电影质量与票房相关性分析 基于大众传播学的视角 The Film Quality and the Box Office 文 王文杰/Text/Wang Wenjie 提要：质量与票房之间的不相关正在逐渐变成常态。本文试图从传播学的角度来分析和阐释这种现象 产生的原因以及带来的影响。电影消费门槛和费力程度的降低是电影票房不断攀升的基础因素。而营 销手段的运用和电影传播链的权力结构是电影质量和票房这两个变量越来越不相关的必要条件。由此 可见，电影市场的复杂性在增加，电影产业的生态更加多样化，这为电影生产者提供了更多的机会， 但同时现有的权力结构对市场的新进入者形成了较高的门槛，也对行业监管者提出更多的桃战。 关键词：电影质量票房电影产业大众传播 高票房与差口碑己经从个案变成常态。虽然有 这种媒介的概率。同时，由于我国的电影院大都属 些电影在市场上的口碑较差或者一般，比如《小时 于新建成的电影院，硬件条件足够好，这也给电影 代》、《致我们终将逝去的青春》等，但是这并不妨 观众提供了很好的观影条件，因此，在降低消费者 碍其取得很好的票房。有些电影比如《大明劫》的 选择电影这种媒介进行消费的同时，还增加了消费 口碑还不错，但是票房惨淡。甚至今年上线的电影 者获得的报偿，这自然又会增加消费者选择电影消 《爸爸去哪儿》不被归入到电影的行列，也不被业 费的概率。如果把电影消费和其他商业消费等同来 内人士看好，但是仍然取得了预想不到的票房。口 看，电影消费在商业繁华地段的消费形态里还具有 碑与票房原本应该是两个正相关的变量，但是却在 比较独特的消费体验，与购物的消费体验形成了一 电影产业的不断发展中逐渐变成了两个不太相关的 定的差别，这也增加了电影消费的概率。从时间成 变量。这一方面与电影产业发展的结构变化有关， 本来看，在商业繁华地段，消费者可以进行多种商 另一方面也和电影的大众传播环境不断演变密切相 业活动，在同一地点可以进行不同商业形态的消费， 关。在多种因素的共同作用下，口碑和票房原本联 降低了时间成本。 系密切的两个变量之间，增加了越来越多的可以改 电影作为一种传媒产品与一般的传媒产品有着 变二者关系的因素，延长了二者之间的关系链，从 不太相同的盈利模式。广播、电视、报纸以及一些 而不断导致二者的相关性越来越小。 大众化杂志都是通过广告手段实现盈利，即传媒的 二次售卖，其运行的原理是媒体机构首先将产品售 一、电影终端形态的变化在降低了消费者 卖给终端消费者，比如听众、观众和读者，为其提 选择的费力程度的同时增加了报偿的保证 供有价值的信息，通过有价值的信息吸引其注意力， 电影是一种典型的大众媒介，在电影产业的传 然后再将终端消费者的吸引力售卖给广告商。因为 播链条上，几乎每个环节都发生了很大的变化。从 可以通过售卖消费者的吸引力盈利，这类传媒产品 观看电影的终端表现形态来看，电影院的形态和布 可以在第一次售卖的时候廉价甚至是免费推送给消 局已经发生了非常大的变化。电影院从原先的多功 费者，然后在第二次售卖的时候实现盈利。这也是 能礼堂逐渐过渡到多厅电影院，电影的观影质量得 一般的大众传媒媒介的盈利模式。但是电影的盈利 到了极大提升。而更重要的一点是电影院的地理位 模式很难通过二次售卖来实现，必须通过电影院的 置大都布局到了商业繁华地带，和大型购物广场集 第一次售卖就实现盈利。虽然好莱坞成熟的电影产 成在一起，这样就将电影消费融入到了商业消费的 品收入中票房收入占到30%，但是票房收入仍然是 环节里，一方面电影消费丰富了商业消费的内容， 非常重要的收入来源。依靠植入式广告实现盈利仍 另一方面，商业消费的繁荣也带动并促进了电影消 然只是个案，而不是行业的普遍现象。这一点决定 费。在商业繁华地段布局电影院，在很大程度上提 了电影天然具有比其他大众媒体更高的消费门槛， 高了消费者购买电影消费的便利性，在购物的同时 看一场电影的支出足够购买半年的杂志甚至是订阅 可以消费电影，自然就提高了电影的消费总量。