探究漫威的产业演进路径： 从漫画到超媒介叙事 小组成员：史文韬 拜英 王翰竟 李江贝 邓凡意 费国超 课程名称：媒体创意经济 指导老师：童清艳 日 期： 2017.10.29
探究漫威的产业演进路径： 从漫画到超媒介叙事 小组成员：史 文 韬 拜 英 王 翰 竟 李 江 贝 邓 凡 意 费 国 超 课程名称：媒体创意经济 指导老师：童 清 艳 日 期：2017.10.29
探究漫威的产业演进路径：从漫画到超媒介叙事 摘要： 媒介融合时代，传统媒体并未消逝，然而跨媒介、多媒介融合正风生水起。 经过近八十年的发展，漫威成功地由一家出版商转变成以电影业务为核心的综合 娱乐公司。本文通过对大量文献的条分缕析，从漫威与行业巨头DC的合作竞争、 漫威品牌化经营一一单一媒介到超媒介叙事两个角度，梳理了漫威坎坷的产业演 进之路。 关键词： 漫威，电影，超媒介叙事，产业链 这个家族，不仅富可敌国，甚至对外星文明了如指掌；它似乎拥有支配世界 的能力，它似乎改变寰字也只需刹那一一漫威(Marvel Comics)。78岁的它， 曾经落魄到混迹街头巷尾，靠出卖版权维持生计。它经历了40年代的崛起，50 年代的毁灭，60年代的重建，80年代的惨淡…然而，今非昔比，21世纪以 来“跨媒体叙述”的实践，终使它历尽沧桑后激情绽放一一漫威由一家出版商华 丽转身成以电影业务为核心的综合娱乐帝国。 那么是什么让漫威绝处逢生，并华丽转型？又是什么让漫威在如今波诡云谲 的电影市场立稳根基，蓬勃发展的呢？本文在梳理漫威企业史的基础上，从公司 机构运营（与DC的爱恨情仇）和品牌战略（超媒介叙事）两个方面深究其原因
探究漫威的产业演进路径：从漫画到超媒介叙事 摘要： 媒介融合时代，传统媒体并未消逝，然而跨媒介、多媒介融合正风生水起。 经过近八十年的发展，漫威成功地由一家出版商转变成以电影业务为核心的综合 娱乐公司。本文通过对大量文献的条分缕析，从漫威与行业巨头 DC 的合作竞争、 漫威品牌化经营——单一媒介到超媒介叙事两个角度，梳理了漫威坎坷的产业演 进之路。 关键词： 漫威，电影，超媒介叙事，产业链 这个家族，不仅富可敌国，甚至对外星文明了如指掌；它似乎拥有支配世界 的能力，它似乎改变寰宇也只需刹那——漫威（Marvel Comics）。78 岁的它， 曾经落魄到混迹街头巷尾，靠出卖版权维持生计。它经历了 40 年代的崛起，50 年代的毁灭，60 年代的重建，80 年代的惨淡……然而，今非昔比，21 世纪以 来“跨媒体叙述”的实践，终使它历尽沧桑后激情绽放——漫威由一家出版商华 丽转身成以电影业务为核心的综合娱乐帝国。 那么是什么让漫威绝处逢生，并华丽转型？又是什么让漫威在如今波诡云谲 的电影市场立稳根基，蓬勃发展的呢？本文在梳理漫威企业史的基础上，从公司 机构运营（与 DC 的爱恨情仇）和品牌战略（超媒介叙事）两个方面深究其原因
一、漫威的坎坷演进路 漫威公司的历史可以追溯到1939年，当时公司名为及时漫画(Timely Comics),1951年更名为亚特拉斯漫画(Atlas Comics),而在1961年正式更名 为Marvel Comics,并确立了正式的标记。 (一)高开低走 1939年4月，公司在《电影连环画周刊》创刊号上创造出了世界上第一位 变种人超级英雄一一纳摩，这是漫威的第一位超级英雄。同年10月，公司在《惊 奇漫画》第1期创造出世界上第一个生化人超级英雄一一初代霹雳火，并将纳摩 引入其中，这水与火的双重合作，打出了漫威史上的第一拳。 1939年，二战爆发，不愿意被卷入战争的美国政府迟迟不愿对法西斯宣战， 而这并不代表着美国人民的想法。1941年3月，距离珍珠港事件发生还有9个 月，一本名叫《美国队长》的漫画横空出世，漫威史上最伟大的超级英雄诞生了。 美国队长身穿红白蓝三色的星条战衣，手持振金盾牌，在其创刊号封面上就直接 对希特勒狠狠地挥出正义的铁拳。这部充满美国主义色彩的漫画在推出后大受欢 迎。这个漫画形象直面德意日轴心国的敌人，让漫画的主题上升到一个新的高度。 美国队长的成功让漫威名声大噪，从此能够和DC分庭抗礼。 美国队长的成功令大把钞票塞满漫威的钱包，然而面对突如其来的巨额财富， 漫威的实际拥有人古德曼与金牌编辑却因为版权利润的分配不均，最终不欢而散。 与此同时，二战的结束令美国队长不再风靡，漫威唯一的金字招牌不得不偃 旗息鼓。更有50年代“漫画有害论”开始风行，美国社会掀起了声势浩大的反 漫画运动，这直接导致出版社纷纷关闭。人才的流失与时代的迅速变迁，令漫威 黔驴技穷。 (二)绝处逢生
