第3章案例：市场营销环境———恒伟药业信息调研出效益 山西恒伟药业是近年来药品生产与销售激烈竞争中的一匹黑马，其生产的恒伟系列药品 在农村市场受到好评，市场占有率节节上升，到1999年底，其销售利润已经达到了13亿 元，尤其该公司生产的“恒伟牌”消炎冲剂已经成为农村患者的首选药品。“恒伟现象”不 仅引起了业内人士的关注，许多经济专家也纷纷研究这一现象。尽管结论不一，但有一个共 识就是恒伟药业在推出产品之前做了充分的市场调查。 农村医药市场背景 我国是个农业大国，在12亿的消费人口中，农村占80%，绝对数字为85亿：在墟乡 消费总量中，农村消费已占53%。1994年农村人均药品消费为75元，2000年提高至300 元，增长幅度为300%，药品市场总额将达到280亿元人民币：到2010年，农村药品消费 总额可望达到400亿元人民币，且农村药品消费基本没有公费医疗。 1.农村药品消费的逐级递减式阶梯结构 目前，全国各地农村医药市场除了少数经济发达地区外，几乎都存在一个昔遍的规律， 即从用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位药品价格、新品种普及率等几个方面 都按照逐级递减的方式发展：城市>城乡结合部>地级市>县城乡镇偏远农村。农村患者总 体用药水平远远低于城市，较城市来说，其突出的特点是档次低、品种少而老、价格低廉， 比如抗生素类药，青霉素在大部分农村还是主导的抗生素。受经济发展水平的制约，这种状 况在一些经济发展较慢的地区还将长期持续下去。 2.农村药品需求总量呈增长态势 虽然我国农村总体用药水平比城市低，但由于多年来国家增加农民收入的政策，使得农 民的总体收入水平大幅度增加。 1978年农民人均纯收入为133.60元。1997年增加到200元，扣除通货膨胀因素，实 际收入增长34倍，年均增长率为8.7%，收入增速明显高于城镇居民人均收入增长速度。 县及县级以下地区消费晶零售总额从1980年的1060.4亿元提高到1997年的10448亿元。 1997年以来，全国农村居民储蓄存款余额为9020亿元，手中持有现金约7200亿元，两 项合计共16220亿元，预计今后几年将以1096的速度递增。 从农村消费结构来看，恩格尔系数逐年下降，衣食住支出占总支出比例逐年下降，文化 娱乐、医疗保健支出增加。 3.药品消费结构发生变化
第 3 章案例：市场营销环境-恒伟药业信息调研出效益 山西恒伟药业是近年来药品生产与销售激烈竞争中的一匹黑马，其生产的恒伟系列药品 在农村市场受到好评，市场占有率节节上升，到 1999 年底，其销售利润已经达到了 1 3 亿 元，尤其该公司生产的“恒伟牌”消炎冲剂已经成为农村患者的首选药品。“恒伟现象”不 仅引起了业内人士的关注，许多经济专家也纷纷研究这一现象。尽管结论不一，但有一个共 识就是恒伟药业在推出产品之前做了充分的市场调查。 农村医药市场背景 我国是个农业大国，在 12 亿的消费人口中，农村占 80％，绝对数字为 8 5 亿；在墟乡 消费总量中，农村消费已占 53％。1994 年农村人均药品消费为 75 元，2000 年提高至 300 元，增长幅度为 300％，药品市场总额将达到 280 亿元人民币；到 2010 年，农村药品消费 总额可望达到 400 亿元人民币，且农村药品消费基本没有公费医疗。 1．农村药品消费的逐级递减式阶梯结构 目前，全国各地农村医药市场除了少数经济发达地区外，几乎都存在一个昔遍的规律， 即从用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位药品价格、新品种普及率等几个方面， 都按照逐级递减的方式发展：城市>城乡结合部>地级市>县城>乡镇>偏远农村。农村患者总 体用药水平远远低于城市，较城市来说，其突出的特点是档次低、品种少而老、价格低廉， 比如抗生素类药，青霉素在大部分农村还是主导的抗生素。受经济发展水平的制约，这种状 况在一些经济发展较慢的地区还将长期持续下去。 2．