第七章网络营消极策略 所以国际互联网和商业在线服务为营销者开展整合营销提供了强有力的工具。 目前只有很少一部分公司认识到将网络与传统营销整合起来的重要性。按照美国辛辛那提州的 Matrix营销公司的调査,大约有60%的被调查公司没有将网络用于顾客服务体系当中。他们只将 Internet看作一个销售工具。 整合网络营销的战略 网络营销应该支持公司的整个营销体系,它不应该是存在于真空中,因为网络只是营销海洋的一个 区域,它不是唯一的解决方案,而是整体方案的一部分,在线服务应被认为是向消费者提供服务的另 个渠道。因此,网络营销首先应与公司的战略策划相互匹配、相互支持。整合网络营销的战略应注意以 下几方面: 企业应随时统计进站访问的顾客次数与顾客信息,做好顾客资料管理、消费者分析及成本效益分析, 以便及时修正营销策略 §72网络营销的理论基础及管理模型 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。在这两者的综合 作用下,使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导,这才需要在传统营销理论的基础上,从网 络的特征和消费者需求演化这两个视角出发作重新的演绎和创新 7.2.1网络营销的理论基础 网络营销仍属于市场营销理论的范畴,事实上,网络营销在某些地方强化了传统市场营销理论的 观念,但亦有些地方改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点。 1网络整合营销理论 网络的特征在营销中所起到的作用用一句来概括就是:使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得 到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能;顾客不仅是参与的主动性增强, 而且选择的主动性也得到加强,因为我们都知道4P理论的经济学基础是厂商理论,即利润最大化。所 以4P理论的基本出发点是企业的利润,而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上,它 指导的营销决策是一条单向的链,如图7.2所示 策略组 渠道 促销 图7.2传统营销决策过程 但网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求 的角度出发研究营销理论,提出了4C组合(4C的内容见前面一节)。菲利浦·科特勒归纳说:“4P反映 的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点;从购买者的观点来看,每一种营销工具都是为了传递 顾客利益(即所谓的4C)。”也就是说企业关于4P的每一个决策都应给顾客带来价值,否则这个决策即 第161页共B页第七章 网络营消极策略 第１６１页共18 页 所以国际互联网和商业在线服务为营销者开展整合营销提供了强有力的工具。 目前只有很少一部分公司认识到将网络与传统营销整合起来的重要性。按照美国辛辛那提州的 Matrix 营销公司的调查，大约有 60%的被调查公司没有将网络用于顾客服务体系当中。他们只将 Internet 看作一个销售工具。 4、整合网络营销的战略 网络营销应该支持公司的整个营销体系，它不应该是存在于真空中，因为网络只是营销海洋的一个 区域，它不是唯一的解决方案，而是整体方案的一部分，在线服务应被认为是向消费者提供服务的另一 个渠道。因此，网络营销首先应与公司的战略策划相互匹配、相互支持。整合网络营销的战略应注意以 下几方面： 企业应随时统计进站访问的顾客次数与顾客信息，做好顾客资料管理、消费者分析及成本效益分析， 以便及时修正营销策略。 §7.2 网络营销的理论基础及管理模型 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。在这两者的综合 作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导，这才需要在传统营销理论的基础上，从网 络的特征和消费者需求演化这两个视角出发作重新的演绎和创新。 7.2.1 网络营销的理论基础 网络营销仍属于市场营销理论的范畴，事实上，网络营销在某些地方强化了传统市场营销理论的 观念，但亦有些地方改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点。 1.网络整合营销理论 网络的特征在营销中所起到的作用用一句来概括就是：使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得 到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅是参与的主动性增强， 而且选择的主动性也得到加强，因为我们都知道 4P 理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化。所 以 4P 理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它 指导的营销决策是—条单向的链，如图 7.2 所示。 4P 策 略 组 合 产品 价格 渠道 促销 图 7.2 传统营销决策过程 但网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求 的角度出发研究营销理论，提出了 4C 组合(4C 的内容见前面一节)。菲利浦·科特勒归纳说：“4P 反映 的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递 顾客利益(即所谓的 4C)。”也就是说企业关于 4P 的每一个决策都应给顾客带来价值，否则这个决策即 营销 战略