 买行为，这是值得关注的。Piotr Sztompak（2005）“人们依据信仰、知识、对过去经验的 记忆和理解而行动” [18]。袁登华（2007）认为品牌信任是从过去的品牌经验和先前的消费者 与品牌互动中发展起来的，品牌信任概括了消费者对该品牌的知识和经验[19]。Lewis J.D. 和Weighert A.（1985）指出情感性信任是基于情感联系而产生的信任 [20]。由此可以反映出 消费者对某一品牌的习惯性购买行为是交换经历的结果，并且在这一过程中，消费者与该品 牌产品产生了情感联系，在此基础上形成了对个人经验以及对品牌产品的信任。于是，本文 把这种基于情感的信任定义为经验信任。 除此以外，首次购买不可被忽视，因为它可能是促使习惯性购买、偶然购买或不再购买 的起点。以广告传播为例，其目的在于使消费者认识该品牌的产品，促使消费者购买。波兰 著名社会学家Piotr Sztompak把信任的客体分为主要客体和次要客体。主要客体，指能够参 与直接联系的有完全资格的个体；次要客体，指在给予并证明对主要客体的信任的过程中衍 生而成的信任客体，即人际关系的信任载体包括信任方，主要客体和次要客体 [21]。本文在探 讨品牌信任与顾客满意的关系时，通过借用上文的社会学学说，把这三个载体分别指代为： 消费者，品牌产品和信息源（亲友，广告等）。Piotr Sztompak（2005）认为在决定我们信 任的过程中，我们经常依靠二手的线索，并涉及我们考虑给予基本信任的客体的可信性或值 得信任的专家证言、证据、可靠的信息来源、权威等；当信任是一种与他人的关系时，给予 信任是建立在他们的可信性的基础上，在这种情景中，信任可能被看成是对他人的可信性的 反应，他们的可信性在相信的行动者的判断中是主观地接受的，这种信任的理由有一种知识 论的性质：它们归结为信任者获得的关于被信任者的一定的知识和信息 [22]。基于以上观点， 本文认为在消费者没有获得交换经验前，消费者与品牌产品并不存在直接联系；当信息源与 品牌产品存在着关联时，消费者需要依靠且可以通过信息源而获得关于品牌产品的认知；与 此同时，这种认知是来源于消费者对信息源的可信程度而主观地做出对品牌产品的信任行 动，即信任在客体上发生转移。Piotr Sztompak（2005）也指出各种信任客体的可信性不仅 可以归因于他们固有的品质——声誉、表现或外表，也可以归因于他们的行动所发生于其中 的外部背景的特征 [23]，这反映了对信任客体的可信性受多方面的因素影响。袁登华（2007）