第七章网络营消极策略 第七章网络营销及策略 营销是企业经营和运作的一项重要内容,根据美国市场营销协会(AMA)委员会的定义,市场营销 是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。网络营销 ( cybermarketing, online marketing),“ cyber”一词在字典中的解释为“控制复杂系统的科学”,而 在实际应用中,其含义还演化为电脑和通讯实现交汇的无形“空间”。网络营销则是借助联机网络、电 脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标 本章阐述了网络营销的概念、理论基础、管理模型和对传统营销的整合、,讲述并分析了网络营销 的阶段、层次、规划以及各种策略等。重点掌握网络营销的管理模型与各种策略。 §71网络营销对传统营销的影响 7.1.1传统营销在网络营销下的变化 传统营销依赖层层严密的渠道,并以大量人力与广告投入市场为主要手段。在未来,人员推销、市 场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合,并充分运用网上的各项资源,形成以最 低成本投入,获得最大市场销售量的新型营销管理模式。 1.网络营销对商品需求的影响 作为一种新型媒体,因特网可以在全球范围内进行市场调硏。通过因特网厂商可以迅速获得关于产 品信息和广告效果测试的反馈信息,也可以测试顾客的不同认同水平,从而更加容易地对消费者行为方 式和偏好进行服务跟踪。因而,在因特网大量使用的情况下,对不同的消费者提供不同的商品将不再是 天方夜谭。美国一家出版商联机书屋( Online bookstore),把即将出版的书的某些章节用各种语言装载 到因特网上,以便全球范围的访问者“品读”。样品书中包含有与作者及其它相关材料有关的信息,其 独特之处在于:当来自全球的访问者在“品读”之后产生对本书的需求时,它可将材料译成访问者的当 地语言以符合其当地化的需求。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者,而不是按惯例由国外分销商的 兴趣决定。同时,因特网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此,怎样更有效地满足各种个性化的需 求,是每个上网公司面临的一大挑战。 2对营销渠道与中介商作用的改变 通过因特网,生产商可与最终用户直接联系,中间商的重要性因此而有所降低,造成两种后果: (1)由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低 (2)对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说,其售后服务工作是由各分销商承担 但随着他们代理销售利润的消失,分销商将很有可能不再承担这些工作 3.对营销策略的作用和影响 (1)定价策略 若某种产品的价格标准不统一或经常改变,客户将会通过因特网认识到这种价格差异,并可能 导致客户的不满。所以相对于目前的各种媒体来说,因特网的先进的网络浏览和服务器会使变化不 第158页共18页
第七章 网络营消极策略 第１５８页共18页 第七章 网络营销及策略 营销是企业经营和运作的一项重要内容，根据美国市场营销协会（AMA）委员会的定义，市场营销 是研究 引导 商品 和服 务从 生产 者到 达消 费者 和使 用者 所进 行的 一切 企业 活动 。网络 营销 （cybermarketing，online marketing），“cyber”一词在字典中的解释为“控制复杂系统的科学”，而 在实际应用中，其含义还演化为电脑和通讯实现交汇的无形“空间”。网络营销则是借助联机网络、电 脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。 本章阐述了网络营销的概念、理论基础、管理模型和对传统营销的整合、，讲述并分析了网络营销 的阶段、层次、规划以及各种策略等。重点掌握网络营销的管理模型与各种策略。 §7.1 网络营销对传统营销的影响 7.1.1 传统营销在网络营销下的变化 传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场为主要手段。在未来，人员推销、市 场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最 低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销管理模式。 1.网络营销对商品需求的影响 作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以迅速获得关于产 品信息和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方 式和偏好进行服务跟踪。因而，在因特网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是 天方夜谭。美国一家出版商联机书屋(Online Bookstore)，把即将出版的书的某些章节用各种语言装载 到因特网上，以便全球范围的访问者“品读”。样品书中包含有与作者及其它相关材料有关的信息，其 独特之处在于：当来自全球的访问者在“品读”之后产生对本书的需求时，它可将材料译成访问者的当 地语言以符合其当地化的需求。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者，而不是按惯例由国外分销商的 兴趣决定。同时，因特网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性化的需 求，是每个上网公司面临的一大挑战。 2.对营销渠道与中介商作用的改变 通过因特网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此而有所降低，造成两种后果： （1） 由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。 （2） 对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担， 但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。 3.对营销策略的作用和影响 （1）定价策略 若某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能 导致客户的不满。所以相对于目前的各种媒体来说，因特网的先进的网络浏览和服务器会使变化不