农村药品需求总量呈增长态势 虽然我国农村总体用药水平比城市低，但由于多年来国家增加农民收入的政策，使得农 民的总体收入水平大幅度增加。 1978 年农民人均纯收入为 133．60 元。1997 年增加到 2090 元，扣除通货膨胀因素，实 际收入增长 3 4 倍，年均增长率为 8．7％，收入增速明显高于城镇居民人均收入增长速度。 县及县级以下地区消费晶零售总额从 1980 年的 1060．4 亿元提高到 1997 年的 10448 亿元。 1997 年以来，全国农村居民储蓄存款余额为 9020 亿元，手中持有现金约 7200 亿元，两 项合计共 16220 亿元，预计今后几年将以 1096 的速度递增。 从农村消费结构来看，恩格尔系数逐年下降，衣食住支出占总支出比例逐年下降，文化 娱乐、医疗保健支出增加。 3．药品消费结构发生变化
()农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因卫生条件引起的疾病（如肝炎）， 这与城市危害人民健康的“两管一瘤一糖尿”四种疾病明显不同，而且这种状况不会很快政 变。 (2)发病季节集中在冬春两季。 (3)中草药消费逐年下降，西药与中成药消费逐年上升。 4.农村市场广而散，各村庄医务室还是医疗市场的主体 尽管农村缺医少药的状况已发生了根本改变，但医学院校本科以上毕业生较少直接到农 村，农村的医生大多只是受过一些简单的医疗知识培训或者师承祖辈老中医的农民，以及文 革时留下的赤脚医生。通过长期的医疗实践，这些人目前己成为农村中坚的医疗人员，“文 革”时各村留下来的医务室（或者叫做卫生室、医疗站、保健站）成为每个村庄都有的医疗机 构。而各村的医务室集医疗、护理、购销药品等诸多工作于一身，成为农村药品销售的主要 渠道。许多乡村医生出诊、看病是不收费的，只有卖药和输液才收费。此外农村居民用药除 受广告影响外，主要受乡村医生指导与左右。 5.农村医药市场的性质基本上是药品零售大于医院，自费购药者多 在经济较为落后的农村及县镇，个体诊所、零售药店、个人承包制医院较多，各县三级 站下属都有不少零售药店，药品零售远大于医院消费，而且到县级医院来看病的都是在各村 医务室己无法治疗，或需要住院治疗，或是必须服用速效西药和大量输液治疗的患者。 6。零售场所进药以利润和销售为中心，渠道异常混乱 由于各地药市（多数城市都有）经营管理的混乱无序，加上一些不法小商贩走村串乡推销 药品，且农村医务室、县镇零售店送药受到的约束少，因而进药渠道较为混乱，有些地方农 村假药劣药泛滥。经营者只求低价格进药，同一药品，肯定择低价购买，而较少考虑真伪与 质量。据调研的个体零售店从业人员反映，很多药品毛利都在40%以上，比国家规定批零 差价高出许多。 农村患者药品消费行为 笔者自春节至6月底亲自走访了陕西户县、周至县，及山西析州地区的12个县市的县 镇乡级医药市场，组织忻州商校的18位学员经过3天培训后，进行了为期一周的访谈调研： 拜访医药产品经销商14家，零售商68家（含个体、集体诊所），大小医院30多家，此外还 通过电话对山东、四川、陕西、贵州等一些县级医药公司，就农村患者看病习惯、对药品的 购买消费心理、用药习惯等问题，对药房主任、医院院长、科室主任、零售店员、零售店老 板及二、三级药材站经理及业务人员进行了深入细致的访谈调查，其中的一些结论能够代表
(1)农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因卫生条件引起的疾病(如肝炎)， 这与城市危害人民健康的“两管一瘤一糖尿”四种疾病明显不同，而且这种状况不会很快改 变。 (2)发病季节集中在冬春两季。 (3)中草药消费逐年下降，西药与中成药消费逐年上升。 4．农村市场广而散，各村庄医务室还是医疗市场的主体 尽管农村缺医少药的状况已发生了根本改变，但医学院校本科以上毕业生较少直接到农 村，农村的医生大多只是受过一些简单的医疗知识培训或者师承祖辈老中医的农民，以及文 革时留下的赤脚医生。