上海交通大学：《Media Creative Economy 媒体创意经济》教学资源（作业论文）10组广告与广告创意

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上游充通大学 SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSITY 广告与广告创意第一章绪论广告在我们的日常生活中被越来越多地投放，除了传统的电视广告、报纸、广播外，如今新兴的公众号、LD投放、微博微信等也逐渐成为了广告商所占据的大头。而“创意”这个词除了在本课程“媒体创意经济”中被提到，在日常生活中，也越来越多地被提及。本文将通过分析多个案例，研究市场对广告的基本要求及广告与创意之间的联系。第二章广告 1.1广告的定义什么是广告呢？广告就是把段信息传达给受众的媒介。广告一定要包括产品信息（产品优点，品牌文化和它的调性)还有受众分析（高端，低端，年龄层的分类）媒介的传播特点文化性，艺术性，时尚性和多元性。广告很容易就走近我们的生活，广告渗透到我们生活的而每一个角落，广告在传播着新的资讯，新的产品，新的技术，新的潮流趋势，等等。 1.2广告的要素广告三要素由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。广告目标即企业通过广告所要达到的目的，信息个性指广告对象具备自己的个性、性格方面的东西，具体到特定人群。消费心理是指人作为消费者时的所思所想。本文对广告目标不作分析，主要针对与信息个性和消费心理密切相关的广告创意。 1.3广告的现状在广告铺天盖地的这个时代，广告的专业性被市场要求加强，面对着挑战。首先广告活动频繁，广告的总量急剧增长，广告国度传播，缺乏策略与创意的广告的有效达到率，有效接受率在下降。其次，信息的巨量生成与海量运输，搞成信息泛滥，大众注意力被稀释，人们对贫庸广告的有效理解率与有效记忆率在下降。第三网带来的资讯模式的改革，改变了几千年来信息发布从点到面的传输路径，改变了受众被动接受的模式，受众的主动性与选择性第1页共4页

广告与广告创意第 1 页共 4 页第一章绪论广告在我们的日常生活中被越来越多地投放，除了传统的电视广告、报纸、广播外，如今新兴的公众号、LED 投放、微博微信等也逐渐成为了广告商所占据的大头。而“创意”这个词除了在本课程“媒体创意经济”中被提到，在日常生活中，也越来越多地被提及。本文将通过分析多个案例，研究市场对广告的基本要求及广告与创意之间的联系。第二章广告 1.1 广告的定义什么是广告呢？广告就是把段信息传达给受众的媒介。广告一定要包括产品信息（产品优点，品牌文化和它的调性）还有受众分析（高端，低端，年龄层的分类）媒介的传播特点文化性，艺术性，时尚性和多元性。广告很容易就走近我们的生活，广告渗透到我们生活的而每一个角落，广告在传播着新的资讯，新的产品，新的技术，新的潮流趋势，等等。 1.2 广告的要素广告三要素由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。广告目标即企业通过广告所要达到的目的，信息个性指广告对象具备自己的个性、性格方面的东西，具体到特定人群。消费心理是指人作为消费者时的所思所想。本文对广告目标不作分析，主要针对与信息个性和消费心理密切相关的广告创意。 1.3 广告的现状在广告铺天盖地的这个时代，广告的专业性被市场要求加强，面对着挑战。首先广告活动频繁，广告的总量急剧增长，广告国度传播，缺乏策略与创意的广告的有效达到率，有效接受率在下降。其次，信息的巨量生成与海量运输，搞成信息泛滥，大众注意力被稀释，人们对贫庸广告的有效理解率与有效记忆率在下降。第三网带来的资讯模式的改革，改变了几千年来信息发布从点到面的传输路径，改变了受众被动接受的模式，受众的主动性与选择性

