内蒙古科技大学经济与管理学院 教案 课程名称：市场营销学B 教师姓名：梅蕾 第7章：价格策略
1 内蒙古科技大学经济与管理学院 教 案 课程名称： 市场营销学 B 教师姓名 ： 梅 蕾 第 7 章： 价 格 策 略
适用于工商管理、人力资源 授课专业班级 授课时间 4学时 管理、国际贸易的教学 本章主要教学 第7章价格策略 章节 一、影响定价的主要因素 二、 定价的一般方法 三、定价基本策略 四、价格调整及价格变动反应 通过本章的学习，使学生对企业定价的决策过程有基本的 教学目的 认识，并重点掌握定价的依据和影响因素、定价目标的选择及 定价的具体策略。 教学重点 影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变 动反应及价格调整。 成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价 教学难点 策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及 价格调整。了解企业定价程序；掌握影响定价的主要因素，掌 握定价的基本方法和策略。 互动教学、启发式教学 教学方法 通过启发学生对身边的产品的定价细节，引发思考 教具 本章多媒体起到最主要作用：直观展示定价。 教学过 4课时教学，运用案例分析与多媒体展示，对市场营销策略的4PS组 程或内 合中的价格策略相关知识进行梳理。同时，让学生充分认识到营销策略组 合的重要性
2 授课专业班级 适用于工商管理、人力资源 管理、国际贸易的教学 授课时间 4 学时 本章主要教学 章节 第 7 章 价格策略 一、影响定价的主要因素 二、 定价的一般方法 三、 定价基本策略 四、 价格调整及价格变动反应 教学目的 通过本章的学习，使学生对企业定价的决策过程有基本的 认识，并重点掌握定价的依据和影响因素、定价目标的选择及 定价的具体策略。 教学重点 影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变 动反应及价格调整。 教学难点 成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价 策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及 价格调整。了解企业定价程序；掌握影响定价的主要因素，掌 握定价的基本方法和策略。 教学方法 互动教学、启发式教学 通过启发学生对身边的产品的定价细节，引发思考 教具 本章多媒体起到最主要作用：直观展示定价。 教学过 程或内 容 4 课时教学，运用案例分析与多媒体展示，对市场营销策略的 4PS 组 合中的价格策略相关知识进行梳理。同时，让学生充分认识到营销策略组 合的重要性
第7章 价格策略
3 第 7 章 价格策略
教学基本内容 备注 与修改 第6章复习：简单回顾 一、“整体产品”的概念 二、产品组合 三、新产品开发 四、品牌与包装 本章导入：引发学生对顾客价值的思索，需要在本章听讲中寻求答案 导入文案： 价格是唯一形成收入的营销手段。尽管非价格因素在现代市场营 销过程中的作用日益突出，价格仍是营销成功与否的决定性因素之 一。而且面对日益激烈的市场竞争，价格作为一种营销工具，其作用 愈来愈突出和重要。 本章将集中讨论如何制定价格、修订价格和变动价格。 导入案例： 网上“双11”价格大战 一、影响定价的主要因索 定价环 产品本 市运露求 政策法规
4 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 第6章复习：简单回顾 一、“整体产品”的概念 二、产品组合 三、新产品开发 四、品牌与包装 本章导入：引发学生对顾客价值的思索，需要在本章听讲中寻求答案 导入文案： 价格是唯一形成收入的营销手段。尽管非价格因素在现代市场营 销过程中的作用日益突出，价格仍是营销成功与否的决定性因素之 一。而且面对日益激烈的市场竞争，价格作为一种营销工具，其作用 愈来愈突出和重要。 本章将集中讨论如何制定价格、修订价格和变动价格。 导入案例： 网上“双11”价格大战 一、影响定价的主要因素
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教学基本内容 确定产品价格的6个步骤 远择定价目标☐ 测定需求价格弹性 估算 分析竞争对手 选择定价方法 (一)定价目标 常见的目标有维持生存、获取利润、保持销量、优化质量等。 1.维持生存 2.当期利润最大化 3.市场占有率最大化 (1)市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长， (2生产与分销的单位成本会随着生产规模的大或生产经验的 积累而下降； （3)低价能挤兑现有的和潜在的竞争者。 4.产品质量最优化 (二)产品成本 任何企业都不能随心所欲的制定价格。某种产品最高价格取决于 市场供求和竞争对手，最低价格取决于成本。 从理论上说，成本是定价的下限。从厂家和商家来看，在正常情 况下，定价不应低于成本，否则将无法维持生产和经营。但在特殊 情况下，下限可能突破。 (三)市场需求 市场需求对企业定价也有重要影响，在产品最高价格和最低价格 的区间，企业选择不同的点，会导致不同的需求量，并对营销目标 产生不同的影响。 首先，注意需求的价格弹性 6 其次，注意供求关系。 特别注意：需求的多少与收益并非一定呈正比，但是定价必须考
6 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 确定产品价格的6个步骤 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 （一）定价目标 常见的目标有维持生存、获取利润、保持销量、优化质量等。 1. 维持生存 2. 当期利润最大化 3. 市场占有率最大化 （1）市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长； （2）生产与分销的单位成本会随着生产规模的扩大或生产经验的 积累而下降； （3）低价能挤兑现有的和潜在的竞争者。 4. 产品质量最优化 （二）产品成本 任何企业都不能随心所欲的制定价格。某种产品最高价格取决于 市场供求和竞争对手，最低价格取决于成本。 从理论上说，成本是定价的下限。从厂家和商家来看，在正常情 况下，定价不应低于成本，否则将无法维持生产和经营。但在特殊 情况下，下限可能突破。 （三）市场需求 市场需求对企业定价也有重要影响，在产品最高价格和最低价格 的区间，企业选择不同的点，会导致不同的需求量，并对营销目标 产生不同的影响。 首先，注意需求的价格弹性； 其次，注意供求关系。 特别注意：需求的多少与收益并非一定呈正比，但是定价必须考 虑需求因素的约束；一般说，预定规模的消费者或用户的最大价格
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教学基本内容 (四)竞争者的产品和价格 ·定价是一种挑战性行为，任何一次价格制定都会引起竞争者关 注，导致竞争者采取相应对策，从而引发一轮竞争。 ·具体做法有三种：两者质量较接近，价格大体一样；本企业产品 质量较差，价格就应更低；本企业产品质量较好，价格就可以更高。 ·竞争也决定着产品在价格区间的具体落点。也可能不调整价格 而调整市场营销组合的其他变量。 (五)政府的政策法规 企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定。 在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反 不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价 格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。 定价的一般方法 ·定价方法主要有三大类：以成本为基础的定价方法、以需求为导 向的定价方法、以竞争为依据的定价方法。 (一)成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法其特点是 简便、易用。 1.成本加成定价法 按照成本确定价格，常用平均单位成本加上若干百分比利润， 成本加成定价公式为： 单位产品价格=单位产品总成本×（1十加成率) -（1)成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可 以大大简化企业定价程序 -（2)只要行业中所有企业都采取这种定价方法，价格竞争也会 因此减至最低限度； -(3)对买方和卖方都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利 用这一有利条件谋取额外利益仍能获得公平的投资报酬。 2.增量分析定价法 ·增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润 ·增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本
