径。 2.心理感受的多面性 旅游区形象是旅游区在旅游者心目中的感性反映。出于每个游客的观察角 度不同，因人而异，因地而异，因时而异，即每个旅游者都是从自己的特殊位置 来观察旅游区，因而决定了旅游者对旅游区形象的心理感受呈现出多面性。例如 旅游区在其员工心目中的形象和旅游区在旅游消费者心目中的形象存在差异，旅 游消费者一般都是从评价旅游区的旅游产品的角度来认识旅游区形象的而旅游 区的员工则往往是从旅游区的工作环境、管理水平、福利待遇等方面来认识旅游 区形象的。 （二)稳定性 旅游区主题旅游形象一旦形成，便会在旅游者心目中产生印象，一般来讲这 种印象所积累成的形象具有相对的稳定性。 旅游区的形象是通过它的载体之一-旅游区的“硬件”反映出来的。首先， 稳定性产生于旅游区所具有的客观物质基础，如旅游区的建筑物、地理位置、员 工队伍等，在短期内不会有很大的改变，只要旅游区的物质基础是稳定的，旅游 区所树立的形象也是稳定的。其次，这种稳定性还反映在游客具有相同的心理机 制，这种相同的心理机制表现为游客好美恶丑、从善弃恶的人之常情，他们对旅 游区具有大体相同的审美观和好恶感，这一点也决定了旅游区的形象具有相对稳 定性。旅游区形象的相对稳定性可以给旅游区带来两种完全相反的效果 对于那些主题旅游形象良好的旅游区，相对稳定的良好形象所带来的积极效 果对于旅游区的深入开发和经营管理十分有利，即使在服务和经营管理活动中出 现了一些小问题，也能得到旅游者的相应谅解。 而对于那些主题旅游形象较差的旅游区，形象相对稳定性的负面效应会使这 类旅游区难以马上摆脱不良形象所造成的消极后果。有时其至作出许多积极的努 力之后，仍不能得到旅游者的理解和支持，惟有通过长期的不懈努力才能逐渐改 变公众对该旅游区的不良看法。 (三)可塑性 旅游区主题旅游形象具有相对稳定性，并不意味着旅游区形象是一成小变 的，只不过旅游区主题旅游形象的改变是一个缓慢的渐进的过程。 人们对旅游区的认识是通过信息的传递而形成的，信息传递的作用表现在两 个方面：一方面它向消费者提供无形的服务质量方面的形象：另一方面又使这些6 径。 2．心理感受的多面性 旅游区形象是旅游区在旅游者心目中的感性反映。出于每个游客的观察角 度不同，因人而异，因地而异，因时而异，即每个旅游者都是从自己的特殊位置 来观察旅游区，因而决定了旅游者对旅游区形象的心理感受呈现出多面性。例如 旅游区在其员工心目中的形象和旅游区在旅游消费者心目中的形象存在差异。旅 游消费者一般都是从评价旅游区的旅游产品的角度来认识旅游区形象的；而旅游 区的员工则往往是从旅游区的工作环境、管理水平、福利待遇等方面来认识旅游 区形象的。 （二）稳定性 旅游区主题旅游形象一旦形成，便会在旅游者心目中产生印象，一般来讲这 种印象所积累成的形象具有相对的稳定性。 旅游区的形象是通过它的载体之一-旅游区的“硬件”反映出来的。首先， 稳定性产生于旅游区所具有的客观物质基础，如旅游区的建筑物、地理位置、员 工队伍等，在短期内不会有很大的改变，只要旅游区的物质基础是稳定的，旅游 区所树立的形象也是稳定的。其次，这种稳定性还反映在游客具有相同的心理机 制，这种相同的心理机制表现为游客好美恶丑、从善弃恶的人之常情，他们对旅 游区具有大体相同的审美观和好恶感，这一点也决定了旅游区的形象具有相对稳 定性。旅游区形象的相对稳定性可以给旅游区带来两种完全相反的效果： 对于那些主题旅游形象良好的旅游区，相对稳定的良好形象所带来的积极效 果对于旅游区的深入开发和经营管理十分有利，即使在服务和经营管理活动中出 现了一些小问题，也能得到旅游者的相应谅解。 而对于那些主题旅游形象较差的旅游区，形象相对稳定性的负面效应会使这 类旅游区难以马上摆脱不良形象所造成的消极后果。有时其至作出许多积极的努 力之后，仍不能得到旅游者的理解和支持，惟有通过长期的不懈努力才能逐渐改 变公众对该旅游区的不良看法。 （三）可塑性 旅游区主题旅游形象具有相对稳定性，并不意味着旅游区形象是一成小变 的，只不过旅游区主题旅游形象的改变是一个缓慢的渐进的过程。 人们对旅游区的认识是通过信息的传递而形成的，信息传递的作用表现在两 个方面：一方面它向消费者提供无形的服务质量方面的形象；另一方面又使这些