通过长期的医疗实践，这些人目前已成为农村中坚的医疗人员，“文 革”时各村留下来的医务室(或者叫做卫生室、医疗站、保健站)成为每个村庄都有的医疗机 构。而各村的医务室集医疗、护理、购销药品等诸多工作于一身，成为农村药品销售的主要 渠道。许多乡村医生出诊、看病是不收费的，只有卖药和输液才收费。此外农村居民用药除 受广告影响外，主要受乡村医生指导与左右。 5．农村医药市场的性质基本上是药品零售大于医院，自费购药者多 在经济较为落后的农村及县镇，个体诊所、零售药店、个人承包制医院较多，各县三级 站下属都有不少零售药店，药品零售远大于医院消费，而且到县级医院来看病的都是在各村 医务室已无法治疗，或需要住院治疗，或是必须服用速效西药和大量输液治疗的患者。 6．零售场所进药以利润和销售为中心，渠道异常混乱 由于各地药市(多数城市都有)经营管理的混乱无序，加上一些不法小商贩走村串乡推销 药品，且农村医务室、县镇零售店送药受到的约束少，因而进药渠道较为混乱，有些地方农 村假药劣药泛滥。经营者只求低价格进药，同一药品，肯定择低价购买，而较少考虑真伪与 质量。据调研的个体零售店从业人员反映，很多药品毛利都在 40％以上，比国家规定批零 差价高出许多。 农村患者药品消费行为 笔者自春节至 6 月底亲自走访了陕西户县、周至县，及山西忻州地区的 12 个县市的县 镇乡级医药市场，组织忻州商校的 18 位学员经过 3 天培训后，进行了为期一周的访谈调研： 拜访医药产品经销商 14 家，零售商 68 家(含个体、集体诊所)，大小医院 30 多家，此外还 通过电话对山东、四川、陕西、贵州等一些县级医药公司，就农村患者看病习惯、对药品的 购买消费心理、用药习惯等问题，对药房主任、医院院长、科室主任、零售店员、零售店老 板及二、三级药材站经理及业务人员进行了深入细致的访谈调查，其中的一些结论能够代表
经济发展水平低、收入较低的县镇及农村市场的药品消费状况。 1.农村患者购药考虑的因素 在向各类人土问及此问题时，八成人毫不迟疑地回答：农民及小城镇居民购药首要考虑 选择的因素是价格，其次才是疗效。那些价廉而疗效好的药品在农村及小城镇就成为农民尚 选的药品。农村患者是哪里药便宜就到哪里买药，为了几片药，可以货比多象，然后选择个 最便宜的零售店购买。一些小病多不服药，靠自行痊愈，实在感到硬抗不行时，才去购买一 些廉价药物。 2.疗效和价格到底哪个重要 对于这一问题，医务工作者普遍的回答是：我们认为疗效最重要。但患者购药时却是以 价格作为取舍的，况且只要是真药，都有疗效。对于价格的认知与感受是这样的：如慢性病， 医务人员及零售店老板一致认为，乡镇居民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病，如咳 喘病、高血压、糖尿病等必须长期用药的，这时，价格就成为他们购药时惟一考虑的因素。 他们甚至会计算每周、每月每种同类药品的花费，然后选一个最便宜而又效果相对较好的品 种。但有一点被调查者普遍认同，即忠者认为没有疗效或者不适合自己的药品，就是再便宜 也不会购买。 对于偶然得的急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般情况下，如 果药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎，反复权衡再作决定。一些医生反映，自 己在开处方时也会考虑患者的承受能力，即价格高低一般一个处方单超过0元，农民就较 难接受。 农村患者对价格高低的判断标准：大多数被调查者认为，农村患者判断药品价格高低的 标准有两点： (①)以市场上同类药品的平均价格水平来作为对某个企业产品价格的高低判断依据，面不 管你是否是新药。 (2)按自己的支付能力也就是经济收入状况来判断：除了特效药如吗丁林外，药品的价格 超过了他的承受能力，就是店员和医生推荐，他也可能认为贵而不接受。一些医生说，有时 乡镇居民也知道某种药品疗效好，但就是买不起而作罢。说到底，乡镇居民还是口袋中没钱、 购买力是制约其选择不同品种的最重要的制约因素。农村志者对药品疗效的信息反馈对此问 题的被调查者从以下几个角度给予回答： 症状减轻或者消失即为有效，就是好药。比如，不能快速有效止咳就被认为不是好的咳 喘药。农村患者无钱长期吃药把病彻底治好，尤其是慢性病，只要药能马上减轻其症状或痛