按 一年的报纸，而看电视和听广播都不需要付费。这 照传播学中受众选择或然率的公式来看，受众选择 个门槛一直以来都是制约电影票房的最重要因素。 某种媒介的或然率=报偿的保证/费力的程度。电 但是随着我国经济的不断发展，人们的收入水平不 影消费的终端变化自然是降低了消费者选择电影这 断提高，可支配收入的不断增加，北京市2011年 种媒介的费力程度，这样就增加了消费者选择电影 人均GDP超1.2万美元，人均可支配收入32903 THE FOCUS本期焦点|O15 ?1994-2015 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net
THE FOCUS 本期焦点 015 高票房与差口碑已经从个案变成常态。虽然有 些电影在市场上的口碑较差或者一般，比如《小时 代》、《致我们终将逝去的青春》等，但是这并不妨 碍其取得很好的票房。有些电影比如《大明劫》的 口碑还不错，但是票房惨淡。甚至今年上线的电影 《爸爸去哪儿》不被归入到电影的行列，也不被业 内人士看好，但是仍然取得了预想不到的票房。口 碑与票房原本应该是两个正相关的变量，但是却在 电影产业的不断发展中逐渐变成了两个不太相关的 变量。这一方面与电影产业发展的结构变化有关， 另一方面也和电影的大众传播环境不断演变密切相 关。在多种因素的共同作用下，口碑和票房原本联 系密切的两个变量之间，增加了越来越多的可以改 变二者关系的因素，延长了二者之间的关系链，从 而不断导致二者的相关性越来越小。 一、电影终端形态的变化在降低了消费者 选择的费力程度的同时增加了报偿的保证 电影是一种典型的大众媒介，在电影产业的传 播链条上，几乎每个环节都发生了很大的变化。从 观看电影的终端表现形态来看，电影院的形态和布 局已经发生了非常大的变化。电影院从原先的多功 能礼堂逐渐过渡到多厅电影院，电影的观影质量得 到了极大提升。而更重要的一点是电影院的地理位 置大都布局到了商业繁华地带，和大型购物广场集 成在一起，这样就将电影消费融入到了商业消费的 环节里，一方面电影消费丰富了商业消费的内容， 另一方面，商业消费的繁荣也带动并促进了电影消 费。在商业繁华地段布局电影院，在很大程度上提 高了消费者购买电影消费的便利性，在购物的同时 可以消费电影，自然就提高了电影的消费总量。按 照传播学中受众选择或然率的公式来看，受众选择 某种媒介的或然率 = 报偿的保证 / 费力的程度。电 影消费的终端变化自然是降低了消费者选择电影这 种媒介的费力程度，这样就增加了消费者选择电影 电影质量与票房相关性分析 ——基于大众传播学的视角 文 王文杰 /Text/Wang Wenjie 提要 ：质量与票房之间的不相关正在逐渐变成常态。本文试图从传播学的角度来分析和阐释这种现象 产生的原因以及带来的影响。电影消费门槛和费力程度的降低是电影票房不断攀升的基础因素。而营 销手段的运用和电影传播链的权力结构是电影质量和票房这两个变量越来越不相关的必要条件。由此 可见，电影市场的复杂性在增加，电影产业的生态更加多样化，这为电影生产者提供了更多的机会， 但同时现有的权力结构对市场的新进入者形成了较高的门槛，也对行业监管者提出更多的挑战。 关键词 ：电影质量 票房 电影产业 大众传播 这种媒介的概率。同时，由于我国的电影院大都属 于新建成的电影院，硬件条件足够好，这也给电影 观众提供了很好的观影条件，因此，在降低消费者 选择电影这种媒介进行消费的同时，还增加了消费 者获得的报偿，这自然又会增加消费者选择电影消 费的概率。如果把电影消费和其他商业消费等同来 看，电影消费在商业繁华地段的消费形态里还具有 比较独特的消费体验，与购物的消费体验形成了一 定的差别，这也增加了电影消费的概率。