上游充通大 SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSITY 广告与广告创意急剧放大。第四，媒体的形式层出不穷，媒体的种类日新月异，信息的碎片化特征也越来越明显。[1] 广告的专业性中最核心的是广告策划和广告创意。广告策划和创意是人们集成新意的汇总。但科学还不能完全探究策划和创意思维的与广告传播成果之间的联系是如何产生与建立的。古希腊著名的哲学家赫拉克利特有刷名言“看不见的联系，比看的见的联系更牢固。” 可见，“创意”在广告中的地位不容小觑。第三章广告与创意 3.1创意 “创意”这个词现如今被越来越多的人挂在嘴边，诸如“年轻人要大胆创新，有什么创意就提出来。”的话语被各类营销号、鸡汤文所提及。但是“创意”这个概念一直模棱两可，没有一个明确的定义。本小组对创意的定义是“创造出来的新意”。一个广告的目的已经定下来的情况下，其相关的因素或很明显，或被隐藏，但都已基本确定。如何挖掘出内在的新的点，就尤为重要了。广告中创意可挖掘的具体内容可主要分为文化性内容、表达方式、传播形式等。 3.2文化中的广告创意广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性。一旦被挖掘，这个点广告是一定社会文化的产物。由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有社会文化的痕迹。[2] 以下案例将分析广告主及广告制作者对生活的理解及其价值观念，通过品牌成立之初的故事的回忆，塑造出品牌的形象。这种大片般的广告呈现，出人意料又震撼人心。 2016年11月1日，著名的英伦品牌Burberry隆重推出了160周年庆的微电影与纪念版圣诞广告一一《Thomas Burberry的传奇故事》(The Tale of Thomas Burberry), 第2页共4页

广告与广告创意第 2 页共 4 页急剧放大。第四，媒体的形式层出不穷，媒体的种类日新月异，信息的碎片化特征也越来越明显。[1] 广告的专业性中最核心的是广告策划和广告创意。广告策划和创意是人们集成新意的汇总。但科学还不能完全探究策划和创意思维的与广告传播成果之间的联系是如何产生与建立的。古希腊著名的哲学家赫拉克利特有剧名言“看不见的联系，比看的见的联系更牢固。” 可见，“创意”在广告中的地位不容小觑。第三章广告与创意 3.1 创意 “创意”这个词现如今被越来越多的人挂在嘴边，诸如“年轻人要大胆创新，有什么创意就提出来。”的话语被各类营销号、鸡汤文所提及。但是“创意”这个概念一直模棱两可，没有一个明确的定义。本小组对创意的定义是“创造出来的新意”。一个广告的目的已经定下来的情况下，其相关的因素或很明显，或被隐藏，但都已基本确定。如何挖掘出内在的新的点，就尤为重要了。广告中创意可挖掘的具体内容可主要分为文化性内容、表达方式、传播形式等。 3.2 文化中的广告创意广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性。一旦被挖掘，这个点广告是一定社会文化的产物。由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有社会文化的痕迹。[2] 以下案例将分析广告主及广告制作者对生活的理解及其价值观念，通过品牌成立之初的故事的回忆，塑造出品牌的形象。这种大片般的广告呈现，出人意料又震撼人心。 2016 年 11 月 1 日，著名的英伦品牌 Burberry 隆重推出了 160 周年庆的微电影与纪念版圣诞广告—— 《Thomas Burberry 的传奇故事》（The Tale of Thomas Burberry）

上游充通大学 SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSITY 广告与广告创意再现了这个经典品牌l60年开拓进取的创新精神。在这则广告中，导演Asif Kapadia, (2016年奥斯卡最佳纪录片金像奖得主)仅三分半钟却把此片以Burberry的创始人 Thomas Burberry的个人情感与品牌和产品的发展为线索，穿插了千回百转、扣人心弦的爱情战争穿越的多段式结构叙事，充满神秘感，为这个品牌蒙上神秘的面纱。[3]广告突出了 Burberry品牌的重心在l879年发明了一种革新性的名为嘎巴甸(Gabardine)的精纺面料，这种流弊的面料既能防雨防风又结实透气。胸怀大志、想为祖国贡献的他采用了嘎巴甸面料为探险家做南极科考服，为世界上第一个女飞行员做飞行员服，同时还为英国士兵做军装大衣。在短片中爱情与梦想的交汇大概是这广告的最高层次价值认同，Burberry与战场的士兵隔空相望的镜头想要说的是：当年的英国士兵就是穿着这种面料的Burberry大衣上前线的。品牌和产品的命运这里与国家和战争产生了紧密的联系。广告的最后，音乐与镜头的快切，Burberry的情绪失控，回想起发生的一切悲欢离合而百感交集，镜头也戛然停在片首的纺织厂里，让人一旬究竞。 Burberry的风衣本身就作为这个品牌中最经典的商品存在，各界对这个商品防雨防风的性能早己熟知。但这个短片将风衣放在过去的故事中一同呈现，给予受众的不仅是视觉上的震撼，更是增强了品牌认同感。相似的，除了品牌文化会赋予广告血肉，人性之美及价值观的传播，也有能够在精神上刺激人们。央视之前推出了一系列的公益广告，与曾经传统印象中直白的标语性广告不同，通过没有言语交流的故事传达了想要表达的理念。该广告主要是阐述了一个新生婴儿无论由谁抱，都会啼哭不停。知道一位看上去有些彪悍的大汉怀抱他，他才停下了吵闹。原因便是这个大叔移植了婴儿母亲的心脏，婴儿可以感受到母亲的心跳。该广告由此传达了“器官捐献”这个概念。整支广告很平淡，慢悠悠地将故事呈现，却有一种感动他人的力量。可见，广告是在强化或改变人们的某种观念，那么文化就直接影响了人们对广告活动的理解、判断和接受。一方面，广告创作不可能脱离相应的社会文化背景：另一方面，广告必须在广告创作时进行必要的文化包装，从中创造出来的新意往往打动人心。 3.3趣味性的广告创意在现阶段的许多国外的广告完全就是创造创意，通过趣味性的故事吸引人。比如1983年的松下电池广告。该广告别具一格，就像契科夫的小说，出乎意料，又在情理之中。就如同一个小故事一般，以消防员为原型的机器小人在它的背后放上一节松下的第3页共4页