一、漫威的坎坷演进路 漫威公司的历史可以追溯到 1939 年，当时公司名为及时漫画(Timely Comics)，1951 年更名为亚特拉斯漫画(Atlas Comics)，而在 1961 年正式更名 为 Marvel Comics，并确立了正式的标记。 （一）高开低走 1939 年 4 月，公司在《电影连环画周刊》创刊号上创造出了世界上第一位 变种人超级英雄——纳摩，这是漫威的第一位超级英雄。同年 10 月，公司在《惊 奇漫画》第 1 期创造出世界上第一个生化人超级英雄——初代霹雳火，并将纳摩 引入其中，这水与火的双重合作，打出了漫威史上的第一拳。 1939 年，二战爆发，不愿意被卷入战争的美国政府迟迟不愿对法西斯宣战， 而这并不代表着美国人民的想法。1941 年 3 月，距离珍珠港事件发生还有 9 个 月，一本名叫《美国队长》的漫画横空出世，漫威史上最伟大的超级英雄诞生了。 美国队长身穿红白蓝三色的星条战衣，手持振金盾牌，在其创刊号封面上就直接 对希特勒狠狠地挥出正义的铁拳。这部充满美国主义色彩的漫画在推出后大受欢 迎。这个漫画形象直面德意日轴心国的敌人，让漫画的主题上升到一个新的高度。 美国队长的成功让漫威名声大噪，从此能够和 DC 分庭抗礼。 美国队长的成功令大把钞票塞满漫威的钱包，然而面对突如其来的巨额财富， 漫威的实际拥有人古德曼与金牌编辑却因为版权利润的分配不均，最终不欢而散。 与此同时，二战的结束令美国队长不再风靡，漫威唯一的金字招牌不得不偃 旗息鼓。更有 50 年代“漫画有害论”开始风行，美国社会掀起了声势浩大的反 漫画运动，这直接导致出版社纷纷关闭。人才的流失与时代的迅速变迁，令漫威 黔驴技穷。 （二）绝处逢生
漫威濒临崩溃边缘徘徊，漫画业看来毫无前途。1961年，漫威老总古德曼 和DC老总莱波维兹打高尔夫球时，莱波维兹提到DC公司刚刚推出了大受欢迎 的“正义联盟”，这是一个集合了所有明星角色的战队。受到启发的古德曼作出 了一个将会永远改写漫画历史的决定：他要建立属于自己的战队。他把这个想法 告诉了斯坦·李。临危受命的斯坦·李没有令其伯乐古德曼失望，《神奇四侠》、 《绿巨人》、《蜘蛛侠》等漫画的横空出世，令漫威不仅走出了美国队长的传统套 路，更因为题材新颖、类型丰富而收获了更多的粉丝。70年代的漫威终于超过 了DC,成为了漫画行业的老大。 (三)跌入底谷 漫威的势如破竹引来了资本的青睐，20世纪80年代，漫威相继被新世界电 影公司与露华浓收购。并且90年代初就在时任露华浓总裁罗纳德·佩雷尔曼的 运作下上市。上市后的漫威在漫画创作领域继续保持高产的同时，在资本运作方 面更是大胆冒进。疯狂冒进令漫威负债累累，与此同时，互联网兴起，人们获取 内容的渠道发生了质的改变。漫威在几经挣扎后终于倒下，随着漫画泡沫的破裂， 漫威申请破产，但是没过多久，玩具制造公司Toy Biz与漫威合并重组成为漫威 集团。而此时的漫威元气大伤。 (四)华丽转型 痛定思痛的漫威终于决定孤注一掷自己拍摄电影。2008年，借由《钢铁侠》 的大卖，漫威发布了漫威电影宇宙(Marvel Cinematic Universe)计划。几乎 在同一时间线上，迪士尼迎来了公司成功转型的关键人物一一鲍伯·艾格，2009 年，迪士尼宣布以40亿美元的价格收购漫威娱乐公司。漫威在保留了大部分 自治权，并充分享有独立文化和特色的同时，也拥有了曾经难以企及的投资预算。 强强携手，此时的漫威不仅保有着漫画市场最为高质量的内容积累，同时在 发行上又有着迪士尼这一行业巨头的支持。 背靠全球最大的娱乐集团，漫威开始发力其他各个产业：电视剧方面，漫威 借用迪士尼的子公司美国广播公司，让《神盾局特工》《特工卡特》等美剧得以