经济发展水平低、收入较低的县镇及农村市场的药品消费状况。 1．农村患者购药考虑的因素 在向各类人土问及此问题时，八成人毫不迟疑地回答：农民及小城镇居民购药首要考虑 选择的因素是价格，其次才是疗效。那些价廉而疗效好的药品在农村及小城镇就成为农民首 选的药品。农村患者是哪里药便宜就到哪里买药，为了几片药，可以货比多象，然后选择个 最便宜的零售店购买。一些小病多不服药，靠自行痊愈，实在感到硬抗不行时，才去购买一 些廉价药物。 2．疗效和价格到底哪个重要 对于这一问题，医务工作者普遍的回答是：我们认为疗效最重要。但患者购药时却是以 价格作为取舍的，况且只要是真药，都有疗效。对于价格的认知与感受是这样的：如慢性病， 医务人员及零售店老板一致认为，乡镇居民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病，如咳 喘病、高血压、糖尿病等必须长期用药的，这时，价格就成为他们购药时惟一考虑的因素。 他们甚至会计算每周、每月每种同类药品的花费，然后选一个最便宜而又效果相对较好的品 种。但有一点被调查者普遍认同，即患者认为没有疗效或者不适合自己的药品，就是再便宜 也不会购买。 对于偶然得的急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般情况下，如 果药品零售价超过 10 元，购买时他们会较为谨慎，反复权衡再作决定。一些医生反映，自 己在开处方时也会考虑患者的承受能力，即价格高低一般一个处方单超过 50 元，农民就较 难接受。 农村患者对价格高低的判断标准：大多数被调查者认为，农村患者判断药品价格高低的 标准有两点： (1)以市场上同类药品的平均价格水平来作为对某个企业产品价格的高低判断依据，面不 管你是否是新药。 (2)按自己的支付能力也就是经济收入状况来判断：除了特效药如吗丁林外，药品的价格 超过了他的承受能力，就是店员和医生推荐，他也可能认为贵而不接受。一些医生说，有时 乡镇居民也知道某种药品疗效好，但就是买不起而作罢。说到底，乡镇居民还是口袋中没钱、 购买力是制约其选择不同品种的最重要的制约因素。农村患者对药品疗效的信息反馈对此问 题的被调查者从以下几个角度给予回答： 症状减轻或者消失即为有效，就是好药。比如，不能快速有效止咳就被认为不是好的咳 喘药。农村患者无钱长期吃药把病彻底治好，尤其是慢性病，只要药能马上减轻其症状或痛
苦，就认为是好药。 患者一般很少关心是中药还是西药，也较少关心毒副作用，在患者被病魔折磨得异常痛 苦时，他首先考虑的是见效快慢。农村患者认为，西药吃药2一3天必须见效、中药5一7 天必须使症状减轻，否则会认为药品无效或效果不好而转换品牌。现在快节奏的生活，志者 对药品疗效的普遍看法是要求起效的时间短。这一观点在城市可能更具普遍意义。 吃药1一2瓶（盒）必须看到症状减轻，否则会认为无效而改换品牌，如今农村志者多无钱 也无耐心把一种药吃5盒以上。人们普遍认为：治疗疗程应尽可能短，慢性病一般一个疗程 5一7天，最多不超过半个月。 农村患者如何得到药品信息 第一，也是最重要的途径，是通过各种广告媒体取得药品信息，其获得药品信息的媒体 依次为：电视（中央电视台、省级电视台、本地电视台）小、报纸（当地报纸及企业自印的各种报 纸宣传品或者是企业加印的某个大众媒体上刊登过的广告、各类店头POP广告与宜传物。 其次是乡村医生（医院、个体诊所、乡村卫生室）、零售店员介绍。 第三是人际口头传播，即病人、亲朋之间的相互传播，这一比例远比城市要高。农村志 者看病及购药行为 看病习惯：乡村居民绝大多数疾病都是先到本村的个体诊所（医务所、医务室、医疗站、 卫生所)或者零售药店去看病、购药。