从时间成 本来看，在商业繁华地段，消费者可以进行多种商 业活动，在同一地点可以进行不同商业形态的消费， 降低了时间成本。 电影作为一种传媒产品与一般的传媒产品有着 不太相同的盈利模式。广播、电视、报纸以及一些 大众化杂志都是通过广告手段实现盈利，即传媒的 二次售卖，其运行的原理是媒体机构首先将产品售 卖给终端消费者，比如听众、观众和读者，为其提 供有价值的信息，通过有价值的信息吸引其注意力， 然后再将终端消费者的吸引力售卖给广告商。因为 可以通过售卖消费者的吸引力盈利，这类传媒产品 可以在第一次售卖的时候廉价甚至是免费推送给消 费者，然后在第二次售卖的时候实现盈利。这也是 一般的大众传媒媒介的盈利模式。但是电影的盈利 模式很难通过二次售卖来实现，必须通过电影院的 第一次售卖就实现盈利。虽然好莱坞成熟的电影产 品收入中票房收入占到 30%，但是票房收入仍然是 非常重要的收入来源。依靠植入式广告实现盈利仍 然只是个案，而不是行业的普遍现象。这一点决定 了电影天然具有比其他大众媒体更高的消费门槛， 看一场电影的支出足够购买半年的杂志甚至是订阅 一年的报纸，而看电视和听广播都不需要付费。这 个门槛一直以来都是制约电影票房的最重要因素。 但是随着我国经济的不断发展，人们的收入水平不 断提高，可支配收入的不断增加，北京市 2011 年 人均 GDP 超 1.2 万美元，人均可支配收入 32903 The Film Quality and the Box Offi ce
元，电影消费在人们的消费结构里所占比重逐渐降 部分受众欢迎的情况比较容易发生，当受众的组成 低。同时随着电影院的逐渐增多，市场竞争比较激 相对复杂时，一部电影要想取悦大部分观众几乎是 烈，票价并没有提高。这两方面的变化降低了人们 不可能的。这样的情况下，口碑的分化就会成为比 对于电影消费的门槛，等于降低了受众选择电影这 较常见的现象，《小时代》产生两种截然不同的观 种媒介的费力程度。而随着人们收入水平不断提高， 点和受众市场的细分也有很大关系。 对于精神消费的需求自然增加，根据国际通行的统 三、公众议程的设置是导致电影质量与 计结果，在人均收入超过8000美元时，其消费结 构会发生变化，精神消费会大幅增加。电影消费需 票房的相关性越来越弱的重要因素 求的增加，门槛的相对降低，所引发的结果自然是 干扰受众选择的主要因素是电影传播链条上的 票房的大幅度增加。在这样的社会背景下，对消费 权力结构和传播过程中的议程设置。首先从电影传 者而言“看电影”比“看什么电影”更重要。 播链条的权力结构来看，握有“优质资源”的机构 自然属于传播链条中的权力优势方。在我国现有的 二、电影传播链的权力结构增加了 电影管理体制下，无疑是垄断了进口影片资源的机 受众接受信息的噪音 构具有最大的优势，因为他可以直接控制放映终端 以上两点决定了票房近几年大幅飙升的重要外 的电影院。这样，电影院在拍片时自然会把优质资 部因素，也是影响票房这个变量的基本因素。票房这 源有所倾向。在此之外，电影放映终端电影院线无 个变量的变化会引发电影质量这个变量的变化。我 疑也是传播链条中具有相对优势的一方，因为电影 们一般都会认为高质量的电影自然会有高票房，这 院的排片时间和数量在很大程度上决定了票房。权 是一种常识，或者说应该是大部分行业的基本规则， 力结构一旦形成，短期内很难改变。而权力结构是 但是在近期的电影市场上则不断有案例频频桃战这 管理体制的外在体现，在现行的管理体制下，占据 个常识，使得我们需要对这个现象进行重新认知。 优势资源的机构自然在市场上取得了先机，即使生 还是从电影的传播链条来看，电影制片商通过 产的影片质量一般，也可以通过其权力结构的优势 电影院这样一个渠道把电影产品传播给观众，在这 获得很好的票房收入。 个链条上，不同时期占据了优势地位的节点不同。 