漫威濒临崩溃边缘徘徊，漫画业看来毫无前途。1961 年，漫威老总古德曼 和 DC 老总莱波维兹打高尔夫球时，莱波维兹提到 DC 公司刚刚推出了大受欢迎 的“正义联盟”，这是一个集合了所有明星角色的战队。受到启发的古德曼作出 了一个将会永远改写漫画历史的决定：他要建立属于自己的战队。他把这个想法 告诉了斯坦·李。临危受命的斯坦·李没有令其伯乐古德曼失望，《神奇四侠》、 《绿巨人》、《蜘蛛侠》等漫画的横空出世，令漫威不仅走出了美国队长的传统套 路，更因为题材新颖、类型丰富而收获了更多的粉丝。70 年代的漫威终于超过 了 DC，成为了漫画行业的老大。 （三）跌入底谷 漫威的势如破竹引来了资本的青睐，20 世纪 80 年代，漫威相继被新世界电 影公司与露华浓收购。并且 90 年代初就在时任露华浓总裁罗纳德·佩雷尔曼的 运作下上市。上市后的漫威在漫画创作领域继续保持高产的同时，在资本运作方 面更是大胆冒进。疯狂冒进令漫威负债累累，与此同时，互联网兴起，人们获取 内容的渠道发生了质的改变。漫威在几经挣扎后终于倒下，随着漫画泡沫的破裂， 漫威申请破产，但是没过多久，玩具制造公司 Toy Biz 与漫威合并重组成为漫威 集团。而此时的漫威元气大伤。 （四）华丽转型 痛定思痛的漫威终于决定孤注一掷自己拍摄电影。2008 年，借由《钢铁侠》 的大卖，漫威发布了漫威电影宇宙 (Marvel Cinematic Universe) 计划。几乎 在同一时间线上，迪士尼迎来了公司成功转型的关键人物——鲍伯·艾格，2009 年，迪士尼宣布以 40 亿美元的价格收购漫威娱乐公司。漫威在保留了大部分 自治权，并充分享有独立文化和特色的同时，也拥有了曾经难以企及的投资预算。 强强携手，此时的漫威不仅保有着漫画市场最为高质量的内容积累，同时在 发行上又有着迪士尼这一行业巨头的支持。 背靠全球最大的娱乐集团，漫威开始发力其他各个产业：电视剧方面，漫威 借用迪士尼的子公司美国广播公司，让《神盾局特工》《特工卡特》等美剧得以
上映：动画剧集方面，推出了《终极蜘蛛侠》《复仇者集结》《浩克与海扁特攻队》 《银河护卫队》等四部动画剧集；在衍生品方面，漫威的玩具版权全部转交给了 迪士尼孩之宝生产。由此，漫威也得以实现从动漫到电影到游戏，再到衍生品的 真正完整产业链。 二、漫威的爱恨情仇 提到漫威，竞争对手DC是永远无法回避的话题。 DC和漫威两家漫画公司都成立于上世纪30年代，是美国漫画产业的两大 巨头。DC比漫威早创立了5年，创造了第一个有超能力的超级英雄一一超人， 和第一个没有超能力的超级英雄一一蝙蝠侠。“超人”甚至成为美国的国家符号 风靡全国。在跟随DC“混过”30年代后，漫威敏锐捕捉战争的时代风潮一一 美国队长横空出世，这让漫威声名鹊起。 然而，在上世纪80年代DC的蝙蝠侠霸占银幕的时候，漫威还显得默默 无闻。这并非因为漫威旗下的英雄P不多，而是那时候漫威并没有自己的影业， 也没有像DC那样在上世纪60年代就傍上了华纳这棵大树。 “没有对手的日子，我很寂寞”，这句话适合上世纪七八十年代的DC。在 漫威困难的时候曾接纳其进入自己的发行渠道，因此后者活了下来（当然条件非 常苛刻)。 合作： 超人Vs超凡蜘蛛侠(1976) 超人与蜘蛛侠(1981) 神奇X战警与少年泰坦(1982) Marvel vs.DC (1996) 超人v5神奇四侠(1999)