第七章网络营消极策略 定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商分布海外并在各地采取不同价格的公司产生巨 大影响,对于执行差别化定价策略的公司来说将是一个重新考虑策略的问题。因特网将导致国际间 的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。 (2)品牌的全球化管理 与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同,对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和 共同的名称或标志识别进行管理。就实行情况来看,公司由于下列情况而拥有多个节点 ①只有一个品牌的公司允许地方性机构根据需要发展自己的节点 ②是各品牌分别有明显不同的市场和形象,公司为每一个品牌单独设置节点。这样,当多个 节点分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时,虽然给消费者带来了某种程度的 便利,但也会引起他们的困惑。 (3)广告障碍的消除 首先,相对于传统媒体来说,处于网络空间具有无限扩展性,因此在网络上做广告可以较少地 受到时空的局限,尽可能地将必要的信息一一罗列,及时展现。其次,迅速提高的广告效率也为网 上企业创造了便利条件。比如,有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送 的广告:有些公司可根据访问者特点如硬件平台、域名或访问时搜索主题等方面有选择地显示其广 4传统营销方式在网络环境下的变化 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个性化方向发展,用户可以在更广阔的领域内实现声、图 像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个性化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。这 种发展使得传统营销方式发生了根本性的变化,将导致大众市场的终结,并逐步体现市场的个性化,最 终应以每一个用户的需求来组织生产和销售 5顾客关系的再造 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态,争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲 密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等,都是最关键的营销议题。因此,如何与散布在全球各地 的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性,再经由影响顾客与企业形象的塑造,建立顾客对于虚拟 企业与网络营销的信任感,是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与 以前会有很大的差异,如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系,将需要许多创新的营销行为。 6竞争形态的转变 网络的自由开放性使网络时代的市场竞争是透明的,人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销策 略,胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网络上获得的信息,来硏究极具优势的竞争策略。 此外,策略联盟也是网络时代的主要竞争型态,如何运用网络来组成合作联盟,并以联盟所形成的资源 规模创造竞争优势,将是未来企业经营的重要手段 7企业组织的重整 因特网相继带动 Intranet的蓬勃发展,使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要 的渠道与信息源。带来的影响包括:业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数 量减少、渠道缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化, 第159页共8页
第七章 网络营消极策略 第１５９页共18 页 定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商分布海外并在各地采取不同价格的公司产生巨 大影响，对于执行差别化定价策略的公司来说将是一个重新考虑策略的问题。因特网将导致国际间 的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。 （2） 品牌的全球化管理 与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同，对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和 共同的名称或标志识别进行管理。就实行情况来看，公司由于下列情况而拥有多个节点： ① 只有一个品牌的公司允许地方性机构根据需要发展自己的节点； ② 是各品牌分别有明显不同的市场和形象，公司为每一个品牌单独设置节点。这样，当多个 节点分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的 便利，但也会引起他们的困惑。 （3） 广告障碍的消除 首先，相对于传统媒体来说，处于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地 受到时空的局限，尽可能地将必要的信息—一罗列，及时展现。其次，迅速提高的广告效率也为网 上企业创造了便利条件。比如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送 的广告；有些公司可根据访问者特点如硬件平台、域名或访问时搜索主题等方面有选择地显示其广 告。 4.传统营销方式在网络环境下的变化 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个性化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、 像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个性化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。这 种发展使得传统营销方式发生了根本性的变化，将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最 终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。 5.顾客关系的再造 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲 密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销议题。因此，如何与散布在全球各地 的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由影响顾客与企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟 企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与 以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销行为。 6.竞争形态的转变 网络的自由开放性使网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销策 略，胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网络上获得的信息，来研究极具优势的竞争策略。 此外，策略联盟也是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源 规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。 7.企业组织的重整 因特网相继带动 Intranet 的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要 的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数 量减少、渠道缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化
