第七章网络营消极策略 使能达到利润最大化的目的也没有任何用处,因为顾客在有很多商品选择余地的情况下,他不会选择对 自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲,企业若从4P对应的4C出发,在此前提下寻找能实现企 业利益的最大化的营销决策,则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的 理论模式,即:营销过程的起点是消费者的需求:营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业利润 最大化;我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论,它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客 不断交互的特点,它的决策过程是一个双向的链,如图7.3所示 2.网络“软营销”理论 网络营销是一种“软营销”,这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。该理论的基础 仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。 3网络直复营销理论 由图7.4可见,直复营销是无店铺零售(non- store retailing)的主要形式。许多人从不同角度 给直复营销下过许多不同的定义。其中,最广泛接受的是美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义 据ADMA的定义,直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多 种广告媒体的互相作用的市场营销体系 目录营销 直复营销 电话营销 电视营销 电子购物 其他媒体营销 无店铺零售〈直接销售 网络逐户(办公室)访问推销 网络家庭销售会 自动售货 自动售货机 自动服务机(磁卡电话、自动出纳机) 购买服务 图7.4无店铺零售分类图 仅从销售的角度来看,网络营销是一种直复营销 顺便提及的是:网络营销的几乎所有活动都在网络这个媒介上进行,它既是市场调研的工具,又是 销售产品的渠道,同时还是广告和公关的媒体,即使顾客想用电子货币付款也是在网络上进行,甚至它 还是某些可下载的产品(如软件、图像等)的运货路线。这就使得网络营销是一种很紧凑的全程营销,有 时对某个具体的操作方法是属于哪个营销策略很难分得非常清楚,这也是网络营销作为整合营销的一个 具体体现 7.2.2网络营销管理模型 企业要引入网络营销,首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的,然后企业可根据自己的 特点及目标顾客的需求特性,选择一种合理的网络营销模型(即运作机制+可达到的目的),由此模型亦 可确定企业的网络营销的总体目标是什么。目前,人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型 第162页共18页第七章 网络营消极策略 第１６２页共18页 使能达到利润最大化的目的也没有任何用处，因为顾客在有很多商品选择余地的情况下，他不会选择对 自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲，企业若从 4P 对应的 4C 出发，在此前提下寻找能实现企 业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的 理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P)是在满足 4C 要求的前提下的企业利润 最大化；我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客 不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链，如图 7.3 所示。 2.网络“软营销”理论 网络营销是一种“软营销”，这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。该理论的基础 仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。 3.网络直复营销理论 由图 7.4 可见，直复营销是无店铺零售（non-store retailing）的主要形式。许多人从不同角度 给直复营销下过许多不同的定义。其中，最广泛接受的是美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义。 据 ADMA 的定义，直复营销是指—种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多 种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 直接邮购 目录营销 直复营销 电话营销 电视营销 电子购物 其他媒体营销 无店铺零售 直接销售 网络逐户（办公室）访问推销 网络家庭销售会 自动售货 自动售货机 自动服务机（磁卡电话、自动出纳机） 购买服务 图 7.4 无店铺零售分类图 仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。 顺便提及的是：网络营销的几乎所有活动都在网络这个媒介上进行，它既是市场调研的工具，又是 销售产品的渠道，同时还是广告和公关的媒体，即使顾客想用电子货币付款也是在网络上进行，甚至它 还是某些可下载的产品(如软件、图像等)的运货路线。这就使得网络营销是一种很紧凑的全程营销，有 时对某个具体的操作方法是属于哪个营销策略很难分得非常清楚，这也是网络营销作为整合营销的一个 具体体现。 7.2.2 网络营销管理模型 企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的 特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型(即运作机制+可达到的目的)，由此模型亦 可确定企业的网络营销的总体目标是什么。目前，人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型：