第七章网络营消极策略 都将促使企业对于组织再造工程( Reengineering)的需要变得更加迫切。 Intranet的兴起,改变了企业 内部作业方式以及员工学习成长的方式,个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此,个人工作 室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为,在未来将会十分地普遍,也使企业组织重 新整合成为必要。这样,尤其给那些努力将其全球业务转换到这种新媒体的公司提出了以下两点的组织 8跨国经营的必要性 在过去分工经营的时期,企业只需专注在本行业与本地的市场,国外市场则委托代理商或贸易商 经营即可。但网络跨越时空连贯全球的功能,使得全球营销的成本低于地区营销,因此企业将不得不进 入跨国经营的时代。网络时代的企业,不但要熟悉跨国市场顾客的特性以争取信任,并满足他们的需求 还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作,并且这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。但同时 网络营销又将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势,使小企业更易在全球范围内参与竞争,这是 跨国公司所不能忽视的。可见,尽管因特网为现存的跨国公司和新兴公司(或他们的消费者)提供了许多 利益,但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用因特网的公司,都必须为其经营选 择一种恰当的商业模式,并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么 样的影响 7.1.2网络营销与传统营销的整合 虽然网络营销对传统营销方式将带来巨大冲击,但这并不等于说,网络营销将完全取代传统营销 网络营销与传统营销是一个整合的过程,下面先看一下整合营销的概念。 1、整合营销的概念 整合营销是当今商业院校很热门的一个词,它有三方面的含义: (1)传播资讯的统一性 (2)互动性 (3)目标营销 企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行,实现全程营销。 2、4CS理论的观念 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’S理论,而逐渐转向以4C’S理论 为基础和前提,其所主张的观念是: (1)先不急于制定产品策略( Product),而以研究消费者的需求和欲望( Consumer wants and needs) 为中心,不要再卖你所能生产、制造的产品,而卖消费者想购买的产品。 (2)暂时把定价策略( Price)放到一边,而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost) 3)忘掉渠道策略( Place),着重考虑怎样给消费者方便( Convenience)以购买到商品 (4)抛开促销策略( Promotion),着重于加强与消费者沟通和交流( Communication)。四个因素之 间的内在关系是围绕消费者为中心展开的,如7.1图所示 3、国际互联网及其在线服务提供的整合工具 我们正在步入因特网商业应用的第四个阶段。第一个阶段以文本、图像在网络上传送为特征;第二 个阶段,是因特网商务应用的正式开端,尽管由于环境和条件都不太成熟,并且当时成功的案例并不多 第160页共18页第七章 网络营消极策略 第１６０页共18页 都将促使企业对于组织再造工程(Reengineering)的需要变得更加迫切。Intranet 的兴起，改变了企业 内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作 室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重 新整合成为必要。这样，尤其给那些努力将其全球业务转换到这种新媒体的公司提出了以下两点的组织 策略。 8.跨国经营的必要性 在过去分工经营的时期，企业只需专注在本行业与本地的市场，国外市场则委托代理商或贸易商 经营即可。但网络跨越时空连贯全球的功能，使得全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进 入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾客的特性以争取信任，并满足他们的需求， 还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并且这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。但同时， 网络营销又将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，使小企业更易在全球范围内参与竞争，这是 跨国公司所不能忽视的。可见，尽管因特网为现存的跨国公司和新兴公司(或他们的消费者)提供了许多 利益，但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用因特网的公司，都必须为其经营选 择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么 样的影响。 7.1.2 网络营销与传统营销的整合 虽然网络营销对传统营销方式将带来巨大冲击，但这并不等于说，网络营销将完全取代传统营销， 网络营销与传统营销是一个整合的过程，下面先看一下整合营销的概念。 1、整合营销的概念 整合营销是当今商业院校很热门的一个词，它有三方面的含义： （1） 传播资讯的统一性 （2） 互动性 （3） 目标营销 企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。 2、4C’S 理论的观念 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的 4P’S 理论，而逐渐转向以 4C’S 理论 为基础和前提，其所主张的观念是： （1）先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer wants and needs) 为中心，不要再卖你所能生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。 （2）暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。 （3）忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。 （4）抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。四个因素之 间的内在关系是围绕消费者为中心展开的，如 7.1 图所示。 3、国际互联网及其在线服务提供的整合工具 我们正在步入因特网商业应用的第四个阶段。第一个阶段以文本、图像在网络上传送为特征；第二 个阶段，是因特网商务应用的正式开端，尽管由于环境和条件都不太成熟，并且当时成功的案例并不多；