从另外一个视角来看，干扰受众选择的因素 在产业化的初期，几个名导演占据了优势，换言之， 是电影上线时的议程设置，这也是引发电影质量和 内容产品稀缺，这个时期制片方占据了优势，其他 票房两个变量之间越来越不相关的重要因素。议程 节点就会将自己的资源向优势方倾斜。而且这个时 设置是传播学中非常重要的理论。该理论认为大众 期市场的容量有限，因此电影的质量和票房呈现出 传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看 正相关，或者大部分时候都呈现出正相关。但是传 法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有 播渠道的不断增多，传播终端的不断增加，传播内 效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先 容的供给也在逐渐增加，自然受众的选择也增多了。 后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可 从最基本的传播模式来看，就是从信源到信宿过程 以影响人们去想什么。议程设置是大众传播媒介影 中噪音增加了，从而会干扰受众的选择。 响社会的重要方式。大众传媒通常有三种方式来设 从传播链条的权力结构来看，电影生产商和受 置议程，首先是选择报道或者不报道某个议题，从 众之间存在着信息不对称。受众在观看电影之前无 而可以影响到大众的感知：其次是对少数议题的突 法完全了解电影产品，只能通过大众媒体或者已经 出强调会引发公众的突出重视：第三是通过对各种 观看过的观众那里获取更多的信息。这样的情况下， 议题的顺序安排来影响公众对于议题重要性的判 受众在信息掌握上处于相对被动的地位。大众传播 断。例如最近的文章事件就是典型的大众传媒进行 媒介的受众通常具有“多”、“杂”、“散”、“匿”的 的议程设置，就连国外媒体也都关注到并且报道该 特点，电影的受众相对比较集中，去电影院看电影 事件，这个议题的影响度甚至超过了“马航”事件。 的受众大都集中在19一40岁之间，以城市居民为主， 当然，议程设置并非是万能的。公众的议题一般可 收入大都在4000元以上。这些受众大都对信息的 以分为个人议题、谈话议题和公众议题，议程设置 接受比较敏感，能够较快使用新媒体接受和发布信 对于个人议题的影响不大，而对于谈话议题和公众 息，也比较容易受到信息的干扰。 议题的影响比较大。同时，不同媒体对于议题的影 与此同时，随着电影市场的扩大，电影的受众 响程度也有不同。报纸对较为长期议题的重要性影 也在增加，受众数量的增加会产生细分的受众市场。 响较大，电视的热点化效果(spot-ligh ting effect) 比如原先的电影观众主力是70后，现在的主力是 比较突出，报纸的报道比较容易形成议程的级别框 70后、80后和90后同时存在，仅仅从年龄的角度 架，电视的主要影响是提供谈话议题，而报纸可以 来划分受众，同样的一部电影自然会产生不同的口 进一步对个人议题产生较为深刻的影响。在新媒体 碑。以前电影受众市场相对单一，一部电影受到大 尚未主导的阶段，传统媒体对于议程设置所产生的 O16|当代电是影COHTEMPORARY ?1994-2015 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net