广告与广告创意第 3 页共 4 页再现了这个经典品牌 160 年开拓进取的创新精神。在这则广告中，导演 Asif Kapadia，（2016 年奥斯卡最佳纪录片金像奖得主）仅三分半钟却把此片以 Burberry 的创始人 Thomas Burberry 的个人情感与品牌和产品的发展为线索，穿插了千回百转、扣人心弦的爱情战争穿越的多段式结构叙事，充满神秘感，为这个品牌蒙上神秘的面纱。[3]广告突出了 Burberry 品牌的重心在 1879 年发明了一种革新性的名为嘎巴甸 (Gabardine) 的精纺面料，这种流弊的面料既能防雨防风又结实透气。胸怀大志、想为祖国贡献的他采用了嘎巴甸面料为探险家做南极科考服，为世界上第一个女飞行员做飞行员服，同时还为英国士兵做军装大衣。在短片中爱情与梦想的交汇大概是这广告的最高层次价值认同， Burberry 与战场的士兵隔空相望的镜头想要说的是：当年的英国士兵就是穿着这种面料的 Burberry 大衣上前线的。品牌和产品的命运这里与国家和战争产生了紧密的联系。广告的最后，音乐与镜头的快切，Burberry 的情绪失控，回想起发生的一切悲欢离合而百感交集，镜头也戛然停在片首的纺织厂里，让人一旬究竟。 Burberry 的风衣本身就作为这个品牌中最经典的商品存在，各界对这个商品防雨防风的性能早已熟知。但这个短片将风衣放在过去的故事中一同呈现，给予受众的不仅是视觉上的震撼，更是增强了品牌认同感。相似的，除了品牌文化会赋予广告血肉，人性之美及价值观的传播，也有能够在精神上刺激人们。央视之前推出了一系列的公益广告，与曾经传统印象中直白的标语性广告不同，通过没有言语交流的故事传达了想要表达的理念。该广告主要是阐述了一个新生婴儿无论由谁抱，都会啼哭不停。知道一位看上去有些彪悍的大汉怀抱他，他才停下了吵闹。原因便是这个大叔移植了婴儿母亲的心脏，婴儿可以感受到母亲的心跳。该广告由此传达了“器官捐献”这个概念。整支广告很平淡，慢悠悠地将故事呈现，却有一种感动他人的力量。可见，广告是在强化或改变人们的某种观念，那么文化就直接影响了人们对广告活动的理解、判断和接受。一方面，广告创作不可能脱离相应的社会文化背景；另一方面，广告必须在广告创作时进行必要的文化包装，从中创造出来的新意往往打动人心。 3.3 趣味性的广告创意在现阶段的许多国外的广告完全就是创造创意，通过趣味性的故事吸引人。比如 1983 年的松下电池广告。该广告别具一格，就像契科夫的小说，出乎意料，又在情理之中。就如同一个小故事一般，以消防员为原型的机器小人在它的背后放上一节松下的