只有当病情较重或乡村医生无法处理时，才到镇卫生 院、县医院就诊，而且到县医院就诊时，多为危重病症，需住院者居多，以输液处理为主 吃药为辅。 购药习惯：农村患者对于常见疾病多到本村或者衔面上的零售店、门市部买药，而且买 药频次高、每次量小，很多常用药都必须拆零销售。乡镇居民喜欢到个人诊所和零售店买药， 是因为不用花挂号费、不用排队，且能得到及时的诊治。一些零售店都有坐堂 大夫，或者就是退休医师所开。 基本为自费购药：农村患者绝大多数是自费购药，自己服用。极少数医疗工作开展得好 的农村，也得自己先交钱。据零售场所从业人员介绍，县、镇医院药品价格普遍高于零售场 所5一10个百分点，不少人认为农村药品市场较之医院市场来说，药品销量多于医院。 农村志者购药多为经验型：他们对药品知识知之甚少，但据大多数零售场所从业人员反 映，来购药者多为指名购药，对药品的选择自然受医生、零售店员或广告影响，以后购药多 以自己对药品疗效的感觉与认识，直接向店员指名购买，品牌忠诚度较高。几乎每个人都对 常见疾病有自己心目中疗效好的药品
苦，就认为是好药。 患者一般很少关心是中药还是西药，也较少关心毒副作用，在患者被病魔折磨得异常痛 苦时，他首先考虑的是见效快慢。农村患者认为，西药吃药 2—3 天必须见效、中药 5—7 天必须使症状减轻，否则会认为药品无效或效果不好而转换品牌。现在快节奏的生活，患者 对药品疗效的普遍看法是要求起效的时间短。这一观点在城市可能更具普遍意义。 吃药 1—2 瓶(盒)必须看到症状减轻，否则会认为无效而改换品牌，如今农村患者多无钱 也无耐心把一种药吃 5 盒以上。人们普遍认为：治疗疗程应尽可能短，慢性病一般一个疗程 5—7 天，最多不超过半个月。 农村患者如何得到药品信息 第一，也是最重要的途径，是通过各种广告媒体取得药品信息，其获得药品信息的媒体 依次为：电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸及企业自印的各种报 纸宣传品或者是企业加印的某个大众媒体上刊登过的广告)、各类店头 POP 广告与宣传物。 其次是乡村医生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。 第三是人际口头传播，即病人、亲朋之间的相互传播，这一比例远比城市要高。农村患 者看病及购药行为 看病习惯：乡村居民绝大多数疾病都是先到本村的个体诊所(医务所、医务室、医疗站、 卫生所)或者零售药店去看病、购药。只有当病情较重或乡村医生无法处理时，才到镇卫生 院、县医院就诊，而且到县医院就诊时，多为危重病症，需住院者居多，以输液处理为主， 吃药为辅。 购药习惯：农村患者对于常见疾病多到本村或者衔面上的零售店、门市部买药，而且买 药频次高、每次量小，很多常用药都必须拆零销售。乡镇居民喜欢到个人诊所和零售店买药， 是因为不用花挂号费、不用排队，且能得到及时的诊治。一些零售店都有坐堂 大夫，或者就是退休医师所开。 基本为自费购药：农村患者绝大多数是自费购药，自己服用。极少数医疗工作开展得好 的农村，也得自己先交钱。据零售场所从业人员介绍，县、镇医院药品价格普遍高于零售场 所 5—10 个百分点，不少人认为农村药品市场较之医院市场来说，药品销量多于医院。 农村患者购药多为经验型：他们对药品知识知之甚少，但据大多数零售场所从业人员反 映，来购药者多为指名购药，对药品的选择自然受医生、零售店员或广告影响，以后购药多 以自己对药品疗效的感觉与认识，直接向店员指名购买，品牌忠诚度较高。几乎每个人都对 常见疾病有自己心目中疗效好的药品
