二.产品营销理论 (一)产品营销渠道 美国市场营销学权威菲利普·科特勒指出,营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消 费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说, 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道起于生产 者,止于消费者(生活消费)和用户(生产消费),其参与者是商品流通过程中各种类型的中间 商,前提是商品所有权的转移。在不同的产业中,营销渠道的长度和宽度都有所区别,而通 信产业的特点又造成了它不同于其他产业:运营商和设备商一般都是通过直接渠道,把商品 和服务直接提供给最终消费者,基本模式为通信产品上的“设备商-运营商”以及通信业务 上的“运营商-通信用户”。通信产品的这种“设备商-运营商”的直接营销渠道减少了不必 要的中间环节,不但节约了流通费用,而且交易的双方直接联系,使设备商能够及时地了解 运营商的具体需求变化,更好地把握目标市场的特征,有利于设备商及时调整产品结构,研 发合适的差异化产品,及时作出与市场变化对应的决策 (二)产品营销策略 二十世纪六十年代,是市场营销学兴旺发达的时期,其突出标志是市场态势和企业经营 观念的变化,即市场态势完成了由卖方市场向买方市场的转变,企业经营观念实现了由传统 经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应,营销手段也多种多样,且十分复杂。1960 年,美国市场营销专家麦卡锡(E.J. Macarthy)教授在人们营销实践的基础上,提出了著 名的“4Ps”营销策略组合理论,即产品( Product)、定价( Price)、地点( Place)、促销 ( Promotion)。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称,奠定了营销策略组合在市场营销 理论中的重要地位,它为企业实现营销目标提供了最优手段,即最佳综合性营销活动,也称 整体市场营销 二十世纪八十年代以来,世界经济走向滞缓发展,市场竞争日益激烈,政治和社会因素 对市场营销的影响和制约越来越大。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提 出了大市场营销策略,在原“4Ps”组合的基础上增加两个P,即权力( Power)和公共关系 ( Public relations),简称“6Ps”。科特勒给大市场营销下的定义为:为了成功地进入特 定市场,在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段,以取得外国或地方有 关方面的合作和支持。此处所指特定的市场,主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。 贸易保护主义的回潮和政府干预的加强,是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础 要打入这样的特定市场,除了做出较多的让步外,还必须运用大市场营销策略即“6Ps”组 合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产 品通往目标市场的各种障碍,取得有关方面的支持与合作,实现企业营销目标。大市场营销 理论与常规的营销理论即“4Ps”相比,有两个明显的特点:首先,十分注重调合企业与外 部各方面的关系,以排除来自人为的(主要是政治方面的)障碍,打通产品的市场通道。这 就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时,必须研究来自各方面的阻力,制定对策,这在 相当程度上依赖于公共关系工作去完成。其次,打破了传统的关于环境因素之间的分界线。 也就是突破了市场营销环境是不可控因素,重新认识市场营销环境及其作用,某些环境因素 可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。通信产品在全球化营销 中,所采取的策略便是在大市场营销上发展起来的。设备商不仅仅重视其产品及产品的定价、二.产品营销理论 （一）产品营销渠道 美国市场营销学权威菲利普·科特勒指出，营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消 费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说， 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道起于生产 者，止于消费者(生活消费)和用户(生产消费)，其参与者是商品流通过程中各种类型的中间 商，前提是商品所有权的转移。在不同的产业中，营销渠道的长度和宽度都有所区别，而通 信产业的特点又造成了它不同于其他产业：运营商和设备商一般都是通过直接渠道，把商品 和服务直接提供给最终消费者，基本模式为通信产品上的“设备商-运营商”以及通信业务 上的“运营商-通信用户”。通信产品的这种“设备商-运营商”的直接营销渠道减少了不必 要的中间环节，不但节约了流通费用，而且交易的双方直接联系，使设备商能够及时地了解 运营商的具体需求变化，更好地把握目标市场的特征，有利于设备商及时调整产品结构，研 发合适的差异化产品，及时作出与市场变化对应的决策。 （二）产品营销策略 二十世纪六十年代，是市场营销学兴旺发达的时期，其突出标志是市场态势和企业经营 观念的变化，即市场态势完成了由卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统 经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960 年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著 名的“4Ps”营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销 （Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销 理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称 整体市场营销。 二十世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素 对市场营销的影响和制约越来越大。1986 年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提 出了大市场营销策略，在原“4Ps”组合的基础上增加两个 P，即权力（Power）和公共关系 （Public Relations），简称“6Ps”。科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特 定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有 关方面的合作和支持。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。 贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。 要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大市场营销策略即“6Ps”组 合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产 品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。大市场营销 理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：首先，十分注重调合企业与外 部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这 就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在 相当程度上依赖于公共关系工作去完成。其次，打破了传统的关于环境因素之间的分界线。 也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素 可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。通信产品在全球化营销 中，所采取的策略便是在大市场营销上发展起来的。设备商不仅仅重视其产品及产品的定价