第七章网络营消极策略 定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商分布海外并在各地采取不同价格的公司产生巨 大影响,对于执行差别化定价策略的公司来说将是一个重新考虑策略的问题。因特网将导致国际间 的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。 (2)品牌的全球化管理 与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同,对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和 共同的名称或标志识别进行管理。就实行情况来看,公司由于下列情况而拥有多个节点 ①只有一个品牌的公司允许地方性机构根据需要发展自己的节点 ②是各品牌分别有明显不同的市场和形象,公司为每一个品牌单独设置节点。这样,当多个 节点分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时,虽然给消费者带来了某种程度的 便利,但也会引起他们的困惑。 (3)广告障碍的消除 首先,相对于传统媒体来说,处于网络空间具有无限扩展性,因此在网络上做广告可以较少地 受到时空的局限,尽可能地将必要的信息一一罗列,及时展现。其次,迅速提高的广告效率也为网 上企业创造了便利条件。比如,有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送 的广告:有些公司可根据访问者特点如硬件平台、域名或访问时搜索主题等方面有选择地显示其广 4传统营销方式在网络环境下的变化 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个性化方向发展,用户可以在更广阔的领域内实现声、图 像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个性化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。这 种发展使得传统营销方式发生了根本性的变化,将导致大众市场的终结,并逐步体现市场的个性化,最 终应以每一个用户的需求来组织生产和销售 5顾客关系的再造 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态,争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲 密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等,都是最关键的营销议题。因此,如何与散布在全球各地 的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性,再经由影响顾客与企业形象的塑造,建立顾客对于虚拟 企业与网络营销的信任感,是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与 以前会有很大的差异,如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系,将需要许多创新的营销行为。 6竞争形态的转变 网络的自由开放性使网络时代的市场竞争是透明的,人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销策 略,胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网络上获得的信息,来硏究极具优势的竞争策略。 此外,策略联盟也是网络时代的主要竞争型态,如何运用网络来组成合作联盟,并以联盟所形成的资源 规模创造竞争优势,将是未来企业经营的重要手段 7企业组织的重整 因特网相继带动 Intranet的蓬勃发展,使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要 的渠道与信息源。带来的影响包括:业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数 量减少、渠道缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化, 第159页共8页第七章 网络营消极策略 第１５９页共18 页 定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商分布海外并在各地采取不同价格的公司产生巨 大影响，对于执行差别化定价策略的公司来说将是一个重新考虑策略的问题。因特网将导致国际间 的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。 （2） 品牌的全球化管理 与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同，对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和 共同的名称或标志识别进行管理。就实行情况来看，公司由于下列情况而拥有多个节点： ① 只有一个品牌的公司允许地方性机构根据需要发展自己的节点； ② 是各品牌分别有明显不同的市场和形象，公司为每一个品牌单独设置节点。这样，当多个 节点分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的 便利，但也会引起他们的困惑。 （3） 广告障碍的消除 首先，相对于传统媒体来说，处于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地 受到时空的局限，尽可能地将必要的信息—一罗列，及时展现。其次，迅速提高的广告效率也为网 上企业创造了便利条件。比如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送 的广告；有些公司可根据访问者特点如硬件平台、域名或访问时搜索主题等方面有选择地显示其广 告。 4.传统营销方式在网络环境下的变化 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个性化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、 像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个性化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。这 种发展使得传统营销方式发生了根本性的变化，将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最 终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。 5.顾客关系的再造 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲 密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销议题。因此，如何与散布在全球各地 的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由影响顾客与企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟 企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与 以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销行为。 6.竞争形态的转变 网络的自由开放性使网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销策 略，胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网络上获得的信息，来研究极具优势的竞争策略。 此外，策略联盟也是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源 规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。 7.企业组织的重整 因特网相继带动 Intranet 的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要 的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数 量减少、渠道缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化