QING MAN TIAN XIA③ 天下阏 整合营销传播大纲 首届情满天下名酒营销高峰论坛 新营销打造中国白酒未来领袖品牌 名酒商业推厂机构 深圳采纳营销策划有限公司
深圳采纳营销策划有限公司 情满天下 整合营销传播大纲
情满天下”整合营销传播的目标 第“完成产品形象塑造与提升。提高知名度和美誉度。 章“与目标消费人群达成对位沟通,抢占其心目中的有利 地位,与竞争品牌(泸州老窖、金剑南、酒鬼等)形 成明显的区隔; ☆解决品牌传播的障碍,为产品的高端定价提供利益支 撑。 销 传 ◆为招商与终端销售提供市场拉动力。给经销商更大的 播 信心,让消费者有充分的理由 策 略 突破形象产品(1999)及占利产品(1789)的铺货及 动销;带动走量产品,形成主力产品 ◇成功启动并精耕市场,实现销售及利润目标 LmM深圳市罴納煞划有限公司 Add;深圳市福田区商报路奥林匹克大厦 Pe:518034 本户服务热我0755824944724小时值手机0552612046Hrtp/www.caina.come-maillszeainaaapublie.spetneten
一、“情满天下”整合营销传播的目标 ❖ 完成产品形象塑造与提升。提高知名度和美誉度。 ❖ 与目标消费人群达成对位沟通，抢占其心目中的有利 地位，与竞争品牌（泸州老窖、金剑南、酒鬼等）形 成明显的区隔； ❖ 解决品牌传播的障碍，为产品的高端定价提供利益支 撑。 ❖ 为招商与终端销售提供市场拉动力。给经销商更大的 信心，让消费者有充分的理由 ❖ 突破形象产品（1999）及占利产品（1789）的铺货及 动销；带动走量产品，形成主力产品 ❖ 成功启动并精耕市场，实现销售及利润目标。 第 一 章 整 合 营 销 传 播 策 略
诺曼底登陆的启示 欢洲战场A 轴心国:德、意、日等 英国 同盟国:美、英等 B 一英吉利海峡 诺曼底滩头 法国
欧洲战场 A C 法国 英国 B 诺曼底滩头 ——英吉利海峡 轴心国：德、意、日等 同盟国：美、英等 诺曼底登陆的启示
我们通过对有关传播的 ◆产品和品牌 第五章整合营销传播策略 ◇消费者 ◆价格 ◆分销渠道 ◆竞争品牌 六个方面对情满天下进行诊断,试图找出突破囗,成 功登陆目标市场。 LmM深圳市罴納煞划有限公司 Add;深圳市福田区商报路奥林匹克大厦 Pe:518034 本户服务热我0755824944724小时值手机05526125046Hrtp/www.caina.come-mallszcainaad@public
我们通过对有关传播的—— ❖产品和品牌 ❖消费者 ❖价格 ❖分销渠道 ❖竞争品牌 六个方面对情满天下进行诊断，试图找出突破口,成 功登陆目标市场。 第 五 章 整 合 营 销 传 播 策 略
在品牌的整合营销传播中,同样面临着“诺 第曼底登陆”般的种种障碍和困难 五 章 整>市场环境的相对恶劣。 宫 销 新品上市,知名度低。 播>缺乏完整高效的渠道。 策 略≯白酒消费的特殊性造成的传播障碍 LmM深圳市罴納煞划有限公司 Add;深圳市福田区商报路奥林匹克大厦 Pe:518034 户服务热我0755824944724小时值手机0552612046Hrtp/www.caina.come-mallszcainaad@publiesapetneten
在品牌的整合营销传播中，同样面临着“诺 曼底登陆”般的种种障碍和困难： ➢市场环境的相对恶劣。 ➢新品上市，知名度低。 ➢缺乏完整高效的渠道。 ➢白酒消费的特殊性造成的传播障碍 第 五 章 整 合 营 销 传 播 策 略
、情满天下营销传播面临的问题与挑战 第五章整合营销传播策略 令障碍之一从产品与品牌来看 ◇障碍之二从价格来看 ◇障碍之三从传播来看 障碍之四从通路来看 ◇障碍之五从竞争来看 ◇障碍之六从消费者来看 LmM深圳市罴納煞划有限公司 Add;深圳市福田区商报路奥林匹克大厦 Pe:518034 户服务热我0755824944724小时值手机0552612046Hrtp/www.caina.come-mallszcainaad@publiesapetneten
第 二、情满天下营销传播面临的问题与挑战 五 章 整 合 营 销 传 播 策 略 ❖ 障碍之一 从产品与品牌来看 ❖ 障碍之二 从价格来看 ❖ 障碍之三 从传播来看 ❖ 障碍之四 从通路来看 ❖ 障碍之五 从竞争来看 ❖ 障碍之六 从消费者来看
