元，电影消费在人们的消费结构里所占比重逐渐降 部分受众欢迎的情况比较容易发生，当受众的组成 低。同时随着电影院的逐渐增多，市场竞争比较激 相对复杂时，一部电影要想取悦大部分观众几乎是 烈，票价并没有提高。这两方面的变化降低了人们 不可能的。这样的情况下，口碑的分化就会成为比 对于电影消费的门槛，等于降低了受众选择电影这 较常见的现象，《小时代》产生两种截然不同的观 种媒介的费力程度。而随着人们收入水平不断提高， 点和受众市场的细分也有很大关系。 对于精神消费的需求自然增加，根据国际通行的统 三、公众议程的设置是导致电影质量与 计结果，在人均收入超过8000美元时，其消费结 构会发生变化，精神消费会大幅增加。电影消费需 票房的相关性越来越弱的重要因素 求的增加，门槛的相对降低，所引发的结果自然是 干扰受众选择的主要因素是电影传播链条上的 票房的大幅度增加。在这样的社会背景下，对消费 权力结构和传播过程中的议程设置。首先从电影传 者而言“看电影”比“看什么电影”更重要。 播链条的权力结构来看，握有“优质资源”的机构 自然属于传播链条中的权力优势方。在我国现有的 二、电影传播链的权力结构增加了 电影管理体制下，无疑是垄断了进口影片资源的机 受众接受信息的噪音 构具有最大的优势，因为他可以直接控制放映终端 以上两点决定了票房近几年大幅飙升的重要外 的电影院。这样，电影院在拍片时自然会把优质资 部因素，也是影响票房这个变量的基本因素。票房这 源有所倾向。在此之外，电影放映终端电影院线无 个变量的变化会引发电影质量这个变量的变化。我 疑也是传播链条中具有相对优势的一方，因为电影 们一般都会认为高质量的电影自然会有高票房，这 院的排片时间和数量在很大程度上决定了票房。权 是一种常识，或者说应该是大部分行业的基本规则， 力结构一旦形成，短期内很难改变。而权力结构是 但是在近期的电影市场上则不断有案例频频桃战这 管理体制的外在体现，在现行的管理体制下，占据 个常识，使得我们需要对这个现象进行重新认知。 优势资源的机构自然在市场上取得了先机，即使生 还是从电影的传播链条来看，电影制片商通过 产的影片质量一般，也可以通过其权力结构的优势 电影院这样一个渠道把电影产品传播给观众，在这 获得很好的票房收入。 个链条上，不同时期占据了优势地位的节点不同。 从另外一个视角来看，干扰受众选择的因素 在产业化的初期，几个名导演占据了优势，换言之， 是电影上线时的议程设置，这也是引发电影质量和 内容产品稀缺，这个时期制片方占据了优势，其他 票房两个变量之间越来越不相关的重要因素。议程 节点就会将自己的资源向优势方倾斜。而且这个时 设置是传播学中非常重要的理论。该理论认为大众 期市场的容量有限，因此电影的质量和票房呈现出 传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看 正相关，或者大部分时候都呈现出正相关。但是传 法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有 播渠道的不断增多，传播终端的不断增加，传播内 效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先 容的供给也在逐渐增加，自然受众的选择也增多了。 后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可 从最基本的传播模式来看，就是从信源到信宿过程 以影响人们去想什么。议程设置是大众传播媒介影 中噪音增加了，从而会干扰受众的选择。 响社会的重要方式。大众传媒通常有三种方式来设 从传播链条的权力结构来看，电影生产商和受 置议程，首先是选择报道或者不报道某个议题，从 众之间存在着信息不对称。受众在观看电影之前无 而可以影响到大众的感知：其次是对少数议题的突 法完全了解电影产品，只能通过大众媒体或者已经 出强调会引发公众的突出重视：第三是通过对各种 观看过的观众那里获取更多的信息。这样的情况下， 议题的顺序安排来影响公众对于议题重要性的判 受众在信息掌握上处于相对被动的地位。大众传播 断。例如最近的文章事件就是典型的大众传媒进行 媒介的受众通常具有“多”、“杂”、“散”、“匿”的 的议程设置，就连国外媒体也都关注到并且报道该 特点，电影的受众相对比较集中，去电影院看电影 事件，这个议题的影响度甚至超过了“马航”事件。 的受众大都集中在19一40岁之间，以城市居民为主， 当然，议程设置并非是万能的。公众的议题一般可 收入大都在4000元以上。这些受众大都对信息的 以分为个人议题、谈话议题和公众议题，议程设置 接受比较敏感，能够较快使用新媒体接受和发布信 对于个人议题的影响不大，而对于谈话议题和公众 息，也比较容易受到信息的干扰。 议题的影响比较大。同时，不同媒体对于议题的影 与此同时，随着电影市场的扩大，电影的受众 响程度也有不同。报纸对较为长期议题的重要性影 也在增加，受众数量的增加会产生细分的受众市场。 响较大，电视的热点化效果(spot-ligh ting effect) 比如原先的电影观众主力是70后，现在的主力是 比较突出，报纸的报道比较容易形成议程的级别框 70后、80后和90后同时存在，仅仅从年龄的角度 架，电视的主要影响是提供谈话议题，而报纸可以 来划分受众，同样的一部电影自然会产生不同的口 进一步对个人议题产生较为深刻的影响。在新媒体 碑。以前电影受众市场相对单一，一部电影受到大 尚未主导的阶段，传统媒体对于议程设置所产生的 O16|当代电是影COHTEMPORARY ?1994-2015 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net016 元，电影消费在人们的消费结构里所占比重逐渐降 低。