上游充通大学 SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSITY 广告与广告创意 再现了这个经典品牌l60年开拓进取的创新精神。在这则广告中，导演Asif Kapadia, (2016年奥斯卡最佳纪录片金像奖得主)仅三分半钟却把此片以Burberry的创始人 Thomas Burberry的个人情感与品牌和产品的发展为线索，穿插了千回百转、扣人心弦的爱 情战争穿越的多段式结构叙事，充满神秘感，为这个品牌蒙上神秘的面纱。[3]广告突出了 Burberry品牌的重心在l879年发明了一种革新性的名为嘎巴甸(Gabardine)的精纺面料， 这种流弊的面料既能防雨防风又结实透气。胸怀大志、想为祖国贡献的他采用了嘎巴甸面料 为探险家做南极科考服，为世界上第一个女飞行员做飞行员服，同时还为英国士兵做军装大 衣。在短片中爱情与梦想的交汇大概是这广告的最高层次价值认同，Burberry与战场的士 兵隔空相望的镜头想要说的是：当年的英国士兵就是穿着这种面料的Burberry大衣上前线 的。品牌和产品的命运这里与国家和战争产生了紧密的联系。广告的最后，音乐与镜头的快 切，Burberry的情绪失控，回想起发生的一切悲欢离合而百感交集，镜头也戛然停在片首 的纺织厂里，让人一旬究竞。 Burberry的风衣本身就作为这个品牌中最经典的商品存在，各界对这个商品防雨防风 的性能早己熟知。但这个短片将风衣放在过去的故事中一同呈现，给予受众的不仅是视觉上 的震撼，更是增强了品牌认同感。 相似的，除了品牌文化会赋予广告血肉，人性之美及价值观的传播，也有能够在精神上 刺激人们。央视之前推出了一系列的公益广告，与曾经传统印象中直白的标语性广告不同， 通过没有言语交流的故事传达了想要表达的理念。 该广告主要是阐述了一个新生婴儿无论由谁抱，都会啼哭不停。知道一位看上去有些彪 悍的大汉怀抱他，他才停下了吵闹。原因便是这个大叔移植了婴儿母亲的心脏，婴儿可以感 受到母亲的心跳。该广告由此传达了“器官捐献”这个概念。整支广告很平淡，慢悠悠地将 故事呈现，却有一种感动他人的力量。 可见，广告是在强化或改变人们的某种观念，那么文化就直接影响了人们对广告活动的 理解、判断和接受。一方面，广告创作不可能脱离相应的社会文化背景：另一方面，广告必 须在广告创作时进行必要的文化包装，从中创造出来的新意往往打动人心。 3.3趣味性的广告创意 在现阶段的许多国外的广告完全就是创造创意，通过趣味性的故事吸引人。 比如1983年的松下电池广告。该广告别具一格，就像契科夫的小说，出乎意料，又在 情理之中。就如同一个小故事一般，以消防员为原型的机器小人在它的背后放上一节松下的 第3页共4页广告与广告创意 第 3 页 共 4 页 再现了这个经典品牌 160 年开拓进取的创新精神。在这则广告中，导演 Asif Kapadia， （2016 年奥斯卡最佳纪录片金像奖得主）仅三分半钟却把此片以 Burberry 的创始人 Thomas Burberry 的个人情感与品牌和产品的发展为线索，穿插了千回百转、扣人心弦的爱 情战争 穿越的多段式结构叙事，充满神秘感，为这个品牌蒙上神秘的面纱。[3]广告突出了 Burberry 品牌的重心在 1879 年发明了一种革新性的名为嘎巴甸 (Gabardine) 的精纺面料， 这种流弊的面料既能防雨防风又结实透气。胸怀大志、想为祖国贡献的他采用了嘎巴甸面料 为探险家做南极科考服，为世界上第一个女飞行员做飞行员服，同时还为英国士兵做军装大 衣。在短片中爱情与梦想的交汇大概是这广告的最高层次价值认同， Burberry 与战场的士 兵隔空相望的镜头想要说的是：当年的英国士兵就是穿着这种面料的 Burberry 大衣上前线 的。品牌和产品的命运这里与国家和战争产生了紧密的联系。广告的最后，音乐与镜头的快 切，Burberry 的情绪失控，回想起发生的一切悲欢离合而百感交集，镜头也戛然停在片首 的纺织厂里，让人一旬究竟。 Burberry 的风衣本身就作为这个品牌中最经典的商品存在，各界对这个商品防雨防风 的性能早已熟知。但这个短片将风衣放在过去的故事中一同呈现，给予受众的不仅是视觉上 的震撼，更是增强了品牌认同感。 相似的，除了品牌文化会赋予广告血肉，人性之美及价值观的传播，也有能够在精神上 刺激人们。央视之前推出了一系列的公益广告，与曾经传统印象中直白的标语性广告不同， 通过没有言语交流的故事传达了想要表达的理念。 该广告主要是阐述了一个新生婴儿无论由谁抱，都会啼哭不停。知道一位看上去有些彪 悍的大汉怀抱他，他才停下了吵闹。原因便是这个大叔移植了婴儿母亲的心脏，婴儿可以感 受到母亲的心跳。该广告由此传达了“器官捐献”这个概念。整支广告很平淡，慢悠悠地将 故事呈现，却有一种感动他人的力量。 可见，广告是在强化或改变人们的某种观念，那么文化就直接影响了人们对广告活动的 理解、判断和接受。一方面，广告创作不可能脱离相应的社会文化背景；另一方面，广告必 须在广告创作时进行必要的文化包装，从中创造出来的新意往往打动人心。 3.3 趣味性的广告创意 在现阶段的许多国外的广告完全就是创造创意，通过趣味性的故事吸引人。 比如 1983 年的松下电池广告。该广告别具一格，就像契科夫的小说，出乎意料，又在 情理之中。就如同一个小故事一般，以消防员为原型的机器小人在它的背后放上一节松下的