第七章网络营消极策略 都将促使企业对于组织再造工程( Reengineering)的需要变得更加迫切。 Intranet的兴起,改变了企业 内部作业方式以及员工学习成长的方式,个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此,个人工作 室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为,在未来将会十分地普遍,也使企业组织重 新整合成为必要。这样,尤其给那些努力将其全球业务转换到这种新媒体的公司提出了以下两点的组织 8跨国经营的必要性 在过去分工经营的时期,企业只需专注在本行业与本地的市场,国外市场则委托代理商或贸易商 经营即可。但网络跨越时空连贯全球的功能,使得全球营销的成本低于地区营销,因此企业将不得不进 入跨国经营的时代。网络时代的企业,不但要熟悉跨国市场顾客的特性以争取信任,并满足他们的需求 还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作,并且这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。但同时 网络营销又将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势,使小企业更易在全球范围内参与竞争,这是 跨国公司所不能忽视的。可见,尽管因特网为现存的跨国公司和新兴公司(或他们的消费者)提供了许多 利益,但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用因特网的公司,都必须为其经营选 择一种恰当的商业模式,并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么 样的影响 7.1.2网络营销与传统营销的整合 虽然网络营销对传统营销方式将带来巨大冲击,但这并不等于说,网络营销将完全取代传统营销 网络营销与传统营销是一个整合的过程,下面先看一下整合营销的概念。 1、整合营销的概念 整合营销是当今商业院校很热门的一个词,它有三方面的含义: (1)传播资讯的统一性 (2)互动性 (3)目标营销 企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行,实现全程营销。 2、4CS理论的观念 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’S理论,而逐渐转向以4C’S理论 为基础和前提,其所主张的观念是: (1)先不急于制定产品策略( Product),而以研究消费者的需求和欲望( Consumer wants and needs) 为中心,不要再卖你所能生产、制造的产品,而卖消费者想购买的产品。 (2)暂时把定价策略( Price)放到一边,而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost) 3)忘掉渠道策略( Place),着重考虑怎样给消费者方便( Convenience)以购买到商品 (4)抛开促销策略( Promotion),着重于加强与消费者沟通和交流( Communication)。四个因素之 间的内在关系是围绕消费者为中心展开的,如7.1图所示 3、国际互联网及其在线服务提供的整合工具 我们正在步入因特网商业应用的第四个阶段。第一个阶段以文本、图像在网络上传送为特征;第二 个阶段,是因特网商务应用的正式开端,尽管由于环境和条件都不太成熟,并且当时成功的案例并不多 第160页共18页
第七章 网络营消极策略 第１６０页共18页 都将促使企业对于组织再造工程(Reengineering)的需要变得更加迫切。Intranet 的兴起，改变了企业 内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作 室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重 新整合成为必要。这样，尤其给那些努力将其全球业务转换到这种新媒体的公司提出了以下两点的组织 策略。 8.跨国经营的必要性 在过去分工经营的时期，企业只需专注在本行业与本地的市场，国外市场则委托代理商或贸易商 经营即可。但网络跨越时空连贯全球的功能，使得全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进 入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾客的特性以争取信任，并满足他们的需求， 还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并且这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。但同时， 网络营销又将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，使小企业更易在全球范围内参与竞争，这是 跨国公司所不能忽视的。可见，尽管因特网为现存的跨国公司和新兴公司(或他们的消费者)提供了许多 利益，但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用因特网的公司，都必须为其经营选 择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么 样的影响。 7.1.2 网络营销与传统营销的整合 虽然网络营销对传统营销方式将带来巨大冲击，但这并不等于说，网络营销将完全取代传统营销， 网络营销与传统营销是一个整合的过程，下面先看一下整合营销的概念。 1、整合营销的概念 整合营销是当今商业院校很热门的一个词，它有三方面的含义： （1） 传播资讯的统一性 （2） 互动性 （3） 目标营销 企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。 2、4C’S 理论的观念 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的 4P’S 理论，而逐渐转向以 4C’S 理论 为基础和前提，其所主张的观念是： （1）先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer wants and needs) 为中心，不要再卖你所能生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。 （2）暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。 （3）忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。 （4）抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。四个因素之 间的内在关系是围绕消费者为中心展开的，如 7.1 图所示。 3、国际互联网及其在线服务提供的整合工具 我们正在步入因特网商业应用的第四个阶段。第一个阶段以文本、图像在网络上传送为特征；第二 个阶段，是因特网商务应用的正式开端，尽管由于环境和条件都不太成熟，并且当时成功的案例并不多；
