《旅游规划与开发》课程教学资源（讲义）第六章旅游规划与开发的主题定位和功能分区

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第六章旅游规划与开发的主题定位和功能分区第一节旅游规划与开发的主题定位旅游规划和开发需要依赖一定的主题来进行，"主题”即Theme,它是区域旅游规划的理念核心。因此，旅游规划过程中旅游区主题的确定是关系到旅游区未来发展方向和特色的关键，切合实际的旅游主题定位可以充分发挥旅游开发区旅游资源的优势，广泛吸引客源；而不准确的主题定位往往会让旅游开发地在激烈的市场竞争中处于不利的地位，阻碍当地旅游业的发展。一、旅游规划与开发主题的内涵在牛津词典里面“主题”这个词所包含的意思是：在音乐中，被不断重复和不断扩张的那个旋律。在旅游规划与开发中，旅游主题也同样具有这样的特征旅游主题是在旅游区的建设和旅游者的旅游活动过程中被不断地展示和体现出来的一种理念或价值观念。一般而言，旅游规划与开发主题的内涵要从三个方面来加以理解，这三个方面同时也是旅游规划与开发主题定位的三个重要环节。即发展目标、发展功能和区域旅游形象。旅游区的发展目标是旅游区未来发展的总方向。确定旅游区发展目标是一项综合性非常强的工作，它必须充分考虑旅游区的各种内外环境，涉及政治、经济、文化等领域，往往需要投入大量的精力和时间来加以不断修订。而一旦确立了发展目标，那么它将从根本上影响旅游区的功能定位和旅游区形象的树立。因此在旅游规划与开发的主题定位中，旅游区的发展目标是三个方面中最根本的要素，它决定了旅游区发展的总方向旅游区的发展功能是依据规划中制定的发展目标，并以旅游区的旅游资源和社会经济发展水平为基础来确定的。发展功能的确定在很大程度上受本地旅游资源的影响，因为旅游功能的体现需要有相应的旅游产品作为支撑，而旅游产品的设计又与本地的旅游资源息息相关。可以说，旅游区发展功能定位是从自身的旅游产品支撑上来体现旅游区的发展目标。旅游区形象定位是确定对外展示本地区旅游特色的基调，旅游区形象的定位实际上总括了旅游区的发展目标和功能定位，是发展目标和功能定位的外在表现。从上述分析可以看出，旅游规划与开发的主题是一个由三大要素组成的有机体系。其中旅游区的发展目标是根本性的决定因素，是实质性主体；旅游区的功能定位则是由发展目标决定的内在功能；旅游区形象定位是发展目标的外在表

1 第六章旅游规划与开发的主题定位和功能分区第一节旅游规划与开发的主题定位旅游规划和开发需要依赖一定的主题来进行，“主题”即 Theme，它是区域旅游规划的理念核心。因此，旅游规划过程中旅游区主题的确定是关系到旅游区未来发展方向和特色的关键。切合实际的旅游主题定位可以充分发挥旅游开发区旅游资源的优势，广泛吸引客源；而不准确的主题定位往往会让旅游开发地在激烈的市场竞争中处于不利的地位，阻碍当地旅游业的发展。一、旅游规划与开发主题的内涵在牛津词典里面“主题”这个词所包含的意思是：在音乐中，被不断重复和不断扩张的那个旋律。在旅游规划与开发中，旅游主题也同样具有这样的特征。旅游主题是在旅游区的建设和旅游者的旅游活动过程中被不断地展示和体现出来的一种理念或价值观念。一般而言，旅游规划与开发主题的内涵要从三个方面来加以理解，这三个方面同时也是旅游规划与开发主题定位的三个重要环节。即发展目标、发展功能和区域旅游形象。旅游区的发展目标是旅游区未来发展的总方向。确定旅游区发展目标是一项综合性非常强的工作，它必须充分考虑旅游区的各种内外环境，涉及政治、经济、文化等领域，往往需要投入大量的精力和时间来加以不断修订。而一旦确立了发展目标，那么它将从根本上影响旅游区的功能定位和旅游区形象的树立。因此，在旅游规划与开发的主题定位中，旅游区的发展目标是三个方面中最根本的要素，它决定了旅游区发展的总方向。旅游区的发展功能是依据规划中制定的发展目标，并以旅游区的旅游资源和社会经济发展水平为基础来确定的。发展功能的确定在很大程度上受本地旅游资源的影响，因为旅游功能的体现需要有相应的旅游产品作为支撑，而旅游产品的设计又与本地的旅游资源息息相关。可以说，旅游区发展功能定位是从自身的旅游产品支撑上来体现旅游区的发展目标。旅游区形象定位是确定对外展示本地区旅游特色的基调，旅游区形象的定位实际上总括了旅游区的发展目标和功能定位，是发展目标和功能定位的外在表现。从上述分析可以看出，旅游规划与开发的主题是一个由三大要素组成的有机体系。其中旅游区的发展目标是根本性的决定因素，是实质性主体；旅游区的功能定位则是由发展目标决定的内在功能；旅游区形象定位是发展目标的外在表