障碍之一从产品与品牌来看 第 五令“情满天下酒”产品线(同一品牌下的产品延伸) 章 的布局尚未完成,产品组合不尽合理。 整 主力产品或拳头产品尚未形成,占量产品在终端 宫 的表现不突出; 销 传今占利产品、形象产品的动销不太理想,培育尚需 播 策 时日。 略 挑战:如何尽快找准时机,稳妥及时地推出相应的产 品,构筑情满夭下酒“产品金字塔”的塔基、塔 身和塔尖。 LmM深圳市罴納煞划有限公司 Add;深圳市福田区商报路奥林匹克大厦 Pe:518034 户服务热我0755824944724小时值手机0552612046Hrtp/www.caina.come-mallszcainaad@publiesapetneten
障碍之一 从产品与品牌来看 ❖ “情满天下酒”产品线（同一品牌下的产品延伸） 的布局尚未完成，产品组合不尽合理。 ❖ 主力产品或拳头产品尚未形成，占量产品在终端 的表现不突出； ❖ 占利产品、形象产品的动销不太理想，培育尚需 时日。 挑战：如何尽快找准时机，稳妥及时地推出相应的产 品，构筑情满天下酒“产品金字塔”的塔基、塔 身和塔尖。 第 五 章 整 合 营 销 传 播 策 略
障碍之二从价格来看 营销传播障碍点 ◆高端产品价位直逼五粮液和酒鬼,中档产品也不 低于金剑南,超出了心理承受价位; 今本产品的价格与同类竞争产品比较无绝对的优势 挑战:如何进行产品重新包装及品牌形象提升,增 加附加值提高本产品的品牌价值而达到增加价格 竞争力的目的。 LmM深圳市罴納煞划有限公司 Add;深圳市福田区商报路奥林匹克大厦 Pe:518034 户服务热我0755824944724小时值手机0552612046Hrtp/www.caina.come-mallszcainaad@publiesapetneten
障碍之二 从价格来看 ❖ 高端产品价位直逼五粮液和酒鬼，中档产品也不 低于金剑南，超出了心理承受价位； ❖ 本产品的价格与同类竞争产品比较无绝对的优势。 挑战：如何进行产品重新包装及品牌形象提升，增 加附加值提高本产品的品牌价值而达到增加价格 竞争力的目的。 营 销 传 播 障 碍 点
障碍之三从通路来看 ◇白酒品牌抢夺分销商资源,需要更优惠的政策才能吸引其 加盟,挤压了地级经销商向下分销的利润空间; ◆大型商场等商业终端与酒店的进入成本节节攀升,结款条 件日益苛刻,新品牌的进入门槛越来越高。 ◆“情满天下酒”在湖南省内的网络覆盖率和终端铺货率离 相应的市场份额还有不小的差距 进入二批市场的时机还不成熟。 挑战:如何在旺季之前,完成分销布网,抢占通路,突破终 端进入门槛,加速物流配货及资金的周转。 LmM深圳市罴納煞划有限公司 Add;深圳市福田区商报路奥林匹克大厦 Pe:518034 本户服务热我0755824944724小时值手机0552612046Hrtp/www.caina.come-maillszeainaaapublie.spetneten
障碍之三 从通路来看 ❖ 白酒品牌抢夺分销商资源，需要更优惠的政策才能吸引其 加盟，挤压了地级经销商向下分销的利润空间； ❖ 大型商场等商业终端与酒店的进入成本节节攀升，结款条 件日益苛刻，新品牌的进入门槛越来越高。 ❖ “情满天下酒”在湖南省内的网络覆盖率和终端铺货率离 相应的市场份额还有不小的差距； ❖ 进入二批市场的时机还不成熟。 挑战：如何在旺季之前，完成分销布网，抢占通路，突破终 端进入门槛，加速物流配货及资金的周转
障碍之四从传播来看 营销传播障碍 令以前传播主题及方式没有突出的核心点,不能造势 与借力。 点“厂告、促销、公关活动零散,缺乏系统运作。 ◇传播的信息量与冲击力不足以引起购买欲。 挑战:如何形成统一的传播概念,对消费者造成购买 冲击力。 LmM深圳市罴納煞划有限公司 Add;深圳市福田区商报路奥林匹克大厦 Pe:518034 本户服务热我0755824944724小时值手机0552612046Hrtp/www.caina.come-maillszeainaaapublie.spetneten
障碍之四 从传播来看 ❖ 以前传播主题及方式没有突出的核心点，不能造势 与借力。 ❖ 广告、促销、公关活动零散，缺乏系统运作。 ❖ 传播的信息量与冲击力不足以引起购买欲。 挑战：如何形成统一的传播概念，对消费者造成购买 冲击力。 营 销 传 播 障 碍 点