品牌满意、信任与承诺的关系新探: 基于信任的新划分 梁苑婷(学号:2005041242) 管理学院市场营销系市场营销专业 指导老师:周志民 【摘要】品牌信任与顾客满意之间的关系在营销学界存在着两种分歧,一种认为信任是 顾客满意的前因,另一种则认为满意是信任的前因。本硏究在査阅文献后,提岀划分两种新 类型的信任—一转移信任和经验信任,来探讨品牌信任、顾客满意和关系承诺的关系。通 过在手机行业和洗发水行业收集数据,使用结构方程模型分析方法,获得分析结果。结果表 明转移信任是顾客满意的前因,以及顾客满意能够产生经验信任;而转换成本和替代吸引力 对经验信任和关系承诺间的调节作用并不明显。本研究的模型能够很好地指出品牌信任、顾 客满意与关系承诺的关系,但在未来需要进一步的探讨它们之间的形成机制。 【关键词】品牌信任;顾客满意;关系承诺;转换成本 引言 关于顾客满意与顾客忠诚的研究理论已处于成熟阶段,同时,顾客满意的测量指标和量 表的使用也成为体系,并应用于实际的企业顾客关系管理中。但近几年来,有学者开始质疑 顾客满意不能直接带来顾客忠诚,并进一步探讨介于顾客满意与顾客忠诚之间的变量。有学 者认为一些因素调节着顾客满意对顾客忠诚的直接影响,如顾客态度、转换成本、行业竞争 强度和顾客信任等。这些变量都被视为调节变量来影响顾客满意与顾客忠诚的关系。随着硏 究的深入,国外学者注意到信任在维持消费者与企业的关系中有重要的作用。通过查阅国内 外的文献资料,发现信任在社会心理学、社会学和经济学的领域中已经形成了一个较系统的 研究体系。在营销学上,尽管关于品牌信任的研究取得了很大的进展,但仍然有不少问题值1 品牌满意、信任与承诺的关系新探： 基于信任的新划分 梁苑婷（学号：2005041242） 管理学院市场营销系市场营销专业 指导老师：周志民 【摘要】 品牌信任与顾客满意之间的关系在营销学界存在着两种分歧，一种认为信任是 顾客满意的前因，另一种则认为满意是信任的前因。本研究在查阅文献后，提出划分两种新 类型的信任——转移信任和经验信任，来探讨品牌信任、顾客满意和关系承诺的关系。通 过在手机行业和洗发水行业收集数据，使用结构方程模型分析方法，获得分析结果。结果表 明转移信任是顾客满意的前因，以及顾客满意能够产生经验信任；而转换成本和替代吸引力 对经验信任和关系承诺间的调节作用并不明显。本研究的模型能够很好地指出品牌信任、顾 客满意与关系承诺的关系，但在未来需要进一步的探讨它们之间的形成机制。 【关键词】 品牌信任；顾客满意；关系承诺；转换成本 一、引言 关于顾客满意与顾客忠诚的研究理论已处于成熟阶段，同时，顾客满意的测量指标和量 表的使用也成为体系，并应用于实际的企业顾客关系管理中。但近几年来，有学者开始质疑 顾客满意不能直接带来顾客忠诚，并进一步探讨介于顾客满意与顾客忠诚之间的变量。有学 者认为一些因素调节着顾客满意对顾客忠诚的直接影响,如顾客态度、转换成本、行业竞争 强度和顾客信任等。这些变量都被视为调节变量来影响顾客满意与顾客忠诚的关系。随着研 究的深入，国外学者注意到信任在维持消费者与企业的关系中有重要的作用。通过查阅国内 外的文献资料，发现信任在社会心理学、社会学和经济学的领域中已经形成了一个较系统的 研究体系。在营销学上，尽管关于品牌信任的研究取得了很大的进展，但仍然有不少问题值