创造市场 许多食品企业都在感叹，“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。” 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的 独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫， 终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐 食品。 他们如何能做到这一点？ 日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点”，曾不惜高薪聘请 美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和 评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望一一“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯， 而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤'，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可 以断定，汤面合一的方便面在美国市场绝无销路。” 日清公司并没有迷信这种结论，而是派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。经 过千辛万苦的调查，最后得出了与美国市场调查机构完全相反的结论一一美国人的饮食习惯 随着世界各地不同种族移民的大量增加，正在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越 来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市 场，成为美国人的饮食“新宠”。 基于此结论，日清公司确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品 市场大举挺进。“第一脚”一一针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把 自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面 “高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面 子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然 食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拔千 斤”的营销奇效。“第二脚”一一为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食 的长面长加工成短面条，为美国人提供饮食之便：并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发， 一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起 来更有嚼头。“第三脚”一一一由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把 方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名一一“装在杯子里的热牛奶”， 期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱 喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口， 使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。第四脚一一从美国人食用方便面时总是 “把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点， 一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其 副名更改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。 挟此出奇制胜的营销策略，日清食品公司成功突破了“众口难调”的产销瓶颈，轻而易 举地打入了美国快餐食品市场，开出了一片新天地。 该案例证明，市场是做出来的。只要突破传统思维局限，只要对目标市场有深刻把握， 采取针对性的策略，一定可以出奇制胜。 1
1 创造市场 许多食品企业都在感叹，“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。” 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的 独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫， 终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐 食品。 他们如何能做到这一点？ 日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点”，曾不惜高薪聘请 美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和 评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯， 而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可 以断定，汤面合一的方便面在美国市场绝无销路。” 日清公司并没有迷信这种结论，而是派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。经 过千辛万苦的调查，最后得出了与美国市场调查机构完全相反的结论——美国人的饮食习惯 随着世界各地不同种族移民的大量增加，正在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越 来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市 场，成为美国人的饮食“新宠”。 基于此结论，日清公司确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品 市场大举挺进。“第一脚”——针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把 自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面 “高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面 子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然 食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拔千 斤”的营销奇效。“第二脚”——为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食 的长面长加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发， 一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起 来更有嚼头。“第三脚”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把 方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”， 期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱 喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口， 使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。第四脚——从美国人食用方便面时总是 “把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点， 一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其 副名更改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。 挟此出奇制胜的营销策略，日清食品公司成功突破了“众口难调”的产销瓶颈，轻而易 举地打入了美国快餐食品市场，开出了一片新天地。 该案例证明，市场是做出来的。只要突破传统思维局限，只要对目标市场有深刻把握， 采取针对性的策略，一定可以出奇制胜