作用比较明显，但是随着新媒体的出现，媒介生态 影院，去观看自己喜欢的明星。类似的还有周杰伦 变得更加丰富多样，对于大众议程的设置，互联网 的电影。 的作用越来越明显，议程设置的媒体路径开始逐渐 目前，电影市场的细分已经越来越明显。电影 转向，互联网成为大众议程设置的第一节点，一旦 市场的细分是电影作为大众传播媒介发展越来越成 在网络媒体形成一定的关注度，传统媒体就会纷纷 熟的标志。在传播渠道多样化的背景下，电影生产 跟进，于是一个新的热点就产生了。随着移动互联 商通过营销手段在形成社会话题的同时，需要在细 网的逐渐普及，信息的传播和扩散路径变得更加复 分的受众市场中制造共识。从内容上来看，类型片 杂，单一媒体的作用越来越小，大众议程的设置门 就是针对不同受众而采取的市场细分策略。由于细 槛在逐步提高。 分受众具有更高的相似度，因此更容易在行为层面 在这样的传播背景下，电影生产商需要通过营 产生一致的结果。 销手段设置大众的议程，制造社会话题，将大众的 对于已经形成的公众议题，如果能够制作成电 注意力吸引到电影上来，首先在认知层面产生作用。 影自然可以起到事半功倍的作用，这也就是所谓的 这也是电影营销越来越被重视，越来越成为决定电 跨界。《爸爸去哪儿》是借助通过电视媒体己经形 影票房的关键。从《失恋33天》成为电影营销的 成的大众热议话题，成功地将电视的观众搬到了电 一个里程碑式的案例以来，电影营销在整体的支出 影院，再加上档期选择合理，产生了出乎意料的效 中占的比重越来越大，营销的手段越来越多。而比 果。借助于其他媒体已经产生的影响力并且己经拥 较有意思的一个观点是，如果票房要取得过亿元， 有相对稳定的受众群，制作电影产品，实现更大的 就需要倒推回去投入多少营销成本，每个票房过亿 经济效益也己成为常态，从网络小说到电影的《失 元的影片营销成本至少要在千万级别的投入。这也 恋33天》也是一个成功案例，从电视剧到电影的《武 说明了营销的重要性。电影营销的目的不仅是制造 林外传》也取得了不错的票房。借助于已经形成的 话题，能够在认知层面得到大众的认可，更重要的 公众影响力，无论是从其他领域跨界到电影，还是 是在行为层面让大众走进电影院消费电影。因此， 从电影领域跨界到其他领域，其成功的概率都大大 电影生产商需要合理有序地调配自己的优质资源， 增加了。 在大众中制造共识，将大众拉进电影院。电影生产 商在制造共识方面能调动的优质资源首推明星，这 四、机遇和挑战 也是众多明星加盟同一部电影的关键。单个明星己 电影质量与票房之间相关性弱化的现象说明电 经无法支撑起一部电影的营销，主要是在制造社会 影市场的复杂程度在不断增加，电影市场的容量也 公共话题方面，多位明星联合出现在公众视野，更 在增大，电影媒介生态更加丰富，这自然需要提供 容易引发公众的热议，更有甚者不惜炒作明星绯闻， 更多更丰富的内容产品来满足市场的需求。需求的 都是为了能够在社会话题层面引发大众关注。而实 增加就为更多的产品提供了机会，也为更加多样化 力强大的制片公司不仅拥有众多明星加盟，还有明 的产品提供了机会。同时，也会有更多的力量加入 星导演，甚至请其他行业的明星进行客串，这些都 到电影的队列中来，比如郭敬明从作家跨界到导演， 是可以迅速引发社会话题的有效手段。此外，对于 新的导演和演员不断增加，电影的数量也增长很快， 媒体资源的掌控也是制片方进行议程设置的重要手 2013年的电影票房已经达到217亿元，2014年3 段。通过对著名影评人或者相关的舆论领袖进行公 月底，我国的电影银幕数量己经突破2万块，这都 关，其文章在相关媒体进行转载和扩散，尽量占据 为电影产品提供了更大的空间和机会。其他行业的 更多的版面和更多的空间，达到吸引大众的目的， 资本、人才的加入，也为电影行业带来了新的活力， 形成社会话题。随着网络媒体在制造社会话题中的 成为电影行业进一步发展的动力。与之相应的是现 作用越来越大，雇佣水军已经是电影营销的标准配 有的电影制片策略、营销策略等都需要不断适应市 置。在议程设置的认知层面，明星的表演、影评人 场新的变化。 的配合、媒体的密集报道共同促成了社会公共议题 电影作为大众传媒的重要组成部分，自然具有 的形成，进而形成一定的舆论氛围，这种舆论氛围 大众传媒的主要功能：环境监测、社会协调、文化 可以吸引更多人的关注。 传承和娱乐。从宏观的管理体制来看，如何能够让 明星不仅在引发社会公共议题方面具有先天优 电影更好地发挥其功能是管理层需要面对的问题。 势，在票房号召力上同样有效。这也成为电影营销 在电影的传播链不断丰富和复杂的情况下，如何创 的重要组成部分。郭敬明的《小时代》被称为粉丝 造一个相对公平的传播权力结构，促进电影传播链 电影，虽然在公共议题里诟病的声音很大，但是这 的更加有序合理运行，让每个传播节点上的竞争主 丝毫不影响郭敬明的粉丝们走进电影院。因此，明 体都有公平的传播权利是对管理层提出的桃战。 