走好品牌战略规划的八步棋 中国营销传播网,20072022,作者:杨兴国,访问人数:1896 有人称品牌为经济“原子弹”,每天有3800万人在麦当劳就餐: 每天有10亿人用吉列产品;每天有15亿件联合利华的产品售出 有人称品牌为克敌制胜的杀手铜,我们亲眼目睹了可口可乐、第2页 肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。 中国企业已领略了品牌的威力,也纷纷拿起了品牌的利器。然而,目前中国许多企业精 于营销策划、广告创意,但却疏于品牌战略管理,这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命, 中国品牌的平均寿命只有7.5年。 企业要想打造强势品牌,必须进行品牌战略管理。那末,如何进行品牌战略规划呢?笔 者总结以为应该走好以下八步棋 第一步,品牌体检诊断 对品牌把脉体检,是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步,就像我们穿衣服系 第一粒扣子,如果第一粒系错了,那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨 细致的工作,既使一个小小的错误,也会让你错一子而输全局 品牌体检调研的内容包括:品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌 的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。 品牌体检从调硏问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论,为品牌战略规划后边几步 奠定基础 例如,红色罐装饮料王老吉在默默无闻7年之后,经过成美公司细致的市场调查,发 现消费者在饮食时特别希望能够预防上火,而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等 显然不具备这一功能,于是找准了“预防上火”的品牌诉求点,使王老吉脱颖而出,迅速飙红。 相反,可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱,1982年可口可乐花费两年时间和数百万美元 进行市场调查,结果得出错误结论,改变了100年历史的传统配方。在消费者眼里,放弃 传统配方就等于放弃美国精神,结果受到了强烈的抵制,最终不得不再次启用原配方 第二步,规划品牌愿景 品牌愿景就像迷雾中的灯塔,为航船指明前进的方向 简单的说,品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工:品牌未来的发展的方向是什么?品牌未 来要达到什么目标?走好品牌战略规划的八步棋 中国营销传播网， 2007-02-22， 作者: 杨兴国， 访问人数: 1896 有人称品牌为经济“原子弹”，每天有 3800 万人在麦当劳就餐； 每天有 10 亿人用吉列产品；每天有 1.5 亿件联合利华的产品售出。 有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、 肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。 中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精 于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命， 中国品牌的平均寿命只有 7.5 年。 企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略管理。那末，如何进行品牌战略规划呢？笔 者总结以为应该走好以下八步棋： 第一步，品牌体检诊断 对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步，就像我们穿衣服系 第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨 细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。 品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌 的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。 品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规划后边几步 奠定基础。 例如，红色罐装饮料王老吉在默默无闻 7 年之后，经过成美公司细致的市场调查，发 现消费者在饮食时特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等 显然不具备这一功能，于是找准了“预防上火”的品牌诉求点，使王老吉脱颖而出，迅速飙红。 相反，可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱，1982 年可口可乐花费两年时间和数百万美元 进行市场调查，结果得出错误结论，改变了 100 年历史的传统配方。在消费者眼里，放弃 传统配方就等于放弃美国精神，结果受到了强烈的抵制，最终不得不再次启用原配方。 第二步，规划品牌愿景 品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。 简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未 来要达到什么目标？ 目 录 第 1 页 第 2 页