上映；动画剧集方面，推出了《终极蜘蛛侠》《复仇者集结》《浩克与海扁特攻队》 《银河护卫队》等四部动画剧集；在衍生品方面，漫威的玩具版权全部转交给了 迪士尼孩之宝生产。由此，漫威也得以实现从动漫到电影到游戏，再到衍生品的 真正完整产业链。 二、漫威的爱恨情仇 提到漫威，竞争对手 DC 是永远无法回避的话题。 DC 和漫威两家漫画公司都成立于上世纪 30 年代，是美国漫画产业的两大 巨头。DC 比漫威早创立了 5 年，创造了第一个有超能力的超级英雄——超人， 和第一个没有超能力的超级英雄——蝙蝠侠。“超人”甚至成为美国的国家符号 风靡全国。在跟随 DC“混过”30 年代后，漫威敏锐捕捉战争的时代风潮—— 美国队长横空出世，这让漫威声名鹊起。 然而，在上世纪 80 年代 DC 的蝙蝠侠霸占银幕的时候，漫威还显得默默 无闻。这并非因为漫威旗下的英雄 IP 不多，而是那时候漫威并没有自己的影业， 也没有像 DC 那样在上世纪 60 年代就傍上了华纳这棵大树。 “没有对手的日子，我很寂寞”，这句话适合上世纪七八十年代的 DC。在 漫威困难的时候曾接纳其进入自己的发行渠道，因此后者活了下来(当然条件非 常苛刻)。 合作： 超人 vs 超凡蜘蛛侠（1976） 超人与蜘蛛侠（1981） 神奇 X 战警与少年泰坦（1982） Marvel vs.DC（1996） 超人 vs 神奇四侠（1999）
正义联盟Vs复仇者联盟(2003) 竞争： 当然，两者更是直接的竞争对手，无论资产模式和创作模式都很像，除了 DC很早傍上了时代华纳。但O8年后，漫威也傍上了迪士尼这一影业巨擘。 DC和漫威两家除了编辑和人物版权，画师和编剧大部分都是雇佣的，这也 就意味着一位画师或者编剧既可以为DC创作也可以为漫威创作。因此，竞争势 所必然。 两家难得的合作是1996年和1997年的Amalgam Comics(混合漫画)， 这是两家公司共同推出的一个品牌，主要是把各自的超级英雄放到同一个世界里， 并推出了首个短篇漫画Marvel vs..DC。 但在这个混合漫画世界里也存在着显而易见的竞争，漫画里总共有11场漫 威和DC超级英雄的决斗，其中5场是由粉丝投票决定输赢：如超人对浩克，超 人胜：蝙蝠侠对美国队长，蝙蝠侠胜：暴风女对女超人，暴风女胜)。2003年-2004 年，漫威的“复仇者”和DC的“正义联盟”合作推出了刊物《JLA/复仇者》， 让两家的英雄穿越平行宇宙，打败大boss Krona,可惜故事和原本漫画里的世 界观没有太多关联，也不会跟各自的影视作品有什么牵连。 两家的商业竞争这里就不详说，不过有一件富有竞争意味的轶事倒很值得一 讲。2012年，应总统奥巴马的号召，漫威让X战警中的北极星（男）跟同性伴 侣结婚了，没过多久，DC的初代绿灯侠宣布出柜！ PK结果：平手 电影PK:抢占先机最重要
正义联盟 vs 复仇者联盟（2003） 竞争： 当然，两者更是直接的竞争对手，无论资产模式和创作模式都很像，除了 DC 很早傍上了时代华纳。但 08 年后，漫威也傍上了迪士尼这一影业巨擘。 DC 和漫威两家除了编辑和人物版权，画师和编剧大部分都是雇佣的，这也 就意味着一位画师或者编剧既可以为 DC 创作也可以为漫威创作。因此，竞争势 所必然。 两家难得的合作是 1996 年和 1997 年的 Amalgam Comics（混合漫画）， 这是两家公司共同推出的一个品牌，主要是把各自的超级英雄放到同一个世界里， 并推出了首个短篇漫画 Marvel vs.DC。 但在这个混合漫画世界里也存在着显而易见的竞争，漫画里总共有 11 场漫 威和 DC 超级英雄的决斗，其中 5 场是由粉丝投票决定输赢：如超人对浩克，超 人胜；蝙蝠侠对美国队长，蝙蝠侠胜；暴风女对女超人，暴风女胜）。2003 年-2004 年，漫威的“复仇者”和 DC 的“正义联盟”合作推出了刊物《JLA/复仇者》， 让两家的英雄穿越平行宇宙，打败大 boss Krona，可惜故事和原本漫画里的世 界观没有太多关联，也不会跟各自的影视作品有什么牵连。 两家的商业竞争这里就不详说，不过有一件富有竞争意味的轶事倒很值得一 讲。2012 年，应总统奥巴马的号召，漫威让 X 战警中的北极星（男）跟同性伴 侣结婚了，没过多久，DC 的初代绿灯侠宣布出柜！ PK 结果：平手 电影 PK：抢占先机最重要