对广告到达率高且广告持续时间长的药，普遍有试一试的心理：主要是广告密度大的产 品，但人们多抱着试试看的态度，买一盒先用用看有无效果。这实际上是一种想治好不可能 根治的慢性疾病的一种美好愿望，如果服用一瓶或者短期见效，人们就会继续购买并养成认 知与购买习惯，没有明显疗效时测不再继续购买：农村医生对中药疗效的看法大多数县、镇、 乡及个体诊所医生认为：中药疗效慢、治疗周期长，效果一般比西药差一些，治疗时都得配 合给药，比如各种炎症一般都是通过输液或西药消炎，再配以中药辅助治疗。重症、危症、 急症仅用中药或者中成药是不行的。 农民对医疗与药品知识普遍非常缺乏 由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的阅读率、普及率较低，农村中具有医疗、 药品知识的人数少且素质低，加上价格高，很多药品不能下乡，使得农民医药知识非常贫乏， 因此，农民渴求医药知识及健身知识的普及。比如在山西忻州地区的12个县中，县人民医 院的医生和药房大多数都不知道阿西洛韦这种特效抗疱疹病特效药，而阿西洛韦在城市己经 较为普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，你的 产品才能逐渐进入农村市场，进入患者心中。 如果一个企业想把农村市场作为增长点或者开发重点，避开城市市场的竞争压力，就心 须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村市场消费者的药品消费心理与习 惯，重新组合自己的营销活动，真正做到患者导向。只有这样，你才能自信地说：农村是一 个广阔的天地，在那里是可以大有作为的。 [讨论题] 1.恒伟药业在前期调研中是如何做的？获得了哪些重要信息？ 2.恒伟药业的调研还缺少哪些重要方面？ 3试举几个你熟悉的有关市场信息的案例，并简要介绍其特点。 [案例评析] 信息就是效益 随着知识经济的到来，信息对于企业在激烈的商业竞争中取得主动权、赢得相对竞争优 势越来越重要。管理所涉及的基本要素由计划经济体制下的3M人、财、物)变为市场经济 条件下的4M(人、财、物、市场营销)和知识经济时代的5M(人、财、物、市场营销和信息)： 此时，信息已是现代企业赖以生存和发展的一项极为重要的资源和约束条件 营销信息调研是运用科学的方法和合适的手段，判断决策的信息需求和成本，系统地收
对广告到达率高且广告持续时间长的药，普遍有试一试的心理：主要是广告密度大的产 品，但人们多抱着试试看的态度，买一盒先用用看有无效果。这实际上是一种想治好不可能 根治的慢性疾病的一种美好愿望，如果服用一瓶或者短期见效，人们就会继续购买并养成认 知与购买习惯，没有明显疗效时则不再继续购买；农村医生对中药疗效的看法大多数县、镇、 乡及个体诊所医生认为：中药疗效慢、治疗周期长，效果一般比西药差一些，治疗时都得配 合给药，比如各种炎症一般都是通过输液或西药消炎，再配以中药辅助治疗。重症、危症、 急症仅用中药或者中成药是不行的。 农民对医疗与药品知识普遍非常缺乏 由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的阅读率、普及率较低，农村中具有医疗、 药品知识的人数少且素质低，加上价格高，很多药品不能下乡，使得农民医药知识非常贫乏， 因此，农民渴求医药知识及健身知识的普及。比如在山西忻州地区的 12 个县中，县人民医 院的医生和药房大多数都不知道阿西洛韦这种特效抗疱疹病特效药，而阿西洛韦在城市已经 较为普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，你的 产品才能逐渐进入农村市场，进入患者心中。 如果一个企业想把农村市场作为增长点或者开发重点，避开城市市场的竞争压力，就必 须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村市场消费者的药品消费心理与习 惯，重新组合自己的营销活动，真正做到患者导向。只有这样，你才能自信地说：农村是一 个广阔的天地，在那里是可以大有作为的。 [讨论题] 1．恒伟药业在前期调研中是如何做的?获得了哪些重要信息? 2．恒伟药业的调研还缺少哪些重要方面? 3 试举几个你熟悉的有关市场信息的案例，并简要介绍其特点。 ［案例评析］ 信息就是效益 随着知识经济的到来，信息对于企业在激烈的商业竞争中取得主动权、赢得相对竞争优 势越来越重要。管理所涉及的基本要素由计划经济体制下的 3M(人、财、物)变为市场经济 条件下的 4M(人、财、物、市场营销)和知识经济时代的 5M(人、财、物、市场营销和信息)。 此时，信息已是现代企业赖以生存和发展的一项极为重要的资源和约束条件。 营销信息调研是运用科学的方法和合适的手段，判断决策的信息需求和成本，系统地收
