第七章网络营消极策略 第七章网络营销及策略 营销是企业经营和运作的一项重要内容,根据美国市场营销协会(AMA)委员会的定义,市场营销 是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。网络营销 ( cybermarketing, online marketing),“ cyber”一词在字典中的解释为“控制复杂系统的科学”,而 在实际应用中,其含义还演化为电脑和通讯实现交汇的无形“空间”。网络营销则是借助联机网络、电 脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标 本章阐述了网络营销的概念、理论基础、管理模型和对传统营销的整合、,讲述并分析了网络营销 的阶段、层次、规划以及各种策略等。重点掌握网络营销的管理模型与各种策略。 §71网络营销对传统营销的影响 7.1.1传统营销在网络营销下的变化 传统营销依赖层层严密的渠道,并以大量人力与广告投入市场为主要手段。在未来,人员推销、市 场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合,并充分运用网上的各项资源,形成以最 低成本投入,获得最大市场销售量的新型营销管理模式。 1.网络营销对商品需求的影响 作为一种新型媒体,因特网可以在全球范围内进行市场调硏。通过因特网厂商可以迅速获得关于产 品信息和广告效果测试的反馈信息,也可以测试顾客的不同认同水平,从而更加容易地对消费者行为方 式和偏好进行服务跟踪。因而,在因特网大量使用的情况下,对不同的消费者提供不同的商品将不再是 天方夜谭。美国一家出版商联机书屋( Online bookstore),把即将出版的书的某些章节用各种语言装载 到因特网上,以便全球范围的访问者“品读”。样品书中包含有与作者及其它相关材料有关的信息,其 独特之处在于:当来自全球的访问者在“品读”之后产生对本书的需求时,它可将材料译成访问者的当 地语言以符合其当地化的需求。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者,而不是按惯例由国外分销商的 兴趣决定。同时,因特网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此,怎样更有效地满足各种个性化的需 求,是每个上网公司面临的一大挑战。 2对营销渠道与中介商作用的改变 通过因特网,生产商可与最终用户直接联系,中间商的重要性因此而有所降低,造成两种后果: (1)由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低 (2)对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说,其售后服务工作是由各分销商承担 但随着他们代理销售利润的消失,分销商将很有可能不再承担这些工作 3.对营销策略的作用和影响 (1)定价策略 若某种产品的价格标准不统一或经常改变,客户将会通过因特网认识到这种价格差异,并可能 导致客户的不满。所以相对于目前的各种媒体来说,因特网的先进的网络浏览和服务器会使变化不 第158页共18页第七章 网络营消极策略 第１５８页共18页 第七章 网络营销及策略 营销是企业经营和运作的一项重要内容，根据美国市场营销协会（AMA）委员会的定义，市场营销 是研究 引导 商品 和服 务从 生产 者到 达消 费者 和使 用者 所进 行的 一切 企业 活动 。网络 营销 （cybermarketing，online marketing），“cyber”一词在字典中的解释为“控制复杂系统的科学”，而 在实际应用中，其含义还演化为电脑和通讯实现交汇的无形“空间”。网络营销则是借助联机网络、电 脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。 本章阐述了网络营销的概念、理论基础、管理模型和对传统营销的整合、，讲述并分析了网络营销 的阶段、层次、规划以及各种策略等。重点掌握网络营销的管理模型与各种策略。 §7.1 网络营销对传统营销的影响 7.1.1 传统营销在网络营销下的变化 传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场为主要手段。在未来，人员推销、市 场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最 低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销管理模式。 1.网络营销对商品需求的影响 作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以迅速获得关于产 品信息和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方 式和偏好进行服务跟踪。因而，在因特网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是 天方夜谭。美国一家出版商联机书屋(Online Bookstore)，把即将出版的书的某些章节用各种语言装载 到因特网上，以便全球范围的访问者“品读”。样品书中包含有与作者及其它相关材料有关的信息，其 独特之处在于：当来自全球的访问者在“品读”之后产生对本书的需求时，它可将材料译成访问者的当 地语言以符合其当地化的需求。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者，而不是按惯例由国外分销商的 兴趣决定。同时，因特网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性化的需 求，是每个上网公司面临的一大挑战。 2.对营销渠道与中介商作用的改变 通过因特网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此而有所降低，造成两种后果： （1） 由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。 （2） 对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担， 但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。 3.对营销策略的作用和影响 （1）定价策略 若某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能 导致客户的不满。所以相对于目前的各种媒体来说，因特网的先进的网络浏览和服务器会使变化不