说到电影，漫威和DC都没少出。根据美国电影网站IMDb.com整理出来 的《DCVs漫威美国票房大纪年表》显示，DC在电影方面的起步比漫威要早 20年，第一部真人电影《蝙蝠侠》(1966年)拿下了九千多万美元的票房，而 漫威首部电影《霍华德鸭》(1986年)的票房只有三千多万美元。 DC的电影不少，当中不乏很多叫好叫座的电影，尤其是蝙蝠侠，这位高富 帅英雄曾为DC创下过不少佳绩，而克里斯托弗·诺兰执导的《黑暗骑士》不但 是2008年全球票房收入最高的电影，还摘得第81届奥斯卡金像奖的最佳男配 角、第66届金球奖电影类的最佳男配角等奖项，被誉为“史诗级作品”。 但为什么作为后起之秀的漫威如今在全球的名气有赶超DC迹象呢？原因 之一是它抢先启动了“复仇者”电影计划，以《钢铁侠1》、《无敌浩克》、《钢铁 侠2》《雷神1》、《美国队长1》等单个超级英雄的电影引出了集齐前几部所有英 雄的重头大戏《复仇者联盟》，几位性格各异的英雄擦出的火花，不仅征服了观 众，更收获超过十五亿美元的票房，跻身世界票房榜前列。 《复仇者联盟》打响头炮，后面的电影计划也在顺利进行中；在漫威混得风 生水起的时候，DC也在加紧实施计划，2013年的《超人：钢铁之躯》标志着 “正义联盟”计划的开始。！ PK结果漫威胜 三、漫威的超媒介叙事 如今，漫威(Marvel Comics)已是全球家喻户晓的漫画、电影品牌，其品 牌影响力绝不低于环球影片(Universal Picture)、二十世纪福克斯(2Oth Century Fox Film Corporation)、华纳兄弟(Warner Bros)等电影巨头。回 顾漫威历史会发现漫威的发展之路并非顺风顺水，其终能成功华丽转身，一个重 要的因素是其“超媒介叙事
说到电影，漫威和 DC 都没少出。根据美国电影网站 IMDb.com 整理出来 的《DC vs 漫威 美国票房大纪年表》显示，DC 在电影方面的起步比漫威要早 20 年，第一部真人电影《蝙蝠侠》（1966 年）拿下了九千多万美元的票房，而 漫威首部电影《霍华德鸭》（1986 年）的票房只有三千多万美元。 DC 的电影不少，当中不乏很多叫好叫座的电影，尤其是蝙蝠侠，这位高富 帅英雄曾为 DC 创下过不少佳绩，而克里斯托弗·诺兰执导的《黑暗骑士》不但 是 2008 年全球票房收入最高的电影，还摘得第 81 届奥斯卡金像奖的最佳男配 角、第 66 届金球奖电影类的最佳男配角等奖项，被誉为“史诗级作品”。 但为什么作为后起之秀的漫威如今在全球的名气有赶超 DC 迹象呢？原因 之一是它抢先启动了“复仇者”电影计划，以《钢铁侠 1》、《无敌浩克》、《钢铁 侠 2》《雷神 1》、《美国队长 1》等单个超级英雄的电影引出了集齐前几部所有英 雄的重头大戏《复仇者联盟》，几位性格各异的英雄擦出的火花，不仅征服了观 众，更收获超过十五亿美元的票房，跻身世界票房榜前列。 《复仇者联盟》打响头炮，后面的电影计划也在顺利进行中；在漫威混得风 生水起的时候，DC 也在加紧实施计划，2013 年的《超人：钢铁之躯》标志着 “正义联盟”计划的开始。！ PK 结果：漫威胜 三、漫威的超媒介叙事 如今，漫威（Marvel Comics）已是全球家喻户晓的漫画、电影品牌，其品 牌影响力绝不低于环球影片（Universal Picture）、二十世纪福克斯（20th Century Fox Film Corporation）、华纳兄弟（Warner Bros）等电影巨头。回 顾漫威历史会发现漫威的发展之路并非顺风顺水，其终能成功华丽转身，一个重 要的因素是其“超媒介叙事