第七章网络营消极策略 所以国际互联网和商业在线服务为营销者开展整合营销提供了强有力的工具。 目前只有很少一部分公司认识到将网络与传统营销整合起来的重要性。按照美国辛辛那提州的 Matrix营销公司的调査,大约有60%的被调查公司没有将网络用于顾客服务体系当中。他们只将 Internet看作一个销售工具。 整合网络营销的战略 网络营销应该支持公司的整个营销体系,它不应该是存在于真空中,因为网络只是营销海洋的一个 区域,它不是唯一的解决方案,而是整体方案的一部分,在线服务应被认为是向消费者提供服务的另 个渠道。因此,网络营销首先应与公司的战略策划相互匹配、相互支持。整合网络营销的战略应注意以 下几方面: 企业应随时统计进站访问的顾客次数与顾客信息,做好顾客资料管理、消费者分析及成本效益分析, 以便及时修正营销策略 §72网络营销的理论基础及管理模型 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。在这两者的综合 作用下,使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导,这才需要在传统营销理论的基础上,从网 络的特征和消费者需求演化这两个视角出发作重新的演绎和创新 7.2.1网络营销的理论基础 网络营销仍属于市场营销理论的范畴,事实上,网络营销在某些地方强化了传统市场营销理论的 观念,但亦有些地方改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点。 1网络整合营销理论 网络的特征在营销中所起到的作用用一句来概括就是:使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得 到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能;顾客不仅是参与的主动性增强, 而且选择的主动性也得到加强,因为我们都知道4P理论的经济学基础是厂商理论,即利润最大化。所 以4P理论的基本出发点是企业的利润,而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上,它 指导的营销决策是一条单向的链,如图7.2所示 策略组 渠道 促销 图7.2传统营销决策过程 但网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求 的角度出发研究营销理论,提出了4C组合(4C的内容见前面一节)。菲利浦·科特勒归纳说:“4P反映 的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点;从购买者的观点来看,每一种营销工具都是为了传递 顾客利益(即所谓的4C)。”也就是说企业关于4P的每一个决策都应给顾客带来价值,否则这个决策即 第161页共B页
第七章 网络营消极策略 第１６１页共18 页 所以国际互联网和商业在线服务为营销者开展整合营销提供了强有力的工具。 目前只有很少一部分公司认识到将网络与传统营销整合起来的重要性。按照美国辛辛那提州的 Matrix 营销公司的调查，大约有 60%的被调查公司没有将网络用于顾客服务体系当中。他们只将 Internet 看作一个销售工具。 4、整合网络营销的战略 网络营销应该支持公司的整个营销体系，它不应该是存在于真空中，因为网络只是营销海洋的一个 区域，它不是唯一的解决方案，而是整体方案的一部分，在线服务应被认为是向消费者提供服务的另一 个渠道。因此，网络营销首先应与公司的战略策划相互匹配、相互支持。整合网络营销的战略应注意以 下几方面： 企业应随时统计进站访问的顾客次数与顾客信息，做好顾客资料管理、消费者分析及成本效益分析， 以便及时修正营销策略。 §7.2 网络营销的理论基础及管理模型 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。在这两者的综合 作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导，这才需要在传统营销理论的基础上，从网 络的特征和消费者需求演化这两个视角出发作重新的演绎和创新。 7.2.1 网络营销的理论基础 网络营销仍属于市场营销理论的范畴，事实上，网络营销在某些地方强化了传统市场营销理论的 观念，但亦有些地方改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点。 1.网络整合营销理论 网络的特征在营销中所起到的作用用一句来概括就是：使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得 到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅是参与的主动性增强， 而且选择的主动性也得到加强，因为我们都知道 4P 理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化。所 以 4P 理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它 指导的营销决策是—条单向的链，如图 7.2 所示。 4P 策 略 组 合 产品 价格 渠道 促销 图 7.2 传统营销决策过程 但网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求 的角度出发研究营销理论，提出了 4C 组合(4C 的内容见前面一节)。菲利浦·科特勒归纳说：“4P 反映 的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递 顾客利益(即所谓的 4C)。”也就是说企业关于 4P 的每一个决策都应给顾客带来价值，否则这个决策即 营销 战略
第七章网络营消极策略 使能达到利润最大化的目的也没有任何用处,因为顾客在有很多商品选择余地的情况下,他不会选择对 自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲,企业若从4P对应的4C出发,在此前提下寻找能实现企 业利益的最大化的营销决策,则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的 理论模式,即:营销过程的起点是消费者的需求:营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业利润 最大化;我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论,它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客 不断交互的特点,它的决策过程是一个双向的链,如图7.3所示 2.网络“软营销”理论 网络营销是一种“软营销”,这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。该理论的基础 仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。 3网络直复营销理论 由图7.4可见,直复营销是无店铺零售(non- store retailing)的主要形式。许多人从不同角度 给直复营销下过许多不同的定义。