内蒙古科技大学考试评分标准 课程名称：市场营销 考试对象：工商10级2.3班 考试时间：20年月日时分至时分订立标准人：梅蕾 题目工 参考答案 步骤得分 1.满足项客需求，2.市场，3.环境城胁，4.人口，5. 一、填空盟消费，6.亚文化群，7.整体市场，8.市场细分，9.顾客 每空1分，共10分 导向，10.侧翼进攻 二、单选题1.B2.A3.D4.A5.D6.B7.C8.A9.A10.A 每题2分，共20分 每题2分，共20分，多选，少 7.BE 8.ACD 9.ABCE 10.CDE 选均不得分 四、判断题√××√××√J√× 每题1分，10分 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换予 和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 五、名词解 2.社会阶层是社会学家根据职业、收入米源、 每题5分 释 教有水平、价值观和居住区域对人们进行的 种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和 特久性的社会群体 答案：见下面 共5分 每答对一个要点给1分。对要占 进行简单解释，给全部5分，否 则酌情扣分 答案：见下面 共5分 五、简答题2 每答错一个要点扣1分。 答案：见下面 共5分 每答错一个要点扣1分。 答案：见下面 共5分 4. 每答错一个要点扣1分。 满分10分(10分) 六、论述题 答案：见下面 每答对一个要点对要点进行简 单解释，给3分。否则的情扣分 五、简答题答案 A卷答案
A 卷答案 内蒙古科技大学考试评分标准 课程名称：市场营销 考试对象：工商 10 级 2.3 班 考试时间：20 年 月 日 时 分至 时 分 订立标准人：梅蕾 题目 参考答案 步骤得分 一、填空题 1.满足顾客需求，2.市场，3.环境威胁，4.人口，5. 消费，6.亚文化群，7.整体市场，8.市场细分，9.顾客 导向，10.侧翼进攻 每空 1 分，共 10 分 二、单选题 1.B 2.A 3.D 4.A 5.D 6.B 7.C 8.A 9.A 10.A 每题 2 分，共 20 分 三、多选题 1. ACE 2.ABCDE 3.CDE 4.BE 5.ABCD 6.BCD 7.BE 8.ACD 9.ABCE 10.CDE 每题 2 分，共 20 分，多选，少 选均不得分 四、判断题 √××√××√√√× 每题 1 分，10 分 五、名词解 释 1. 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 每题 5 分 2. 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、 教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一 种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和 持久性的社会群体。 五、简答题 1. 答案：见下面 共 5 分 每答对一个要点给 1 分。对要点 进行简单解释，给全部 5 分，否 则酌情扣分 2. 答案：见下面 共 5 分 每答错一个要点扣 1 分。 3. 答案：见下面 共 5 分 每答错一个要点扣 1 分。 4． 答案：见下面 共 5 分 每答错一个要点扣 1 分。 六、论述题 答案：见下面 满分 10 分（10 分） 每答对一个要点对要点进行简 单解释，给 3 分。否则酌情扣分 五、简答题 答案
1.市场营销组合具有以下特点 (1)可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运 用的因素。 (2)动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件 和外部环境变化的影响，作出相应的反应。 (3)复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级 或更次一级的因素。 (4)整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼 凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。 2.可供企业选择的五种目标市场模式是：(1)市场集中化。即只生产一类 产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。(2)选择性专业化。企业选取若 干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作 为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。(3)产品专业化。即企业集 中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。(4)市场专业化。即企业专门为 某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。(5)市场的全面覆盖。即企业生产多 种产品去满足各种顾客群体的需要。 3.从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有四种类型的竞争 者： (1)愿望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 (2)属类竞争者：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者 (3)产品形式竞争者：即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 (4)品牌竞争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争」 4.市场领导者的防御战略有：(1)阵地防御，指围绕企业目前的主要产品 和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。(2) 侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿 并在必要时作为反攻基地。(3)以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在 向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。(4)反击防御 指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。(5)机动防御，指市场领导者不 仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御 和进攻的中心。(6)收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撒出，将力量集中 于实力较强的领域。 六、论述题 【参考答案要点】 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种 观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会 者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念》 的演变历程大体经历了以下三个阶段。 (1)以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营 A卷答案
A 卷答案 1．市场营销组合具有以下特点： （1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运 用的因素。 （2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件 和外部环境变化的影响，作出相应的反应。 （3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级 或更次一级的因素。 （4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼 凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。 2．可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类 产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。（2）选择性专业化。企业选取若 干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作 为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。（3）产品专业化。即企业集 中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。（4）市场专业化。即企业专门为 某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。（5）市场的全面覆盖。即企业生产多 种产品去满足各种顾客群体的需要。 3．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有四种类型的竞争 者： （1）愿望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 （2）属类竞争者：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 （3）产品形式竞争者：即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 （4）品牌竞争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 4．市场领导者的防御战略有：（1）阵地防御，指围绕企业目前的主要产品 和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。（2） 侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿， 并在必要时作为反攻基地。（3）以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在 向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。（4）反击防御， 指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。（5）机动防御，指市场领导者不 仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御 和进攻的中心。（6）收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中 于实力较强的领域。 六、论述题 【参考答案要点】 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种 观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三 者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念） 的演变历程大体经历了以下三个阶段。 （1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营
销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念： 要点：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学 是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。由于当时市场规模 扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本 便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必 过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念 认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高 生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什 么，就卖什么。” 要点：产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产 品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消 费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上 乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其 典型表现是“好酒不怕巷子深”。 要点：推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的 经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步、科学管 理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产 品销售出去，己成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购 买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此， 企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是 “我们卖什么，就让人们买什么。 (2)以消费者为中心的观念，即市场营销观念。（要点） 该观念形成于20世纪50年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技 术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继 推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多 的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化 购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，己成 为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者 为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要， 根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们 就生产供应什么。” (3)以社会长远利益为中心的观念，即社会普销观念。（要点） 20世纪0年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀 和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会 利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会 营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考 虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更 有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业 在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观 念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来 换取企业利润。 A卷答案
A 卷答案 销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念： 要点：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学， 是一种最古老的营销管理哲学，产生于 19 世纪末 20 世纪初。由于当时市场规模 扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本， 便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必 过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念 认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高 生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什 么，就卖什么。” 要点：产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产 品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消 费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上 乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其 典型表现是“好酒不怕巷子深”。 要点：推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的 经营管理哲学，盛行于 20 世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步、科学管 理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产 品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购 买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此， 企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是 “我们卖什么，就让人们买什么。” （2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。（要点） 该观念形成于 20 世纪 50 年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技 术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继 推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多 的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化， 购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成 为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者 为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要， 根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们 就生产供应什么。” （3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。（要点） 20 世纪 70 年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀 和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会 利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会 营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考 虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更 有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业 在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观 念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来 换取企业利润
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