(超媒介叙事：由麻省理工学院教授亨利·詹金斯首次提出。超媒介叙 事使用巴特的解释学代码，将内容分散在漫画、小说、电影、视频游戏等多种媒 介平台上，以引导观众获得全方位的新的用户体验。) 当然，超媒介叙事是漫威市场营销下一个华丽的营销手段，最终的目的是达 到品牌化的营销，以适应时代的发展。 (一)从纸质漫本到人物形象的拔高 在那个电影，电视都还没有深入千万家的时代，各种纸质刊物使我们获取信 息，休闲娱乐的一重要途径。因此，画面感极强的纸质漫画才能在那个年代广受 热捧。所以，那时才初创立规模并不大的漫威才能以优质的漫画积聚人气，使漫 画的人物形象深入人心，并大肆的传播着自己的品牌。 漫威旗下的超级英雄可谓数不胜数，从1939年建立公司时的纳摩(Namor), 到1941年二战背景下的美国队长(Captain America),再到60年代的蜘蛛侠， 等等。这些被我们所熟知的超级英雄，他们的外貌着装可以说截然不同，钢铁侠 的冷硬，黑寡妇的热辣，不同的角色根据各自的情节、性格来确定其外表，难以 一言概之。但是每个漫威超级英雄人物形象都共有一个突出的闪光点一一时代化 的性格。 每个不同的角色，诞生于不同的时间点，有着不同的历史背景，有着不同的 当代受众，正因此不同的角色性格迥然，正因此当下的复仇者联盟中才能既有纷 争亦有合作。然而，时代的主题和特色会随着岁月的更迭而不断变化，因此，为 了能够使读者深爱上漫威的漫画，这些超级英雄的性格中必然有其符合时代特点 的闪光之处。 那么不妨从大多数观者最为熟悉的美国队长说起。美国队长诞生于1941年 的3月，当时二战的炮火已经遍布欧亚战场，虽然珍珠港事件尚未发生，但反法 西斯的态度早被大部分的美国民众所接受。身穿红白蓝三色的星条服装、手持盾 牌、象征着爱国主义和美国精神的美国队长，突然闯入了人们的视野。他的坚强、 勇敢、机智远比他强壮的体魄更迷人，也正是他的性格，使得即使是在二战后七 十年的今天，他的名字依旧响遍全球
（超媒介叙事：由麻省理工学院教授亨利·詹金斯首次提出。超媒介叙 事使用巴特的解释学代码，将内容分散在漫画、小说、电影、视频游戏等多种媒 介平台上，以引导观众获得全方位的新的用户体验。） 当然，超媒介叙事是漫威市场营销下一个华丽的营销手段，最终的目的是达 到品牌化的营销，以适应时代的发展。 （一）从纸质漫本到人物形象的拔高 在那个电影，电视都还没有深入千万家的时代，各种纸质刊物使我们获取信 息，休闲娱乐的一重要途径。因此，画面感极强的纸质漫画才能在那个年代广受 热捧。所以，那时才初创立规模并不大的漫威才能以优质的漫画积聚人气，使漫 画的人物形象深入人心，并大肆的传播着自己的品牌。 漫威旗下的超级英雄可谓数不胜数，从 1939 年建立公司时的纳摩（Namor）， 到 1941 年二战背景下的美国队长（Captain America），再到 60 年代的蜘蛛侠， 等等。这些被我们所熟知的超级英雄，他们的外貌着装可以说截然不同，钢铁侠 的冷硬，黑寡妇的热辣，不同的角色根据各自的情节、性格来确定其外表，难以 一言概之。但是每个漫威超级英雄人物形象都共有一个突出的闪光点——时代化 的性格。 每个不同的角色，诞生于不同的时间点，有着不同的历史背景，有着不同的 当代受众，正因此不同的角色性格迥然，正因此当下的复仇者联盟中才能既有纷 争亦有合作。然而，时代的主题和特色会随着岁月的更迭而不断变化，因此，为 了能够使读者深爱上漫威的漫画，这些超级英雄的性格中必然有其符合时代特点 的闪光之处。 那么不妨从大多数观者最为熟悉的美国队长说起。美国队长诞生于 1941 年 的 3 月，当时二战的炮火已经遍布欧亚战场，虽然珍珠港事件尚未发生，但反法 西斯的态度早被大部分的美国民众所接受。身穿红白蓝三色的星条服装、手持盾 牌、象征着爱国主义和美国精神的美国队长，突然闯入了人们的视野。他的坚强、 勇敢、机智远比他强壮的体魄更迷人，也正是他的性格，使得即使是在二战后七 十年的今天，他的名字依旧响遍全球