其中,最广泛接受的是美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义 据ADMA的定义,直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多 种广告媒体的互相作用的市场营销体系 目录营销 直复营销 电话营销 电视营销 电子购物 其他媒体营销 无店铺零售〈直接销售 网络逐户(办公室)访问推销 网络家庭销售会 自动售货 自动售货机 自动服务机(磁卡电话、自动出纳机) 购买服务 图7.4无店铺零售分类图 仅从销售的角度来看,网络营销是一种直复营销 顺便提及的是:网络营销的几乎所有活动都在网络这个媒介上进行,它既是市场调研的工具,又是 销售产品的渠道,同时还是广告和公关的媒体,即使顾客想用电子货币付款也是在网络上进行,甚至它 还是某些可下载的产品(如软件、图像等)的运货路线。这就使得网络营销是一种很紧凑的全程营销,有 时对某个具体的操作方法是属于哪个营销策略很难分得非常清楚,这也是网络营销作为整合营销的一个 具体体现 7.2.2网络营销管理模型 企业要引入网络营销,首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的,然后企业可根据自己的 特点及目标顾客的需求特性,选择一种合理的网络营销模型(即运作机制+可达到的目的),由此模型亦 可确定企业的网络营销的总体目标是什么。目前,人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型 第162页共18页
第七章 网络营消极策略 第１６２页共18页 使能达到利润最大化的目的也没有任何用处，因为顾客在有很多商品选择余地的情况下，他不会选择对 自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲，企业若从 4P 对应的 4C 出发，在此前提下寻找能实现企 业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的 理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P)是在满足 4C 要求的前提下的企业利润 最大化；我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客 不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链，如图 7.3 所示。 2.网络“软营销”理论 网络营销是一种“软营销”，这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。该理论的基础 仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。 3.网络直复营销理论 由图 7.4 可见，直复营销是无店铺零售（non-store retailing）的主要形式。许多人从不同角度 给直复营销下过许多不同的定义。其中，最广泛接受的是美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义。 据 ADMA 的定义，直复营销是指—种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多 种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 直接邮购 目录营销 直复营销 电话营销 电视营销 电子购物 其他媒体营销 无店铺零售 直接销售 网络逐户（办公室）访问推销 网络家庭销售会 自动售货 自动售货机 自动服务机（磁卡电话、自动出纳机） 购买服务 图 7.4 无店铺零售分类图 仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。 顺便提及的是：网络营销的几乎所有活动都在网络这个媒介上进行，它既是市场调研的工具，又是 销售产品的渠道，同时还是广告和公关的媒体，即使顾客想用电子货币付款也是在网络上进行，甚至它 还是某些可下载的产品(如软件、图像等)的运货路线。这就使得网络营销是一种很紧凑的全程营销，有 时对某个具体的操作方法是属于哪个营销策略很难分得非常清楚，这也是网络营销作为整合营销的一个 具体体现。 7.2.2 网络营销管理模型 企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的 特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型(即运作机制+可达到的目的)，由此模型亦 可确定企业的网络营销的总体目标是什么。目前，人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型：
第七章网络营消极策略 1顾客服务增强与顾客的关系留住顾客,增加销售 2有用信息刺激消费增加购买 3购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用 4新的娱乐促进顾客的参与重复购买 5提高品牌知名度获取顾客忠诚+更高的利润 6数据库营销 数据库营销是随着时代的进步、科技的发展、数据库技术和市场营销有机结合后形成的。所谓数据 库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产 品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目 的。通过数据库的建立和分析,可以帮助企业准确了解用户信息,确定企业目标消费群,同时使企业促 销工作具有针对性,从而提高企业营销效率。没有数据库营销,企业的营销工作仅仅停留在理论上,而 不是根置于客观实际,因为没有数据库,企业对市场的了解往往是经验式的,而不是实际的。 一般来讲,数据库营销经历下面6个基本过程: ①数据采集 数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录,另一方面利用公共记录的数 据,如人口统计数据、医院患者记录卡、银行担保卡等都可以选择性地进入数据库。 数据存储 将收集的数据,以消费者为基本单元,逐一输入电脑,建立起消费者数据库。 ③数据处理 运用先进统计技术,利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库,然后在强有力的各种软件支 持下,产生产品开发、营销、公关等部门所需要的任何详细数据库 §73网络营销的阶段和层次 7.3.1网络营销的六个阶段 在我们看来,网络营销要想正确并完善的开展,必须包括6个阶段。这些阶段都不外乎做着两件事 是吸引用户来访问站点,并同那些“有价值的访问者”建立更多的私人联系;二是打发走那些毫无价值 的访问者,以缓解资源过度利用造成的紧张局面。下面我们将对这6个阶段做一简要概述,并在每一个 阶段都介绍一些行之有效的手段和方法。 1吸引阶段 这个阶段的目标就是吸引访问者的到来。但是,除非是那种通过广告来获取收益的“眼球站点”,否 则实际上并不希望所有的人都来拜访。比如说你想为那些有资格的客户提供商品或服务,那么你希望吸 引的只是“有价值的访问者”,我们用这个字眼来称呼那些有资格的客户。以下为3种吸引访问者的主要 第163页共B页