星的议程设置效果不仅可以在认知层面产生效果， (王文杰，副教授，对外经济贸易大学公共管理 而且可以在行为层面产生效果，即粉丝们纷纷走进 学院，100029) THE FOCUS本期焦点O17 ?1994-2015 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved. http://www.cnki.netTHE FOCUS 本期焦点 017 作用比较明显，但是随着新媒体的出现，媒介生态 变得更加丰富多样，对于大众议程的设置，互联网 的作用越来越明显，议程设置的媒体路径开始逐渐 转向，互联网成为大众议程设置的第一节点，一旦 在网络媒体形成一定的关注度，传统媒体就会纷纷 跟进，于是一个新的热点就产生了。随着移动互联 网的逐渐普及，信息的传播和扩散路径变得更加复 杂，单一媒体的作用越来越小，大众议程的设置门 槛在逐步提高。 在这样的传播背景下，电影生产商需要通过营 销手段设置大众的议程，制造社会话题，将大众的 注意力吸引到电影上来，首先在认知层面产生作用。 这也是电影营销越来越被重视，越来越成为决定电 影票房的关键。从《失恋 33 天》成为电影营销的 一个里程碑式的案例以来，电影营销在整体的支出 中占的比重越来越大，营销的手段越来越多。而比 较有意思的一个观点是，如果票房要取得过亿元， 就需要倒推回去投入多少营销成本，每个票房过亿 元的影片营销成本至少要在千万级别的投入。这也 说明了营销的重要性。电影营销的目的不仅是制造 话题，能够在认知层面得到大众的认可，更重要的 是在行为层面让大众走进电影院消费电影。因此， 电影生产商需要合理有序地调配自己的优质资源， 在大众中制造共识，将大众拉进电影院。电影生产 商在制造共识方面能调动的优质资源首推明星，这 也是众多明星加盟同一部电影的关键。单个明星已 经无法支撑起一部电影的营销，主要是在制造社会 公共话题方面，多位明星联合出现在公众视野，更 容易引发公众的热议，更有甚者不惜炒作明星绯闻， 都是为了能够在社会话题层面引发大众关注。而实 力强大的制片公司不仅拥有众多明星加盟，还有明 星导演，甚至请其他行业的明星进行客串，这些都 是可以迅速引发社会话题的有效手段。此外，对于 媒体资源的掌控也是制片方进行议程设置的重要手 段。通过对著名影评人或者相关的舆论领袖进行公 关，其文章在相关媒体进行转载和扩散，尽量占据 更多的版面和更多的空间，达到吸引大众的目的， 形成社会话题。随着网络媒体在制造社会话题中的 作用越来越大，雇佣水军已经是电影营销的标准配 置。在议程设置的认知层面，明星的表演、影评人 的配合、媒体的密集报道共同促成了社会公共议题 的形成，进而形成一定的舆论氛围，这种舆论氛围 可以吸引更多人的关注。 明星不仅在引发社会公共议题方面具有先天优 势，在票房号召力上同样有效。这也成为电影营销 的重要组成部分。郭敬明的《小时代》被称为粉丝 电影，虽然在公共议题里诟病的声音很大，但是这 丝毫不影响郭敬明的粉丝们走进电影院。因此，明 星的议程设置效果不仅可以在认知层面产生效果， 而且可以在行为层面产生效果，即粉丝们纷纷走进 影院，去观看自己喜欢的明星。类似的还有周杰伦 的电影。 目前，电影市场的细分已经越来越明显。电影 市场的细分是电影作为大众传播媒介发展越来越成 熟的标志。在传播渠道多样化的背景下，电影生产 商通过营销手段在形成社会话题的同时，需要在细 分的受众市场中制造共识。从内容上来看，类型片 就是针对不同受众而采取的市场细分策略。由于细 分受众具有更高的相似度，因此更容易在行为层面 产生一致的结果。 对于已经形成的公众议题，如果能够制作成电 影自然可以起到事半功倍的作用，这也就是所谓的 跨界。《爸爸去哪儿》是借助通过电视媒体已经形 成的大众热议话题，成功地将电视的观众搬到了电 影院，再加上档期选择合理，产生了出乎意料的效 果。借助于其他媒体已经产生的影响力并且已经拥 有相对稳定的受众群，制作电影产品，实现更大的 经济效益也已成为常态，从网络小说到电影的《失 恋 33 天》也是一个成功案例，从电视剧到电影的《武 林外传》也取得了不错的票房。借助于已经形成的 公众影响力，无论是从其他领域跨界到电影，还是 从电影领域跨界到其他领域，其成功的概率都大大 增加了。 四、机遇和挑战 电影质量与票房之间相关性弱化的现象说明电 影市场的复杂程度在不断增加，电影市场的容量也 在增大，电影媒介生态更加丰富，这自然需要提供 更多更丰富的内容产品来满足市场的需求。需求的 增加就为更多的产品提供了机会，也为更加多样化 的产品提供了机会。同时，也会有更多的力量加入 到电影的队列中来，比如郭敬明从作家跨界到导演， 新的导演和演员不断增加，电影的数量也增长很快， 2013 年的电影票房已经达到 217 亿元，2014 年 3 月底，我国的电影银幕数量已经突破 2 万块，这都 为电影产品提供了更大的空间和机会。其他行业的 资本、人才的加入，也为电影行业带来了新的活力， 成为电影行业进一步发展的动力。与之相应的是现 有的电影制片策略、营销策略等都需要不断适应市 场新的变化。 电影作为大众传媒的重要组成部分，自然具有 大众传媒的主要功能 ：环境监测、社会协调、文化 传承和娱乐。从宏观的管理体制来看，如何能够让 电影更好地发挥其功能是管理层需要面对的问题。 在电影的传播链不断丰富和复杂的情况下，如何创 造一个相对公平的传播权力结构，促进电影传播链 的更加有序合理运行，让每个传播节点上的竞争主 体都有公平的传播权利是对管理层提出的挑战。 （王文杰，副教授，对外经济贸易大学公共管理 学院，100029）