集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业。政府和其他机构正确制订、实施、评估和调 整市场工营销策略和计划。当前对信息的不断增长的需求，推动了营销信息调研的发展，使 之成为一门高速增长的产业。 营销信息调研是市场营销活动所不可缺少的、极为重要的一部分，起着通过信息将产品、 服务的提供者与市场相连接的桥梁作用，其最主要目的就是通过为营销决策提供及时、准确 和有用的信息来改进决策质量，减少决策失误。 恒伟药业的成功调研，可以说是以上述评最好的注脚。该公司完成了产品上市的前期准 备工作，在药品营销背景、药品消费结构、农村市场特点、消费场所、消费者行为与消费认 知程度、专家（医务工作者）意见等方面都进行了详尽的调研，可以说将农村医药市场的各个 方面了解得淋漓尽致。 当今企业在不断创新、运用各种广告促销战术的同时，更加注重把握市场的信息力、覆 盖市场的分销力、巩周市场的终端力来支持市场营销活动，以便在市场竞争中立于不败之地。 当今的市场竞争不仅是产品的竞争、服务的竞争、人才的竞争，也是信息的竞争。信总 作为一种特殊的生产要素，已成为决定个体发展的关健因素之一。 收集信息要建立全面的信息观，只有获得正确的信息才能具备成功的把握。在把握信息 时应注意以下几点：一是要把信息反馈贯穿到整个生产销售过程的始终：二是根据信息反馈， 不断、及时地调整计划，并促进生产销售的进展：三是信息的反馈要快，调研要有计划性， 只有这样，才能有效地进行管理控制，才能在经营中具有成功的把握。经营灵活的公司会采 取各种方法改进其获得信息的质量和数量。 更重要的是，恒伟的前期调研，将为后期的分销和销售终端巩固莫定良好的决策基础。 而在巨大的市场利益诱惑面前，在稳住心神、认真磨刀的企业已经越来越多的今天，恒伟药 业无疑给企业经营者们上了很重要的一课
集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业。政府和其他机构正确制订、实施、评估和调 整市场工营销策略和计划。当前对信息的不断增长的需求，推动了营销信息调研的发展，使 之成为一门高速增长的产业。 营销信息调研是市场营销活动所不可缺少的、极为重要的一部分，起着通过信息将产品、 服务的提供者与市场相连接的桥梁作用，其最主要目的就是通过为营销决策提供及时、准确 和有用的信息来改进决策质量，减少决策失误。 恒伟药业的成功调研，可以说是以上述评最好的注脚。该公司完成了产品上市的前期准 备工作，在药品营销背景、药品消费结构、农村市场特点、消费场所、消费者行为与消费认 知程度、专家(医务工作者)意见等方面都进行了详尽的调研，可以说将农村医药市场的各个 方面了解得淋漓尽致。 当今企业在不断创新、运用各种广告促销战术的同时，更加注重把握市场的信息力、覆 盖市场的分销力、巩固市场的终端力来支持市场营销活动，以便在市场竞争中立于不败之地。 当今的市场竞争不仅是产品的竞争、服务的竞争、人才的竞争，也是信息的竞争。信息 作为一种特殊的生产要素，已成为决定个体发展的关键因素之一。 收集信息要建立全面的信息观，只有获得正确的信息才能具备成功的把握。在把握信息 时应注意以下几点：一是要把信息反馈贯穿到整个生产销售过程的始终；二是根据信息反馈， 不断、及时地调整计划，并促进生产销售的进展；三是信息的反馈要快，调研要有计划性， 只有这样，才能有效地进行管理控制，才能在经营中具有成功的把握。经营灵活的公司会采 取各种方法改进其获得信息的质量和数量。 更重要的是，恒伟的前期调研，将为后期的分销和销售终端巩固奠定良好的决策基础。 而在巨大的市场利益诱惑面前，在稳住心神、认真磨刀的企业已经越来越多的今天，恒伟药 业无疑给企业经营者们上了很重要的一课