第七章 网络营消极策略 第１６３页共18 页 1.顾客服务 增强与顾客的关系 留住顾客，增加销售 2.有用信息 刺激消费 增加购买 3.购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用 4.新的娱乐 促进顾客的参与 重复购买 5.提高品牌知名度 获取顾客忠诚+更高的利润 6.数据库营销 数据库营销是随着时代的进步、科技的发展、数据库技术和市场营销有机结合后形成的。所谓数据 库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产 品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目 的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促 销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。没有数据库营销，企业的营销工作仅仅停留在理论上，而 不是根置于客观实际，因为没有数据库，企业对市场的了解往往是经验式的，而不是实际的。 一般来讲，数据库营销经历下面 6 个基本过程： ① 数据采集 数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数 据，如人口统计数据、医院患者记录卡、银行担保卡等都可以选择性地进入数据库。 ② 数据存储 将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输入电脑，建立起消费者数据库。 ③ 数据处理 运用先进统计技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支 持下，产生产品开发、营销、公关等部门所需要的任何详细数据库。 §7.3 网络营销的阶段和层次 7.3.1 网络营销的六个阶段 在我们看来，网络营销要想正确并完善的开展，必须包括 6 个阶段。这些阶段都不外乎做着两件事： 一是吸引用户来访问站点，并同那些“有价值的访问者”建立更多的私人联系；二是打发走那些毫无价值 的访问者，以缓解资源过度利用造成的紧张局面。下面我们将对这 6 个阶段做一简要概述，并在每一个 阶段都介绍一些行之有效的手段和方法。 1.吸引阶段 这个阶段的目标就是吸引访问者的到来。但是，除非是那种通过广告来获取收益的“眼球站点”，否 则实际上并不希望所有的人都来拜访。比如说你想为那些有资格的客户提供商品或服务，那么你希望吸 引的只是“有价值的访问者”，我们用这个字眼来称呼那些有资格的客户。以下为 3 种吸引访问者的主要
第七章网络营消极策略 手段 (1)最主要的手段是通过搜索引擎。据报道,网上客户中有一半人是利用搜索引擎找到他们所需 要的商品的,必须学会一定技巧,使站点在搜索引擎的搜索结果中名列前茅。 (2)另外一种经常使用的方法是通过链接交换程序,那样人们可以从别的站点上链接到你的站点 上 (3)通过网上广告,虽然这种方式现在很受欢迎,但使用这种方法会很快失去光彩。今天的 模式中存在着大量的问题,但终有一天,软件性能与网络带宽可以完美的融合,那时这种方法将成」 络营销中至关重要的手段 2.控制阶段 这可能是最困难的一个阶段。一个网站考虑的应当是的访问者的种种需求,而不是对自己的产品特 点和优越性的宣传。网站应当成为访问者的一面镜子,而不应成为公司的一部宣传片。在决定如何对访 问者进行控制时,可以考虑一下以下的三个关键特性: 3限制阶段 如果控制阶段完成的较好,再加以一定的分析,就可以获得充分的信息以对访问者进行初步的限制 了。简单来说,通过考察访问者在网站上都浏览了哪些地方,以及在此过程中他们都委托网站做了哪些 事,就能够对他们做出初步的判断。通过判断,可以确定他们是否符合一个“有价值的访问者所要求的 关键的评价标准。传统的标准包括三个方面:金钱、职权以及需求。 4推动阶段 即推动有价值的访问者做你希望他们做的事。这些事可能包括注册、购买、交换意见、下载或者是 有关商品和销售的其它事宜。推动有价值的访问者应该采取三种基本的行动,按照重要性从大到小的顺 序逐一叙述如下 5联络阶段 旦访问者离开了网站,能通过什么样的程序或是采取何种手段来再次联络他们呢?如何能促使他 们再次拜访你的网站呢?一旦他们离开了网站,你究竟能干些什么呢?如何能做出简单实用而且费用不 高的追踪程序,并以一种他们可以接受的方式与他们保持联系呢?以下是一些很有用的方法: 6抓住阶段 最后的这个阶段实际上是第一阶段的重复,只是略有差别。这里要注意的关键是:不要再把他们带 回同样的网站。一旦判断出访问者很有价值,为什么不根据先前对他们的了解把他们带到另一个符合他 们兴趣和需求的商务网站呢?假如找寻合适的信息主管是你的关键任务,那为什么不专门建立一个信息 主管商务网站呢?使用何种网络营销模式实际上无关緊要,它只是一个简单的开始。 3.2网络营销的五大层次 根据企业对互联网络的作用的认识及应用能力的划分,企业网络营销可以划分为五个层次,以下分 别论述各层次的特征及其实现条件。 层次1:企业上网宣传 上网并非一上了事,建立网站并不断更新、增添信息,网站才会有生命力。 第164页共8页
第七章 网络营消极策略 第１６４页共18页 手段： （1）最主要的手段是通过搜索引擎。据报道，网上客户中有一半人是利用搜索引擎找到他们所需 要的商品的，必须学会一定技巧，使站点在搜索引擎的搜索结果中名列前茅。 （2）另外一种经常使用的方法是通过链接交换程序，那样人们可以从别的站点上链接到你的站点 上。 （3）通过网上广告，虽然这种方式现在很受欢迎，但使用这种方法会很快失去光彩。今天的广告 模式中存在着大量的问题，但终有一天，软件性能与网络带宽可以完美的融合，那时这种方法将成为网 络营销中至关重要的手段。 2.控制阶段 这可能是最困难的一个阶段。一个网站考虑的应当是的访问者的种种需求，而不是对自己的产品特 点和优越性的宣传。网站应当成为访问者的一面镜子，而不应成为公司的一部宣传片。在决定如何对访 问者进行控制时，可以考虑一下以下的三个关键特性： 3.限制阶段 如果控制阶段完成的较好，再加以一定的分析，就可以获得充分的信息以对访问者进行初步的限制 了。简单来说，通过考察访问者在网站上都浏览了哪些地方，以及在此过程中他们都委托网站做了哪些 事，就能够对他们做出初步的判断。通过判断，可以确定他们是否符合一个“有价值的访问者”所要求的 关键的评价标准。传统的标准包括三个方面：金钱、职权以及需求。 4.推动阶段 即推动有价值的访问者做你希望他们做的事。这些事可能包括注册、购买、交换意见、下载或者是 有关商品和销售的其它事宜。推动有价值的访问者应该采取三种基本的行动，按照重要性从大到小的顺 序逐一叙述如下： 5.联络阶段 一旦访问者离开了网站，能通过什么样的程序或是采取何种手段来再次联络他们呢？如何能促使他 们再次拜访你的网站呢？一旦他们离开了网站，你究竟能干些什么呢？如何能做出简单实用而且费用不 高的追踪程序，并以一种他们可以接受的方式与他们保持联系呢？以下是一些很有用的方法： 6.抓住阶段 最后的这个阶段实际上是第一阶段的重复，只是略有差别。这里要注意的关键是：不要再把他们带 回同样的网站。一旦判断出访问者很有价值，为什么不根据先前对他们的了解把他们带到另一个符合他 们兴趣和需求的商务网站呢？假如找寻合适的信息主管是你的关键任务，那为什么不专门建立一个信息 主管商务网站呢？使用何种网络营销模式实际上无关紧要，它只是一个简单的开始。 7.3.2 网络营销的五大层次 ----根据企业对互联网络的作用的认识及应用能力的划分，企业网络营销可以划分为五个层次，以下分 别论述各层次的特征及其实现条件。 层次 1：企业上网宣传 ----上网并非一上了事，建立网站并不断更新、增添信息，网站才会有生命力