016 元，电影消费在人们的消费结构里所占比重逐渐降 低。同时随着电影院的逐渐增多，市场竞争比较激 烈，票价并没有提高。这两方面的变化降低了人们 对于电影消费的门槛，等于降低了受众选择电影这 种媒介的费力程度。而随着人们收入水平不断提高， 对于精神消费的需求自然增加，根据国际通行的统 计结果，在人均收入超过 8000 美元时，其消费结 构会发生变化，精神消费会大幅增加。电影消费需 求的增加，门槛的相对降低，所引发的结果自然是 票房的大幅度增加。在这样的社会背景下，对消费 者而言“看电影”比“看什么电影”更重要。 二、电影传播链的权力结构增加了 受众接受信息的噪音 以上两点决定了票房近几年大幅飙升的重要外 部因素，也是影响票房这个变量的基本因素。票房这 个变量的变化会引发电影质量这个变量的变化。我 们一般都会认为高质量的电影自然会有高票房，这 是一种常识，或者说应该是大部分行业的基本规则， 但是在近期的电影市场上则不断有案例频频挑战这 个常识，使得我们需要对这个现象进行重新认知。 还是从电影的传播链条来看，电影制片商通过 电影院这样一个渠道把电影产品传播给观众，在这 个链条上，不同时期占据了优势地位的节点不同。 在产业化的初期，几个名导演占据了优势，换言之， 内容产品稀缺，这个时期制片方占据了优势，其他 节点就会将自己的资源向优势方倾斜。而且这个时 期市场的容量有限，因此电影的质量和票房呈现出 正相关，或者大部分时候都呈现出正相关。但是传 播渠道的不断增多，传播终端的不断增加，传播内 容的供给也在逐渐增加，自然受众的选择也增多了。 从最基本的传播模式来看，就是从信源到信宿过程 中噪音增加了，从而会干扰受众的选择。 从传播链条的权力结构来看，电影生产商和受 众之间存在着信息不对称。受众在观看电影之前无 法完全了解电影产品，只能通过大众媒体或者已经 观看过的观众那里获取更多的信息。这样的情况下， 受众在信息掌握上处于相对被动的地位。大众传播 媒介的受众通常具有“多”、“杂”、“散”、“匿”的 特点，电影的受众相对比较集中，去电影院看电影 的受众大都集中在 19—40岁之间，以城市居民为主， 收入大都在 4000 元以上。这些受众大都对信息的 接受比较敏感，能够较快使用新媒体接受和发布信 息，也比较容易受到信息的干扰。 与此同时，随着电影市场的扩大，电影的受众 也在增加，受众数量的增加会产生细分的受众市场。 比如原先的电影观众主力是 70 后，现在的主力是 70 后、80 后和 90 后同时存在，仅仅从年龄的角度 来划分受众，同样的一部电影自然会产生不同的口 碑。以前电影受众市场相对单一，一部电影受到大 部分受众欢迎的情况比较容易发生，当受众的组成 相对复杂时，一部电影要想取悦大部分观众几乎是 不可能的。这样的情况下，口碑的分化就会成为比 较常见的现象，《小时代》产生两种截然不同的观 点和受众市场的细分也有很大关系。 三、公众议程的设置是导致电影质量与 票房的相关性越来越弱的重要因素 干扰受众选择的主要因素是电影传播链条上的 权力结构和传播过程中的议程设置。首先从电影传 播链条的权力结构来看，握有“优质资源”的机构 自然属于传播链条中的权力优势方。在我国现有的 电影管理体制下，无疑是垄断了进口影片资源的机 构具有最大的优势，因为他可以直接控制放映终端 的电影院。这样，电影院在拍片时自然会把优质资 源有所倾向。在此之外，电影放映终端电影院线无 疑也是传播链条中具有相对优势的一方，因为电影 院的排片时间和数量在很大程度上决定了票房。权 力结构一旦形成，短期内很难改变。而权力结构是 管理体制的外在体现，在现行的管理体制下，占据 优势资源的机构自然在市场上取得了先机，即使生 产的影片质量一般，也可以通过其权力结构的优势 获得很好的票房收入。 从另外一个视角来看，干扰受众选择的因素 是电影上线时的议程设置，这也是引发电影质量和 票房两个变量之间越来越不相关的重要因素。议程 设置是传播学中非常重要的理论。该理论认为大众 传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看 法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有 效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先 后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可 以影响人们去想什么。