除此之外，60年代创作出来的绿巨人浩克反映出一种对权威、对官方力量 的质疑，同时浩克诞生的背景也展现出当时人们对核能、核辐射的恐惧：同一时 期诞生的蜘蛛侠(Peter Parker),即是由于读者中青少年的占比大量上升，斯 坦·李认为塑造一个年轻的英雄将会受到读者欢迎，于是一个平凡的高中生开始 了他不平凡的故事：令人闻名遐迩的钢铁侠则是后工业时代的代表，他有着极强 的个人主义和自由主义，蔑视权威，不受世俗价值观念的束缚。 总而言之，每个超级英雄的诞生与走红必然与当时的时代背景相关，同时这 种时代背景又赋予了他们截然的性格。这些性格是超前于那个时代的，使得他们 似乎与社会格格不入，但最最为可贵的在于他们始终坚持于此，吸引着无数的读 者。 (二)从漫画到电影的互动 以早期累积的漫画的人气与知名度，转投当下更适应人们生活节奏与对大制 作大场面的口味需求的科幻电影，拍摄电影，宣传电影，销售电影，然后再通过 电影拉动漫画的发展。这是影视新时代以来，漫威在打造品牌文化的道路上脉的 最重要的一大步。 09年迪士尼斥资42亿美元收购漫威公司。对漫威来说，卖给迪士尼是不亏 的。迪士尼是好莱坞几大电影公司之一，他们在开发角色周边授权商品方面的能 力超强。漫威成为迪士尼的一部分后，漫威漫画的角色将有机会乘着迪士尼的" 大船"，进入更多的地区和国家。 此外迪士尼在跨平台的整合营销这方面也比别的公司做得好得多，一旦某个 电影、电视剧获得成功，就能带动公司其他业务也取得成功。 在被收购后，漫威大刀阔斧开始漫改，推出了漫威电影宇宙计划，这个计划 分三个阶段，先拍各个角色的故事，后拍英雄战队复仇者联盟，这样各部影片的 设定是统一的，还在各部影片中埋下相互联系的伏笔，形成一个统一的世界观。 按照时间顺序来说，漫威是从漫画到电影，对大多数70后80来说，可能 是漫画推动了其电影的发展：可对我们这些90后或者00后来说，绝大部分的
除此之外，60 年代创作出来的绿巨人浩克反映出一种对权威、对官方力量 的质疑，同时浩克诞生的背景也展现出当时人们对核能、核辐射的恐惧；同一时 期诞生的蜘蛛侠（Peter Parker），即是由于读者中青少年的占比大量上升，斯 坦·李认为塑造一个年轻的英雄将会受到读者欢迎，于是一个平凡的高中生开始 了他不平凡的故事；令人闻名遐迩的钢铁侠则是后工业时代的代表，他有着极强 的个人主义和自由主义，蔑视权威，不受世俗价值观念的束缚。 总而言之，每个超级英雄的诞生与走红必然与当时的时代背景相关，同时这 种时代背景又赋予了他们截然的性格。这些性格是超前于那个时代的，使得他们 似乎与社会格格不入，但最最为可贵的在于他们始终坚持于此，吸引着无数的读 者。 （二）从漫画到电影的互动 以早期累积的漫画的人气与知名度，转投当下更适应人们生活节奏与对大制 作大场面的口味需求的科幻电影，拍摄电影，宣传电影，销售电影，然后再通过 电影拉动漫画的发展。这是影视新时代以来，漫威在打造品牌文化的道路上脉的 最重要的一大步。 09 年迪士尼斥资 42 亿美元收购漫威公司。对漫威来说，卖给迪士尼是不亏 的。迪士尼是好莱坞几大电影公司之一，他们在开发角色周边授权商品方面的能 力超强。漫威成为迪士尼的一部分后，漫威漫画的角色将有机会乘着迪士尼的" 大船"，进入更多的地区和国家。 此外迪士尼在跨平台的整合营销这方面也比别的公司做得好得多，一旦某个 电影、电视剧获得成功，就能带动公司其他业务也取得成功。 在被收购后，漫威大刀阔斧开始漫改，推出了漫威电影宇宙计划，这个计划 分三个阶段，先拍各个角色的故事，后拍英雄战队复仇者联盟，这样各部影片的 设定是统一的，还在各部影片中埋下相互联系的伏笔，形成一个统一的世界观。 按照时间顺序来说，漫威是从漫画到电影，对大多数 70 后 80 来说，可能 是漫画推动了其电影的发展；可对我们这些 90 后或者 00 后来说，绝大部分的