8 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 （四） 竞争者的产品和价格 •定价是一种挑战性行为，任何一次价格制定都会引起竞争者关 注，导致竞争者采取相应对策，从而引发一轮竞争。 •具体做法有三种：两者质量较接近，价格大体一样；本企业产品 质量较差，价格就应更低；本企业产品质量较好，价格就可以更高。 •竞争也决定着产品在价格区间的具体落点。也可能不调整价格， 而调整市场营销组合的其他变量。 （五）政府的政策法规 •企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定。 •在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反 不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价 格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。 二、 定价的一般方法 •定价方法主要有三大类：以成本为基础的定价方法、以需求为导 向的定价方法、以竞争为依据的定价方法。 （一）成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，其特点是 简便、易用。 1． 成本加成定价法 按照成本确定价格，常用平均单位成本加上若干百分比利润。 成本加成定价公式为： 单位产品价格＝单位产品总成本ｘ（１十加成率） –（1）成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可 以大大简化企业定价程序； –（2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，价格竞争也会 因此减至最低限度； –（3）对买方和卖方都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利 用这一有利条件谋取额外利益仍能获得公平的投资报酬。 – 2. 增量分析定价法 •增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。 •增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。 •也称边际贡献定价，即仅计算变动成本，略去固定成本，以预期
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教学基本内容 备注 与修改 价格=变动成本+边际贡献 ·此方法适用于企业是否要按较低的价格接受新任务；或为减少亏 损，企业可以通过降价来争取更多任务；企业生产互相替代或互补 的几种产品。 3.目标定价法 目标定价法是根据估计的总销售收入（销售额和估计的产量 (销售量)，来确定目标收益率，制定价格。 目标收益法的缺陷是：企业必需以预计销量倒推价格，但价 格却又恰恰是影响销量的重要因素。因而就可能出现达不到预计销 量，实现不了预期目标收益的情况。 （二)需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依 据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价 法三种。 1.认知价值定价法 认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值(“值 多少钱”)来制定价格。现实购买中顾客往往是根据对价值的认知 和感受而不是产品的实际成本去决定同意付出的价格。 认知价值定价有两个关键：①对倾客的认知价值做出正确的估计 和判断。②用营销手段中的各种非价格因素对倾客的认知价值做出 有效引导。 2.反向定价法 反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计 算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零 售价。 这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价 出发点，力求使价格为消费者所接受。批发商和零售商多采取这 种定价法。 3.需求差异定价法 ,需求差异定价法（差别取价法），这种定价方法以不同时间、地 点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针 对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。 ·实现差异定价要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进
10 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 价格＝变动成本＋边际贡献 •此方法适用于企业是否要按较低的价格接受新任务；或为减少亏 损，企业可以通过降价来争取更多任务；企业生产互相替代或互补 的几种产品。 3. 目标定价法 目标定价法是根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量 （销售量），来确定目标收益率，制定价格。 目标收益法的缺陷是：企业必需以预计销量倒推价格，但价 格却又恰恰是影响销量的重要因素。因而就可能出现达不到预计销 量，实现不了预期目标收益的情况。 （二）需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依 据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价 法三种。 1. 认知价值定价法 认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值（“值 多少钱”）来制定价格。现实购买中顾客往往是根据对价值的认知 和感受而不是产品的实际成本去决定同意付出的价格。 认知价值定价有两个关键：① 对顾客的认知价值做出正确的估计 和判断。② 用营销手段中的各种非价格因素对顾客的认知价值做出 有效引导。 2. 反向定价法 反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计 算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零 售价。 这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价 出发点，力求使价格为消费者所接受。批发商和零售商多采取这 种定价法。 3. 需求差异定价法 •需求差异定价法（差别取价法），这种定价方法以不同时间、地 点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针 对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。 •实现差异定价要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进 行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市