议程设置是大众传播媒介影 响社会的重要方式。大众传媒通常有三种方式来设 置议程，首先是选择报道或者不报道某个议题，从 而可以影响到大众的感知 ；其次是对少数议题的突 出强调会引发公众的突出重视 ；第三是通过对各种 议题的顺序安排来影响公众对于议题重要性的判 断。例如最近的文章事件就是典型的大众传媒进行 的议程设置，就连国外媒体也都关注到并且报道该 事件，这个议题的影响度甚至超过了“马航”事件。 当然，议程设置并非是万能的。公众的议题一般可 以分为个人议题、谈话议题和公众议题，议程设置 对于个人议题的影响不大，而对于谈话议题和公众 议题的影响比较大。同时，不同媒体对于议题的影 响程度也有不同。报纸对较为长期议题的重要性影 响较大，电视的热点化效果（spot-lighting effect） 比较突出，报纸的报道比较容易形成议程的级别框 架，电视的主要影响是提供谈话议题，而报纸可以 进一步对个人议题产生较为深刻的影响。在新媒体 尚未主导的阶段，传统媒体对于议程设置所产生的
作用比较明显，但是随着新媒体的出现，媒介生态 影院，去观看自己喜欢的明星。类似的还有周杰伦 变得更加丰富多样，对于大众议程的设置，互联网 的电影。 的作用越来越明显，议程设置的媒体路径开始逐渐 目前，电影市场的细分已经越来越明显。电影 转向，互联网成为大众议程设置的第一节点，一旦 市场的细分是电影作为大众传播媒介发展越来越成 在网络媒体形成一定的关注度，传统媒体就会纷纷 熟的标志。在传播渠道多样化的背景下，电影生产 跟进，于是一个新的热点就产生了。随着移动互联 商通过营销手段在形成社会话题的同时，需要在细 网的逐渐普及，信息的传播和扩散路径变得更加复 分的受众市场中制造共识。从内容上来看，类型片 杂，单一媒体的作用越来越小，大众议程的设置门 就是针对不同受众而采取的市场细分策略。由于细 槛在逐步提高。 分受众具有更高的相似度，因此更容易在行为层面 在这样的传播背景下，电影生产商需要通过营 产生一致的结果。 销手段设置大众的议程，制造社会话题，将大众的 对于已经形成的公众议题，如果能够制作成电 注意力吸引到电影上来，首先在认知层面产生作用。 影自然可以起到事半功倍的作用，这也就是所谓的 这也是电影营销越来越被重视，越来越成为决定电 跨界。《爸爸去哪儿》是借助通过电视媒体己经形 影票房的关键。从《失恋33天》成为电影营销的 成的大众热议话题，成功地将电视的观众搬到了电 一个里程碑式的案例以来，电影营销在整体的支出 影院，再加上档期选择合理，产生了出乎意料的效 中占的比重越来越大，营销的手段越来越多。而比 果。借助于其他媒体已经产生的影响力并且己经拥 较有意思的一个观点是，如果票房要取得过亿元， 有相对稳定的受众群，制作电影产品，实现更大的 就需要倒推回去投入多少营销成本，每个票房过亿 经济效益也己成为常态，从网络小说到电影的《失 元的影片营销成本至少要在千万级别的投入。这也 恋33天》也是一个成功案例，从电视剧到电影的《武 说明了营销的重要性。电影营销的目的不仅是制造 林外传》也取得了不错的票房。借助于已经形成的 话题，能够在认知层面得到大众的认可，更重要的 公众影响力，无论是从其他领域跨界到电影，还是 是在行为层面让大众走进电影院消费电影。因此， 从电影领域跨界到其他领域，其成功的概率都大大 电影生产商需要合理有序地调配自己的优质资源， 增加了。 在大众中制造共识，将大众拉进电影院。电影生产 商在制造共识方面能调动的优质资源首推明星，这 四、机遇和挑战 也是众多明星加盟同一部电影的关键。单个明星己 电影质量与票房之间相关性弱化的现象说明电 经无法支撑起一部电影的营销，主要是在制造社会 影市场的复杂程度在不断增加，电影市场的容量也 公共话题方面，多位明星联合出现在公众视野，更 在增大，电影媒介生态更加丰富，这自然需要提供 容易引发公众的热议，更有甚者不惜炒作明星绯闻， 更多更丰富的内容产品来满足市场的需求。