人肯定先是接触到漫威的电影，然后才会因为其中的某些英雄而去观看漫画，也 就是其电影推动了漫画的发展。 从起源来看，漫威漫画在美国的市场占有率很不错，所以在美国本土漫威应 该算是漫画推进电影进程。对于没有本国文化环境的海外市场而言，电影的流传 度永远是高于漫画的。因此，海外电影市场的占有对漫画进入国际市场，推动品 牌的长远发展有重大的意义。 (三)从产品到明星的诠释 明星形象的成功建立，靠的是前期漫画为其积累的人气，中期电影为其攒下 知名度，与后期参与各种活动积淀的社会影响力。当然，归根到底，这些都得益 于漫威对品牌文化成熟运营。而明星的成功，不仅为自己取得优质的生活，良好 的发展前景，也在某种程度上提升了公司的品牌知名度。 以唐尼为例，在拍摄《钢铁侠》之前，他只是一个吸过毒，蹲过监狱的不知 名二线明星，但在08年《钢铁侠》上映后，他瞬间成为家喻户晓的科幻电影明 星。这之后，他相继接拍了漫威的《钢铁侠2》《无敌浩克》《复联(1.2)》《美 队》《蜘蛛侠》，为公司创造了几十亿的票房的同时，也塑造了他的热情奔放、性 格张扬、外向聪明、爱出风头、追求自我、身价亿万的成功人士形象。因为此， 人们每次提起超级英雄，就会想到钢铁侠，想到钢铁侠，就会不自觉的提起唐尼， 也籍于此，唐尼收获了像HTC等知名公司的1200万广告代言费。 因此，唐尼的电影形象塑造是成功的，而他的成功离不开公司漫威对其的精 心打造。而漫威的造星运动，从O8年开始就未曾停息。几乎每一年，它都会将 一些电影新星铸上漫威与时代潮流相结合的烙印，使其在人们的心中经久不息。 从08年上映《钢铁侠》，到之后的《美队》、《复联》，以及正待上映的《雷 神3》以来，漫威不断推出超级英雄系列电影，开拓完善着其电影宇宙纪元的同 时，也给美国科技电影市场带来了前所未有的震撼冲击。当然，不得不提的是， 漫威公司在捧红了像小罗伯特唐尼（钢铁侠扮演者）、克里斯埃文斯（美队扮演 者)、斯嘉丽约翰逊（黑寡妇扮演者）等电影明星的时候，也在全球收获114.08 亿美元的系列电影历史最高票房，使自己的品牌得以宣传
人肯定先是接触到漫威的电影，然后才会因为其中的某些英雄而去观看漫画，也 就是其电影推动了漫画的发展。 从起源来看，漫威漫画在美国的市场占有率很不错，所以在美国本土漫威应 该算是漫画推进电影进程。对于没有本国文化环境的海外市场而言，电影的流传 度永远是高于漫画的。因此，海外电影市场的占有对漫画进入国际市场，推动品 牌的长远发展有重大的意义。 （三）从产品到明星的诠释 明星形象的成功建立，靠的是前期漫画为其积累的人气，中期电影为其攒下 知名度，与后期参与各种活动积淀的社会影响力。当然，归根到底，这些都得益 于漫威对品牌文化成熟运营。而明星的成功，不仅为自己取得优质的生活，良好 的发展前景，也在某种程度上提升了公司的品牌知名度。 以唐尼为例，在拍摄《钢铁侠》之前，他只是一个吸过毒，蹲过监狱的不知 名二线明星，但在 08 年《钢铁侠》上映后，他瞬间成为家喻户晓的科幻电影明 星。这之后，他相继接拍了漫威的《钢铁侠 2》《无敌浩克》《复联（1.2）》《美 队》《蜘蛛侠》，为公司创造了几十亿的票房的同时，也塑造了他的热情奔放、性 格张扬、外向聪明、爱出风头、追求自我、身价亿万的成功人士形象。 因为此， 人们每次提起超级英雄，就会想到钢铁侠，想到钢铁侠，就会不自觉的提起唐尼， 也籍于此，唐尼收获了像 HTC 等知名公司的 1200 万广告代言费。 因此，唐尼的电影形象塑造是成功的，而他的成功离不开公司漫威对其的精 心打造。而漫威的造星运动，从 08 年开始就未曾停息。几乎每一年，它都会将 一些电影新星铸上漫威与时代潮流相结合的烙印，使其在人们的心中经久不息。 从 08 年上映《钢铁侠》，到之后的《美队》、《复联》，以及正待上映的《雷 神 3》以来，漫威不断推出超级英雄系列电影，开拓完善着其电影宇宙纪元的同 时，也给美国科技电影市场带来了前所未有的震撼冲击。当然，不得不提的是， 漫威公司在捧红了像小罗伯特唐尼（钢铁侠扮演者）、克里斯埃文斯（美队扮演 者）、斯嘉丽约翰逊（黑寡妇扮演者）等电影明星的时候，也在全球收获 114.08 亿美元的系列电影历史最高票房，使自己的品牌得以宣传