上海充通大学 SHANGHAI JLAO TONG UNIVERSITY 广告与广告创意电池，利用爬云梯一节一节向上，最终到了高耸入云的建筑顶端，扑灭了楼顶一根燃烧着的烟头。虽然这个广告也没有明确的说松下电池的优点，但从隐性信息包含了松下电磁持久和安全的特点。消防员一直以一个安全的形象在大众心里，侧面也能体现电池的特点安全，稳定，然后以一种幽默诙谐的方式传达给受众。而机器小人可爱的形象使受众的范围更加广泛。镜头的特写一直在小机器人身上，直到快登顶的时候镜头才延伸开来，给人一种惊讶“小小的机器人居然能登上比他身长近千倍万倍的高楼”。这则广告无疑是成功的，产品主打的是持久，受众能够很清楚地接受到广告中反馈的产品的特点持久，而且在1983的时候没有用很生硬的手法处理并且以一种带有趣味色彩的方式去诠释，广告最重要的是建立受众对品牌的好感，对产品的信赖，更高层次的是价值认同。我认为制作松下广告的设计师强调发掘产品本身的戏剧性一一固有的刺激一一产品与消费者的相互作用，松下利用在消费者心目的持久性和安全性的形象是将其发掘并重加利用，即使没有重金请人气偶像也起到相似的结果。相比之下，国内广告在今年来也越来越有其独特的内涵。最近，离双十一购物节越来越近，天猫在平面广告上也是下足了功夫。在地铁站，多幅以“天猫”卡通形象“猫头”为图形的广告连续地排列。如蒙牛牛奶，就将牧场和小山包形象化地做成猫头的样式，以其独特的有趣造型同时宣传了天猫和产品本身。小结在广告铺天盖地的当下，淘宝的部分广告都己经由一个叫作“鲁班大师”的人工智能程序在做，达到批量生产的效果。其原理就是通过采集大数据，加以分析，形成一定数量的模板。当需要做广告时，程序化地将必要的信息输入，便可得到做好的广告。试问，假如没有创意，人所做出来的广告从效率方面来讲，如何和机器相比？广告的创意显得越来越重要，因此，在这个时代背景之下，如何更好地挖掘广告中的创意点成为我们要不断探索的问题。第4页共4页

广告与广告创意第 4 页共 4 页电池，利用爬云梯一节一节向上，最终到了高耸入云的建筑顶端，扑灭了楼顶一根燃烧着的烟头。虽然这个广告也没有明确的说松下电池的优点，但从隐性信息包含了松下电磁持久和安全的特点。消防员一直以一个安全的形象在大众心里，侧面也能体现电池的特点安全，稳定，然后以一种幽默诙谐的方式传达给受众。而机器小人可爱的形象使受众的范围更加广泛。镜头的特写一直在小机器人身上，直到快登顶的时候镜头才延伸开来，给人一种惊讶“小小的机器人居然能登上比他身长近千倍万倍的高楼”。这则广告无疑是成功的，产品主打的是持久，受众能够很清楚地接受到广告中反馈的产品的特点持久，而且在 1983 的时候没有用很生硬的手法处理并且以一种带有趣味色彩的方式去诠释，广告最重要的是建立受众对品牌的好感，对产品的信赖，更高层次的是价值认同。我认为制作松下广告的设计师强调发掘产品本身的戏剧性——固有的刺激——产品与消费者的相互作用，松下利用在消费者心目的持久性和安全性的形象是将其发掘并重加利用，即使没有重金请人气偶像也起到相似的结果。相比之下，国内广告在今年来也越来越有其独特的内涵。最近，离双十一购物节越来越近，天猫在平面广告上也是下足了功夫。在地铁站，多幅以“天猫”卡通形象“猫头”为图形的广告连续地排列。如蒙牛牛奶，就将牧场和小山包形象化地做成猫头的样式，以其独特的有趣造型同时宣传了天猫和产品本身。小结在广告铺天盖地的当下，淘宝的部分广告都已经由一个叫作“鲁班大师”的人工智能程序在做，达到批量生产的效果。其原理就是通过采集大数据，加以分析，形成一定数量的模板。当需要做广告时，程序化地将必要的信息输入，便可得到做好的广告。试问，假如没有创意，人所做出来的广告从效率方面来讲，如何和机器相比？广告的创意显得越来越重要，因此，在这个时代背景之下，如何更好地挖掘广告中的创意点成为我们要不断探索的问题

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