需求的 都是为了能够在社会话题层面引发大众关注。而实 增加就为更多的产品提供了机会，也为更加多样化 力强大的制片公司不仅拥有众多明星加盟，还有明 的产品提供了机会。同时，也会有更多的力量加入 星导演，甚至请其他行业的明星进行客串，这些都 到电影的队列中来，比如郭敬明从作家跨界到导演， 是可以迅速引发社会话题的有效手段。此外，对于 新的导演和演员不断增加，电影的数量也增长很快， 媒体资源的掌控也是制片方进行议程设置的重要手 2013年的电影票房已经达到217亿元，2014年3 段。通过对著名影评人或者相关的舆论领袖进行公 月底，我国的电影银幕数量己经突破2万块，这都 关，其文章在相关媒体进行转载和扩散，尽量占据 为电影产品提供了更大的空间和机会。其他行业的 更多的版面和更多的空间，达到吸引大众的目的， 资本、人才的加入，也为电影行业带来了新的活力， 形成社会话题。随着网络媒体在制造社会话题中的 成为电影行业进一步发展的动力。与之相应的是现 作用越来越大，雇佣水军已经是电影营销的标准配 有的电影制片策略、营销策略等都需要不断适应市 置。在议程设置的认知层面，明星的表演、影评人 场新的变化。 的配合、媒体的密集报道共同促成了社会公共议题 电影作为大众传媒的重要组成部分，自然具有 的形成，进而形成一定的舆论氛围，这种舆论氛围 大众传媒的主要功能：环境监测、社会协调、文化 可以吸引更多人的关注。 传承和娱乐。从宏观的管理体制来看，如何能够让 明星不仅在引发社会公共议题方面具有先天优 电影更好地发挥其功能是管理层需要面对的问题。 势，在票房号召力上同样有效。这也成为电影营销 在电影的传播链不断丰富和复杂的情况下，如何创 的重要组成部分。郭敬明的《小时代》被称为粉丝 造一个相对公平的传播权力结构，促进电影传播链 电影，虽然在公共议题里诟病的声音很大，但是这 的更加有序合理运行，让每个传播节点上的竞争主 丝毫不影响郭敬明的粉丝们走进电影院。因此，明 体都有公平的传播权利是对管理层提出的桃战。 星的议程设置效果不仅可以在认知层面产生效果， (王文杰，副教授，对外经济贸易大学公共管理 而且可以在行为层面产生效果，即粉丝们纷纷走进 学院，100029) THE FOCUS本期焦点O17 ?1994-2015 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved. http://www.cnki.net
THE FOCUS 本期焦点 017 作用比较明显，但是随着新媒体的出现，媒介生态 变得更加丰富多样，对于大众议程的设置，互联网 的作用越来越明显，议程设置的媒体路径开始逐渐 转向，互联网成为大众议程设置的第一节点，一旦 在网络媒体形成一定的关注度，传统媒体就会纷纷 跟进，于是一个新的热点就产生了。随着移动互联 网的逐渐普及，信息的传播和扩散路径变得更加复 杂，单一媒体的作用越来越小，大众议程的设置门 槛在逐步提高。 在这样的传播背景下，电影生产商需要通过营 销手段设置大众的议程，制造社会话题，将大众的 注意力吸引到电影上来，首先在认知层面产生作用。 这也是电影营销越来越被重视，越来越成为决定电 影票房的关键。从《失恋 33 天》成为电影营销的 一个里程碑式的案例以来，电影营销在整体的支出 中占的比重越来越大，营销的手段越来越多。而比 较有意思的一个观点是，如果票房要取得过亿元， 就需要倒推回去投入多少营销成本，每个票房过亿 元的影片营销成本至少要在千万级别的投入。这也 说明了营销的重要性。电影营销的目的不仅是制造 话题，能够在认知层面得到大众的认可，更重要的 是在行为层面让大众走进电影院消费电影。因此， 电影生产商需要合理有序地调配自己的优质资源， 在大众中制造共识，将大众拉进电影院。