现，所以旅游规划与开发主题的内涵可以归纳为”一体两翼”。二、旅游规划与开发主题定位的层次在实践过程中，旅游规划与开发主题的确定要依据上述三大要素。规划与开发主题的制定过程可划分为以下三个层次如图6一1所示-126页列： (一)区域发展目标定位区域发展目标的定位是确定区域旅游主题的第一步，所谓的目标系指某项规划决策、研究工作等努力的方向和要达到的目的。从某种意义上看，目标是一种价值的标准，体现目标制定者的价值取向。但是目标又是需要人们通过努力达到的，因此目标必须具备可达性、约束性、时效件与一致性等特征。缺乏现实意义的目标是空的，没有实现的可能，也无法激励人们的斗志；缺乏约束力的目标不能将人们凝聚在一起，为共同的目标奋斗；不具备时效性和一致性的目标也同样是毫无意义的。在旅游规划与开发上，旅游区发展目标定位的内容具备多元化的特征。例如一般意义上的旅游区发展目标的外延主要包括如下内容：经济发展目标、居民生活水平目标、社会安定目标、环境与文化遗产保护目标、基础设施发展目标等。而从时效上看，旅游区规划与开发的目标可以分为总体战略目标和阶段性目标两大类型。制定旅游规划开发目标的作用是监控旅游开发的实际产出与总目标之间的差距以衡量旅游区规划和开发的成功与否，并找出原因加以反馈修正。如果就旅游业而言，旅游规划和开发的主要目标则是：追求商业利润与经济增长，促进环境保护；而地方政府方面的目标则偏向于增加就业、税收、外汇收入，关注人民生活水平提高及基础设施改善等。那么，如何确定该旅游开发区域的旅游发展目标？大多数情况下，人们将般意义上的旅游发展目标和旅游业角度上的发展目标交叉考虑并结合该地区地方政府的目标得出区域旅游规划与开发的目标定位。目前为旅游规划界所公认的旅游区发展目标框架如下： 1.满足个人需求不同的旅游者，他们的旅游动机都不尽相同旅游者的个人需求是旅游区最根本的目标之一。安静与休息，同时参与消谴和体育运动回避喧器，同时与当地居民适当接触