第七章网络营消极策略 层次2:网上市场调研 般企业开展网上市场调研活动有两种方式: (1)借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研 (2)企业在自己的网站进行市场调研 就知名企业而言,其网站的常客多是一些对该企业有兴趣或与企业业务有一定关系的消费者,他们 对企业有一定了解(也便于直接在网站上了解),这将有利于访问者提供更准确有效的信息,也为调研过 程的及时双向交流提供了便利。 层次3:网络分销联系 华美的商厦只能是一件增加营销成本的外衣。利用互联网络构筑商家与供货商的新型实时联系框 架,是企业提高市场竞争力的最佳路径。 层次4:网上直接销售 数量众多的无形商场已经在互联网络上开张营业,这就是从事网上直接销售的网站,如 Amazon CDnow等。同时又有高速的网络及低廉的上网费用作为上网消费的物质保证:三是追求创新的社会文化 环境,美国是一个缺少传统的国家,不断创新使其走到世界的前列,也成为其社会文化的一个重要内容, 新事物更易于被人们接受和推广,并进而成为创新的动力,这对消费观念和行为有很大的影响 层次5:网络营销集成 互联网络是一种新的市场环境,它不只是对企业的某一环节和过程,还将在企业组织、运作及管理 观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境,依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切 联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力,实现产品设计 制造及销售服务的全过程,这种模式称为网络营销集成。应用这一模式的代表有 Cisco、Dell等公司。 建立网络伙伴关系,进而深化 Internet应用,开展网络营销奠定基础。 §74网络营销规划 网络营销规划应全面考虑下述每个管理过程,制定完整的计划书。网络营销过程一般包括以下10 个基本步骤: (1)通过确定合理的目标,明确界定网络营销的任务: (2)广泛听取各部门的意见 (3)确定营销预算; (4)分配营销任务 (5)依据营销任务规划营销活动的内容 下面我们详细地讨论如何确定网络营销任务及网络营销计划制定中应考虑的有关问题 7.4.1界定网络营销的任务 界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点,选择合理的网络营销管理模 第165页共B页
第七章 网络营消极策略 第１６５页共18 页 层次 2：网上市场调研 ----一般企业开展网上市场调研活动有两种方式： （1）借助 ISP 或专业网络市场研究公司的网站进行调研 (2）企业在自己的网站进行市场调研 就知名企业而言，其网站的常客多是一些对该企业有兴趣或与企业业务有一定关系的消费者，他们 对企业有一定了解(也便于直接在网站上了解)，这将有利于访问者提供更准确有效的信息，也为调研过 程的及时双向交流提供了便利。 ----层次 3：网络分销联系 -- 华美的商厦只能是一件增加营销成本的外衣。利用互联网络构筑商家与供货商的新型实时联系框 架，是企业提高市场竞争力的最佳路径。 层次 4：网上直接销售 ----数量众多的无形商场已经在互联网络上开张营业，这就是从事网上直接销售的网站，如 Amazon、 CDnow 等。同时又有高速的网络及低廉的上网费用作为上网消费的物质保证；三是追求创新的社会文化 环境，美国是一个缺少传统的国家，不断创新使其走到世界的前列，也成为其社会文化的一个重要内容， 新事物更易于被人们接受和推广，并进而成为创新的动力，这对消费观念和行为有很大的影响。 ----层次 5：网络营销集成 ----互联网络是一种新的市场环境，它不只是对企业的某一环节和过程，还将在企业组织、运作及管理 观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境，依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切 联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、 制造及销售服务的全过程，这种模式称为网络营销集成。应用这一模式的代表有 Cisco、Dell 等公司。 --建立网络伙伴关系，进而深化 Internet 应用,开展网络营销奠定基础。 §7.4 网络营销规划 网络营销规划应全面考虑下述每个管理过程，制定完整的计划书。网络营销过程一般包括以下 10 个基本步骤： （1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务； （2）广泛听取各部门的意见； （3）确定营销预算； （4）分配营销任务； （5）依据营销任务规划营销活动的内容； 下面我们详细地讨论如何确定网络营销任务及网络营销计划制定中应考虑的有关问题。 7.4.1 界定网络营销的任务 界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模
第七章网络营消极策略 型,明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用,并设定出这些效益和费用的明确数量指标 这样营销管理的目标才算是明确确定,相应地网络营销部门的仼务也就清晰地界定了。网络营销对传统 营销的每个步骤几乎都有一定的影响,在设定网络营销的目标、任务时应考虑这些影响: 1对公司的整体影响 要考虑的是: (1)面向国际市场。不论处于哪个国家和地区,网上企业都可以和他们建立商务关系; (2)网络上的潜在顾客的收入和受教育程度相对较高; (3)顾客可以对网上商品进行广泛的比较。网络营销须以彻底的“以消费者为导向”的营销哲学 为指导 (4)较低的进入壁垒。万维网是迄今最为廉价的营销工具,而且厂家拥有几乎是无限的空间,可 对公司的全部产品作详尽的描述,这是任何其他媒体都不能做到的。在美国,公司只要投资约$100就 能在万维网上创建一个自己的站点。 2网上企业的竟争优势 (1)网上企业拥有较明显的成本优势 网上企业每个月向网络服务商缴纳的服务费在美国约为$30,网上企业能实现完全意义上的全天候 服务,而在商业街上开一个店面,每个月的租赁、维护、保险费用可能高达千元;网络营销几乎不需要 推销人员,既减少管理费用,又可避免一些鲁莽的推销人员惹怒顾客的现象:网络营销可设置预先备有 答案的自动应答器,对顾客的一些常规问题自动解答,不需要营销人员重复的回答这些问题,这既节省 了营销人员的时间,也降低了营销的费用;厂家可在接到顾客付款后直接从供应商处向顾客付货,不需 要仓库储存商品,降低库存费用和装运费用。因为这个原因 Music在网上销售的CD比零售店出售的价 格要低$3:网络营销可諴少中间销售环节,减少成本、提高利润,增加消费者价值。 (2)网上企业虽无专门储备商品的仓库,但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类 3增加竞争调研的透明度 (1)了解竞争者状况,可通过直接访问竞争者网页了解它的新产品、价格、服务等信息:也可通 过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解消费者对竞争者产品、服务的评价,同时还能及时 了解到消费者对本企业的评价,或与竞争者的对比情况; (2)了解本行业的发展。通过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、通信组中讨论的内容, 敏感的企业能捕捉到本行业的发展趋势; 4市场展拓 (1)了解潜在顾客,可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况 (2)通过其他媒介(如杂志、电视、广播)支持网络营销。潜在顾客在其他媒介上看到企业的网址, 可能会增强印象,在网上他会多留意该网址的内容 第166页共18页
