得我们进一步探索。 Lewicki和 Bunker(1995)对信任的划分较为全面,从消费者角度出发 把信任分为计算型信任、知识型信任和认同型信任。在 Morgan和Hunt(1994)口2提出“承 诺一一信任”模型,并认为承诺和信任是关系营销的核心后,部分国内外学者在这一理论的 指导下,开始关注顾客满意、品牌信任和关系承诺的理论研究。但是一直以来,由于品牌信 任的划分较为笼统,没有考虑到信任在消费者和企业品牌的互动过程,使得理论的发展十分 局限,因而导致目前在营销学界里出现的关于品牌信任和顾客满意前因后果的分歧 基于对品牌信任的新划分,本研究建立一个模型,以表明顾客满意、信任与承诺的关系 本文选择手机行业和洗发水行业为研究对象,通过向消费者发放问卷收集数据,并使用结构 方程模型进行数据分析,来验证模型 现今,中国企业对建立品牌的意识日益强烈,可是能够成为国际品牌的只是凤毛麟角 因此,对于以倡导品牌营销为主的企业来说,需要反思在品牌管理过程中的成功与失败,认 清和关注影响消费者选择购买品牌产品的主要因素及过程,进一步探讨品牌信任对品牌绩效 的作用机制。从研究品牌信任的意义上说,此模型指出了消费者与品牌之间的关系,并提供 了新的视角对相关问题的研究。从对企业品牌管理的意义上说,此研究对建立、发展和保持 消费者与企业的长期关系有重要的启示作用,使企业发现在品牌管理过程中的不足,并调整 在营销活动过程中的战略和策略 二、文献综述与研究假设 (一)品牌信任 “两种社会学”,两种截然不同的互相平行的社会学传统。“第一种社会学”关注社会 机体,社会的整体、社会系统:“第二种社会学”关注“有人性的动物”、社会的成员、人类 个体,尤其是关注他们的行动:在社会脉络中,人们做什么,他们在独处时和在集体中如何 行动。因此,“第二种社会学”指明了在研究人与人之间的关系时,注重个体的行为是合 理的。同样,也可以把这一范式应用到研究品牌与消费者之间的关系中。 社会心理学,社会学和经济学领域的学者曾经对信任进行过详尽的定义和研究,通过查 阅相关文献和资料,本文对信任在以下研究领域中的定义作了简要的整理:(1)社会心理学 Rotter j.B(1967)认为信任是一个人承认另一个人的言词、承诺、口头或书面的陈述是可 靠的一种概括性的期望间。 Worchel(1980)指出信任在感知到风险的情况下,一方依赖另 方的意愿,这种意愿基于过去经历中积累下来的对另一方的了解,是认为与另一方打交道 能够带来好结果的预期,不顾及同时也存在造成不好结果的可能性③。 Wrightsman和 Lawrence(1995)认为个人所拥有的一种构成个人特征一部分的信念,这种信念认为一般人 都是有诚意的、善良的以及信任别人的。(2)社会学。 Lewis J.D.和 Weigher a.(1985) 认为信任是由人际关系中的理性计算和情感关联所决定的态度,认知性信任和情感性信任是 两种最重要的信任类型口。根据信任的产生机制, Zucker(1986)把信任分为来源于交往过 程中的信任,来源于特征的信任和来源于制度的信任。 Luhmann和 Niklas(1988)指出 信任包括人际信任和系统信任,其中人际信任是建立在人与人之间的感情关系和熟悉度的基 础上。(3)经济学。 Williamson(1933)认为信任是在交易成本理论中从机会主义和有限 理性认识信任,认为现实中的人都是处在交往过程中的契约;而 Coleman(1990)则认为 信任是一种重要的社会资本,最简单的信任关系包括两个行动者:委托人和代理人m。2 得我们进一步探索。Lewicki和Bunker (1995)对信任的划分较为全面，从消费者角度出发, 把信任分为计算型信任、知识型信任和认同型信任[1]。在Morgan和Hunt（1994） [2]提出“承 诺——信任”模型，并认为承诺和信任是关系营销的核心后，部分国内外学者在这一理论的 指导下，开始关注顾客满意、品牌信任和关系承诺的理论研究。但是一直以来，由于品牌信 任的划分较为笼统，没有考虑到信任在消费者和企业品牌的互动过程，使得理论的发展十分 局限，因而导致目前在营销学界里出现的关于品牌信任和顾客满意前因后果的分歧。 基于对品牌信任的新划分，本研究建立一个模型，以表明顾客满意、信任与承诺的关系。 本文选择手机行业和洗发水行业为研究对象，通过向消费者发放问卷收集数据，并使用结构 方程模型进行数据分析，来验证模型。 现今，中国企业对建立品牌的意识日益强烈，可是能够成为国际品牌的只是凤毛麟角。 因此，对于以倡导品牌营销为主的企业来说，需要反思在品牌管理过程中的成功与失败，认 清和关注影响消费者选择购买品牌产品的主要因素及过程，进一步探讨品牌信任对品牌绩效 的作用机制。从研究品牌信任的意义上说，此模型指出了消费者与品牌之间的关系，并提供 了新的视角对相关问题的研究。从对企业品牌管理的意义上说，此研究对建立、发展和保持 消费者与企业的长期关系有重要的启示作用，使企业发现在品牌管理过程中的不足，并调整 在营销活动过程中的战略和策略。 二、文献综述与研究假设 （一）品牌信任 “两种社会学”，两种截然不同的互相平行的社会学传统。“第一种社会学”关注社会 机体，社会的整体、社会系统；“第二种社会学”关注“有人性的动物”、社会的成员、人类 个体，尤其是关注他们的行动：在社会脉络中，人们做什么，他们在独处时和在集体中如何 行动[3]。因此，“第二种社会学”指明了在研究人与人之间的关系时，注重个体的行为是合 理的。同样，也可以把这一范式应用到研究品牌与消费者之间的关系中。 社会心理学，社会学和经济学领域的学者曾经对信任进行过详尽的定义和研究，通过查 阅相关文献和资料，本文对信任在以下研究领域中的定义作了简要的整理：（1）社会心理学。 Rotter J.B（1967）认为信任是一个人承认另一个人的言词、承诺、口头或书面的陈述是可 靠的一种概括性的期望 [4]。Worchel（1980）指出信任在感知到风险的情况下，一方依赖另 一方的意愿，这种意愿基于过去经历中积累下来的对另一方的了解，是认为与另一方打交道 能够带来好结果的预期，不顾及同时也存在造成不好结果的可能性 [5]。Wrightsman 和 Lawrence（1995）认为个人所拥有的一种构成个人特征一部分的信念，这种信念认为一般人 都是有诚意的、善良的以及信任别人的[6]。（2）社会学。Lewis J.D.和 Weighert A.（1985） 认为信任是由人际关系中的理性计算和情感关联所决定的态度，认知性信任和情感性信任是 两种最重要的信任类型[7]。根据信任的产生机制，Zucker（1986）把信任分为来源于交往过 程中的信任，来源于特征的信任和来源于制度的信任[8]。Luhmann 和 Niklas（1988）指出 信任包括人际信任和系统信任，其中人际信任是建立在人与人之间的感情关系和熟悉度的基 础上[9]。（3）经济学。Williamson（1933)认为信任是在交易成本理论中从机会主义和有限 理性认识信任，认为现实中的人都是处在交往过程中的契约[10]；而 Coleman（1990）则认为 信任是一种重要的社会资本，最简单的信任关系包括两个行动者：委托人和代理人 [11]