第三章广告策划的心理依据和方法 第一节界定广告诉求对象的标准 从事广告策划,不管产品是什么品牌是什么,也不管策划案是大还是小,策划者的第 步工作就是要明确广告的对象是谁,是什么人,是什么样消费群体。只有明确了广告对象之 后,其他问题的考虑才会有意义。换言之,界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要 环节。 界定广告诉求对象的意义 界定广告诉求对象之所以重要,是因为只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后,才 能做好以下三个方面的工作: 1.找到适当的广告诉求点 正确地运用媒体 3.选择有效的广告表现手段或方式 、界定广告诉求对象的基本要求 广告的诉求对象,从营销的角度来说,就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购 买、使用广告品牌的消费者。但是这样的诉求对象概念通常是比较模糊的,不便于把握和操 作。一般来说,广告的诉求对象至少要满足以下三个条件 ①能够被明确界定。②广告诉求对象范围要足够大。③广告信息必须能够透过 广告或促销活动送达广告诉求对象。 、界定广告诉求对象的标准 考虑到广告诉求对象的上述条件,在实际广告策划中,常以一些能够测定的有关因素作 为界定广告诉求对象的标准。这些标准包括1.地理区域 2.人口统计学特征 3.心理特征 四、几个案例 以上介绍的是一些常见的区隔标准,在实践中,通常是将几种标准综合使用,并利用调 查手段,将不同品牌的消费群体区隔开 1.牙膏消费者特征 国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和行为特征,将牙膏市场区分为 四个小市场,它们的名称分别为:感觉派、社交派、忧虑派和独立派(见表3-1-3) 表3-1-3牙膏的市场区隔 区隔市场名称 感觉派 社交派 忧虑派 独立派 所期求的主要利益香味或商品外表牙齿的光洁 预防蛀牙 价钱 人口统计特征 儿童 10几岁年轻人大家族 男性 行为特征绿薄荷味使用者抽烟 多用者多用者 2.各种奶粉的消费者特征 IMI(1998)根据一年一度的资料,分析出北京消费者各种奶粉的消费群体特征如下 雀巢消费群:女性多,平均年龄33岁,收入较高,学历偏高,不太关心电视新闻类节 目,喜欢看书、听音乐等。 红星消费群:低收入、低学历,平时常做的事是看书、逛街、听音乐:比较关心新闻时 事,也比较喜欢收看体育类节目 完达山消费群:学历偏高、收入偏低、年龄略大喜欢非体育新闻、天气预报、港台影片、58 第三章 广告策划的心理依据和方法 第一节 界定广告诉求对象的标准 从事广告策划，不管产品是什么品牌是什么，也不管策划案是大还是小，策划者的第一 步工作就是要明确广告的对象是谁，是什么人，是什么样消费群体。只有明确了广告对象之 后，其他问题的考虑才会有意义。换言之，界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要 环节。 一、界定广告诉求对象的意义 界定广告诉求对象之所以重要，是因为只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才 能做好以下三个方面的工作： 1．找到适当的广告诉求点 2．正确地运用媒体 3．选择有效的广告表现手段或方式 二、界定广告诉求对象的基本要求 广告的诉求对象，从营销的角度来说，就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购 买、使用广告品牌的消费者。但是这样的诉求对象概念通常是比较模糊的，不便于把握和操 作。一般来说，广告的诉求对象至少要满足以下三个条件： ①能够被明确界定。 ②广告诉求对象范围要足够大。 ③广告信息必须能够透过 广告或促销活动送达广告诉求对象。 三、界定广告诉求对象的标准 考虑到广告诉求对象的上述条件，在实际广告策划中，常以一些能够测定的有关因素作 为界定广告诉求对象的标准。这些标准包括 1．地理区域 2．人口统计学特征 3．心理特征 四、几个案例 以上介绍的是一些常见的区隔标准，在实践中，通常是将几种标准综合使用，并利用调 查手段，将不同品牌的消费群体区隔开。 1．牙膏消费者特征 国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和行为特征，将牙膏市场区分为 四个小市场，它们的名称分别为：感觉派、社交派、忧虑派和独立派（见表 3-1-3）。 表 3-1-3 牙膏的市场区隔 区隔市场名称 感觉派 社交派 忧虑派 独立派 所期求的主要利益 香味或商品外表 牙齿的光洁 预防蛀牙 价钱 人口统计特征 儿童 10 几岁年轻人 大家族 男性 行为特征 绿薄荷味使用者 抽烟 多用者 多用者 2．各种奶粉的消费者特征 IMI（1998）根据一年一度的资料，分析出北京消费者各种奶粉的消费群体特征如下[3]： 雀巢消费群：女性多，平均年龄 33 岁，收入较高，学历偏高，不太关心电视新闻类节 目，喜欢看书、听音乐等。 红星消费群：低收入、低学历，平时常做的事是看书、逛街、听音乐；比较关心新闻时 事，也比较喜欢收看体育类节目。 完达山消费群：学历偏高、收入偏低、年龄略大喜欢非体育新闻、天气预报、港台影片