第七章 网络营消极策略 第１６６页共18页 型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标， 这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。网络营销对传统 营销的每个步骤几乎都有一定的影响，在设定网络营销的目标、任务时应考虑这些影响： 1.对公司的整体影响 要考虑的是： （1）面向国际市场。不论处于哪个国家和地区，网上企业都可以和他们建立商务关系； （2）网络上的潜在顾客的收入和受教育程度相对较高； （3）顾客可以对网上商品进行广泛的比较。网络营销须以彻底的“以消费者为导向”的营销哲学 为指导； （4）较低的进入壁垒。万维网是迄今最为廉价的营销工具，而且厂家拥有几乎是无限的空间，可 对公司的全部产品作详尽的描述，这是任何其他媒体都不能做到的。在美国，公司只要投资约$100 就 能在万维网上创建一个自己的站点。 2.网上企业的竞争优势 （1）网上企业拥有较明显的成本优势 网上企业每个月向网络服务商缴纳的服务费在美国约为$30，网上企业能实现完全意义上的全天候 服务，而在商业街上开一个店面，每个月的租赁、维护、保险费用可能高达千元；网络营销几乎不需要 推销人员，既减少管理费用，又可避免一些鲁莽的推销人员惹怒顾客的现象；网络营销可设置预先备有 答案的自动应答器，对顾客的一些常规问题自动解答，不需要营销人员重复的回答这些问题，这既节省 了营销人员的时间，也降低了营销的费用；厂家可在接到顾客付款后直接从供应商处向顾客付货，不需 要仓库储存商品，降低库存费用和装运费用。因为这个原因 Emuslc 在网上销售的 CD 比零售店出售的价 格要低$3；网络营销可减少中间销售环节，减少成本、提高利润，增加消费者价值。 （2）网上企业虽无专门储备商品的仓库，但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类。 3.增加竞争调研的透明度 （1）了解竞争者状况，可通过直接访问竞争者网页了解它的新产品、价格、服务等信息；也可通 过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解消费者对竞争者产品、服务的评价，同时还能及时 了解到消费者对本企业的评价，或与竞争者的对比情况； （2）了解本行业的发展。通过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、通信组中讨论的内容， 敏感的企业能捕捉到本行业的发展趋势； 4.市场展拓 （1）了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况； （2）通过其他媒介(如杂志、电视、广播)支持网络营销。潜在顾客在其他媒介上看到企业的网址， 可能会增强印象，在网上他会多留意该网址的内容；
第七章网络营消极策略 (3)邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。 5销售方法 (1)向新市场销售新产品 (2)向新市场销售老产品,如KetchumKitchen(ww.recipe.com)网上目标市场设定为年青的 成年人( young adults),尤其是男性,这在其他媒介中没有实现: (3)向新的国际市场销售老产品 (4)销售在分销渠道流通不畅的商品 6公共关系 (1)与记者建立友好的关系。通过网络可根据记者的需要和提问迅速地给予详细的答复; (2)向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化 7顾客服务 (1)通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等 (2)准确了解消费者的消费心理及决策过程 8网上广告 网上的所有活动均是可追踪的,所以公司可以精确地研究消费者购买行为的决策过程,测试广告的 促销作用 9降低产品支持费用 (1)通过FAQs等方法可有效地降低人工回答消费者产品咨询的费用 (2)精减雇员。当顾客习惯了网络产品支持,公司可以精简产品支持部门的雇员,或培训他们以 解决更高层次的问题 10增强品牌孫象 (1)扩展品牌形象。忠诚于同一品牌的顾客,会在网上寻找这个品牌的详细信息 (2)具备名牌产品的企业应引入网络营销,不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。 7.4.2制定网络营销规划须考虑的其他问题 1.网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致、保持连贯? 2.支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表等 3.怎样才能实现网络营销的互动性? 4.顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?首先要考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他 到其他销售渠道购买?如果直接从网上销售是否会损害与现有分销渠道间的关系?要顾客直接从网上购 买时,应在网页上说明本产品网上购买的好处 第167页共B页
第七章 网络营消极策略 第１６７页共18 页 （3）邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。 5.销售方法 （1）向新市场销售新产品； （2）向新市场销售老产品，如 Ketchum Kitehen(www．recipe．com)网上目标市场设定为年青的 成年人(young adults)，尤其是男性，这在其他媒介中没有实现； （3）向新的国际市场销售老产品； （4）销售在分销渠道流通不畅的商品； 6.公共关系 （1）与记者建立友好的关系。通过网络可根据记者的需要和提问迅速地给予详细的答复； （2）向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化； 7.顾客服务 （1）通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等； （2）准确了解消费者的消费心理及决策过程； 8.网上广告 网上的所有活动均是可追踪的，所以公司可以精确地研究消费者购买行为的决策过程，测试广告的 促销作用； 9.降低产品支持费用 （1）通过 FAQs 等方法可有效地降低人工回答消费者产品咨询的费用； （2）精减雇员。当顾客习惯了网络产品支持，公司可以精简产品支持部门的雇员，或培训他们以 解决更高层次的问题； 10.增强品牌形象 （1）扩展品牌形象。忠诚于同一品牌的顾客，会在网上寻找这个品牌的详细信息； （2）具备名牌产品的企业应引入网络营销，不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。 7.4.2 制定网络营销规划须考虑的其他问题 1．网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致、保持连贯? 2．支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表等？ 3．怎样才能实现网络营销的互动性? 4．顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?首先要考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他 到其他销售渠道购买?如果直接从网上销售是否会损害与现有分销渠道间的关系?要顾客直接从网上购 买时，应在网页上说明本产品网上购买的好处；