电影生产 商在制造共识方面能调动的优质资源首推明星，这 也是众多明星加盟同一部电影的关键。单个明星已 经无法支撑起一部电影的营销，主要是在制造社会 公共话题方面，多位明星联合出现在公众视野，更 容易引发公众的热议，更有甚者不惜炒作明星绯闻， 都是为了能够在社会话题层面引发大众关注。而实 力强大的制片公司不仅拥有众多明星加盟，还有明 星导演，甚至请其他行业的明星进行客串，这些都 是可以迅速引发社会话题的有效手段。此外，对于 媒体资源的掌控也是制片方进行议程设置的重要手 段。通过对著名影评人或者相关的舆论领袖进行公 关，其文章在相关媒体进行转载和扩散，尽量占据 更多的版面和更多的空间，达到吸引大众的目的， 形成社会话题。随着网络媒体在制造社会话题中的 作用越来越大，雇佣水军已经是电影营销的标准配 置。在议程设置的认知层面，明星的表演、影评人 的配合、媒体的密集报道共同促成了社会公共议题 的形成，进而形成一定的舆论氛围，这种舆论氛围 可以吸引更多人的关注。 明星不仅在引发社会公共议题方面具有先天优 势，在票房号召力上同样有效。这也成为电影营销 的重要组成部分。郭敬明的《小时代》被称为粉丝 电影，虽然在公共议题里诟病的声音很大，但是这 丝毫不影响郭敬明的粉丝们走进电影院。因此，明 星的议程设置效果不仅可以在认知层面产生效果， 而且可以在行为层面产生效果，即粉丝们纷纷走进 影院，去观看自己喜欢的明星。类似的还有周杰伦 的电影。 目前，电影市场的细分已经越来越明显。电影 市场的细分是电影作为大众传播媒介发展越来越成 熟的标志。在传播渠道多样化的背景下，电影生产 商通过营销手段在形成社会话题的同时，需要在细 分的受众市场中制造共识。从内容上来看，类型片 就是针对不同受众而采取的市场细分策略。由于细 分受众具有更高的相似度，因此更容易在行为层面 产生一致的结果。 对于已经形成的公众议题，如果能够制作成电 影自然可以起到事半功倍的作用，这也就是所谓的 跨界。《爸爸去哪儿》是借助通过电视媒体已经形 成的大众热议话题，成功地将电视的观众搬到了电 影院，再加上档期选择合理，产生了出乎意料的效 果。借助于其他媒体已经产生的影响力并且已经拥 有相对稳定的受众群，制作电影产品，实现更大的 经济效益也已成为常态，从网络小说到电影的《失 恋 33 天》也是一个成功案例，从电视剧到电影的《武 林外传》也取得了不错的票房。借助于已经形成的 公众影响力，无论是从其他领域跨界到电影，还是 从电影领域跨界到其他领域，其成功的概率都大大 增加了。 四、机遇和挑战 电影质量与票房之间相关性弱化的现象说明电 影市场的复杂程度在不断增加，电影市场的容量也 在增大，电影媒介生态更加丰富，这自然需要提供 更多更丰富的内容产品来满足市场的需求。需求的 增加就为更多的产品提供了机会，也为更加多样化 的产品提供了机会。同时，也会有更多的力量加入 到电影的队列中来，比如郭敬明从作家跨界到导演， 新的导演和演员不断增加，电影的数量也增长很快， 2013 年的电影票房已经达到 217 亿元，2014 年 3 月底，我国的电影银幕数量已经突破 2 万块，这都 为电影产品提供了更大的空间和机会。其他行业的 资本、人才的加入，也为电影行业带来了新的活力， 成为电影行业进一步发展的动力。与之相应的是现 有的电影制片策略、营销策略等都需要不断适应市 场新的变化。 电影作为大众传媒的重要组成部分，自然具有 大众传媒的主要功能 ：环境监测、社会协调、文化 传承和娱乐。从宏观的管理体制来看，如何能够让 电影更好地发挥其功能是管理层需要面对的问题。 在电影的传播链不断丰富和复杂的情况下，如何创 造一个相对公平的传播权力结构，促进电影传播链 的更加有序合理运行，让每个传播节点上的竞争主 体都有公平的传播权利是对管理层提出的挑战。 （王文杰，副教授，对外经济贸易大学公共管理 学院，100029）