同时随着电影院的逐渐增多，市场竞争比较激 烈，票价并没有提高。这两方面的变化降低了人们 对于电影消费的门槛，等于降低了受众选择电影这 种媒介的费力程度。而随着人们收入水平不断提高， 对于精神消费的需求自然增加，根据国际通行的统 计结果，在人均收入超过 8000 美元时，其消费结 构会发生变化，精神消费会大幅增加。电影消费需 求的增加，门槛的相对降低，所引发的结果自然是 票房的大幅度增加。在这样的社会背景下，对消费 者而言“看电影”比“看什么电影”更重要。 二、电影传播链的权力结构增加了 受众接受信息的噪音 以上两点决定了票房近几年大幅飙升的重要外 部因素，也是影响票房这个变量的基本因素。票房这 个变量的变化会引发电影质量这个变量的变化。我 们一般都会认为高质量的电影自然会有高票房，这 是一种常识，或者说应该是大部分行业的基本规则， 但是在近期的电影市场上则不断有案例频频挑战这 个常识，使得我们需要对这个现象进行重新认知。 还是从电影的传播链条来看，电影制片商通过 电影院这样一个渠道把电影产品传播给观众，在这 个链条上，不同时期占据了优势地位的节点不同。 在产业化的初期，几个名导演占据了优势，换言之， 内容产品稀缺，这个时期制片方占据了优势，其他 节点就会将自己的资源向优势方倾斜。而且这个时 期市场的容量有限，因此电影的质量和票房呈现出 正相关，或者大部分时候都呈现出正相关。但是传 播渠道的不断增多，传播终端的不断增加，传播内 容的供给也在逐渐增加，自然受众的选择也增多了。 从最基本的传播模式来看，就是从信源到信宿过程 中噪音增加了，从而会干扰受众的选择。 从传播链条的权力结构来看，电影生产商和受 众之间存在着信息不对称。受众在观看电影之前无 法完全了解电影产品，只能通过大众媒体或者已经 观看过的观众那里获取更多的信息。这样的情况下， 受众在信息掌握上处于相对被动的地位。大众传播 媒介的受众通常具有“多”、“杂”、“散”、“匿”的 特点，电影的受众相对比较集中，去电影院看电影 的受众大都集中在 19—40岁之间，以城市居民为主， 收入大都在 4000 元以上。这些受众大都对信息的 接受比较敏感，能够较快使用新媒体接受和发布信 息，也比较容易受到信息的干扰。 与此同时，随着电影市场的扩大，电影的受众 也在增加，受众数量的增加会产生细分的受众市场。 比如原先的电影观众主力是 70 后，现在的主力是 70 后、80 后和 90 后同时存在，仅仅从年龄的角度 来划分受众，同样的一部电影自然会产生不同的口 碑。以前电影受众市场相对单一，一部电影受到大 部分受众欢迎的情况比较容易发生，当受众的组成 相对复杂时，一部电影要想取悦大部分观众几乎是 不可能的。这样的情况下，口碑的分化就会成为比 较常见的现象，《小时代》产生两种截然不同的观 点和受众市场的细分也有很大关系。 三、公众议程的设置是导致电影质量与 票房的相关性越来越弱的重要因素 干扰受众选择的主要因素是电影传播链条上的 权力结构和传播过程中的议程设置。首先从电影传 播链条的权力结构来看，握有“优质资源”的机构 自然属于传播链条中的权力优势方。在我国现有的 电影管理体制下，无疑是垄断了进口影片资源的机 构具有最大的优势，因为他可以直接控制放映终端 的电影院。这样，电影院在拍片时自然会把优质资 源有所倾向。在此之外，电影放映终端电影院线无 疑也是传播链条中具有相对优势的一方，因为电影 院的排片时间和数量在很大程度上决定了票房。权 力结构一旦形成，短期内很难改变。而权力结构是 管理体制的外在体现，在现行的管理体制下，占据 优势资源的机构自然在市场上取得了先机，即使生 产的影片质量一般，也可以通过其权力结构的优势 获得很好的票房收入。 从另外一个视角来看，干扰受众选择的因素 是电影上线时的议程设置，这也是引发电影质量和 票房两个变量之间越来越不相关的重要因素。议程 设置是传播学中非常重要的理论。该理论认为大众 传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看 法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有 效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先 后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可 以影响人们去想什么。议程设置是大众传播媒介影 响社会的重要方式。大众传媒通常有三种方式来设 置议程，首先是选择报道或者不报道某个议题，从 而可以影响到大众的感知 ；其次是对少数议题的突 出强调会引发公众的突出重视 ；第三是通过对各种 议题的顺序安排来影响公众对于议题重要性的判 断。例如最近的文章事件就是典型的大众传媒进行 的议程设置，就连国外媒体也都关注到并且报道该 事件，这个议题的影响度甚至超过了“马航”事件。 当然，议程设置并非是万能的。公众的议题一般可 以分为个人议题、谈话议题和公众议题，议程设置 对于个人议题的影响不大，而对于谈话议题和公众 议题的影响比较大。同时，不同媒体对于议题的影 响程度也有不同。报纸对较为长期议题的重要性影 响较大，电视的热点化效果（spot-lighting effect） 比较突出，报纸的报道比较容易形成议程的级别框 架，电视的主要影响是提供谈话议题，而报纸可以 进一步对个人议题产生较为深刻的影响。在新媒体 尚未主导的阶段，传统媒体对于议程设置所产生的