2 现，所以旅游规划与开发主题的内涵可以归纳为“一体两翼”。二、旅游规划与开发主题定位的层次在实践过程中，旅游规划与开发主题的确定要依据上述三大要素。规划与开发主题的制定过程可划分为以下三个层次(如图 6—1 所示-126 页)： (一)区域发展目标定位区域发展目标的定位是确定区域旅游主题的第一步。所谓的目标系指某项规划决策、研究工作等努力的方向和要达到的目的。从某种意义上看，目标是一种价值的标准，体现目标制定者的价值取向。但是目标又是需要人们通过努力达到的，因此目标必须具备可达性、约束性、时效件与一致性等特征。缺乏现实意义的目标是空的，没有实现的可能，也无法激励人们的斗志；缺乏约束力的目标不能将人们凝聚在一起，为共同的目标奋斗；不具备时效性和一致性的目标也同样是毫无意义的。在旅游规划与开发上，旅游区发展目标定位的内容具备多元化的特征。例如一般意义上的旅游区发展目标的外延主要包括如下内容：经济发展目标、居民生活水平目标、社会安定目标、环境与文化遗产保护目标、基础设施发展目标等。而从时效上看，旅游区规划与开发的目标可以分为总体战略目标和阶段性目标两大类型。制定旅游规划开发目标的作用是监控旅游开发的实际产出与总目标之间的差距以衡量旅游区规划和开发的成功与否，并找出原因加以反馈修正。如果就旅游业而言，旅游规划和开发的主要目标则是：追求商业利润与经济增长，促进环境保护；而地方政府方面的目标则偏向于增加就业、税收、外汇收入，关注人民生活水平提高及基础设施改善等。那么，如何确定该旅游开发区域的旅游发展目标?大多数情况下，人们将一般意义上的旅游发展目标和旅游业角度上的发展目标交叉考虑并结合该地区地方政府的目标得出区域旅游规划与开发的目标定位。目前为旅游规划界所公认的旅游区发展目标框架如下： 1.满足个人需求不同的旅游者，他们的旅游动机都不尽相同旅游者的个人需求是旅游区最根本的目标之一。安静与休息，同时参与消谴和体育运动；回避喧嚣，同时与当地居民适当接触；

即旅游区开发完成及后期管理实施过程中对自然环境的影响作用可划分出如下功能类型：依托利用环境型，如自然风光旅游区一一长江三峡等；有限开发型，如生态旅游区；改善环境型，如沙漠绿洲；人工改造环境型，如大型主题公园等。（三)区域形象定位即在旅游规划与开发中，通过旅游区的空间外观、环境氛围、服务展示公关活动在旅游者心目中确定一个明确的综合感知形象，借助此形像定位，一个庞大而属性综合的旅游区在旅游者的人际传播和区域市场中便有了一个明确的立足点和独特的销售优势。在区域旅游形象定位时要从以下几个方面来加以体现旅游区的物质景观形象、社会文化景观形象、旅游企业形象以及核心地区地段) 形象。所谓的旅游区物质景观形象是指旅游区所具有的体现旅游形象功能的那些景现，如旅游区的背景景观、旅游区的核心景观和旅游区的城镇建设景观等。社会文化景观形象主要是指当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的地的社会文化景观。企业形象和核心地区（地段）形象是从当地的旅游企业和旅游核心区的形象来体现区域旅游形象定位的。第二节旅游规划与开发的主题形象定位随着旅游业在世界范围内的快速发展，人们越来越明显地认识到，旅游地的主题旅游形象将成为吸引旅游者最关键的因素。旅游地的形象定位和塑造也成为中外旅游规划界亟需探讨的一个重要课题。因而，我们有必要在此对旅游规划中的主题旅游形象定位问题做一个全面的审视。一、区域主题旅游形象及其特征形象是旅游区的生命，也是其形成亮争优势最有力的工具。个性鲜明、亲切感人的旅游形象以及高质量的旅游产品可以帮助旅游地在旅游市场上较长时间地占据垄断地位。而这种垄断力的来源是产品差异性与服务个性化。如果旅游区的旅游产品质量一般，主题旅游形象模糊，则很容易使游客感觉到旅游经历平淡无味、缺乏激情，因而造成游客回头率低。纵观世界旅游业发达的国家和地区它们无不具有鲜明的主题旅游形象，如瑞士的旅游形象为”世界公园”和“永久的中立国”；西班牙为“3S天堂”和“黄金海岸”；中国香港为“购物天堂”和 ”动感之都”，等等。因此，在旅游规划和开发中，形象的塑造是竞争力的核心问题。区域主题旅游形象可以归纳为：某一区域内外公众对旅游区总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游区的历史、现实与未来的一种理性再现。区域

4 即旅游区开发完成及后期管理实施过程中对自然环境的影响作用可划分出如下功能类型：依托利用环境型，如自然风光旅游区——长江三峡等；有限开发型，如生态旅游区；改善环境型，如沙漠绿洲；人工改造环境型，如大型主题公园等。（三）区域形象定位即在旅游规划与开发中，通过旅游区的空间外观、环境氛围、服务展示、公关活动在旅游者心目中确定一个明确的综合感知形象，借助此形象定位，一个庞大而属性综合的旅游区在旅游者的人际传播和区域市场中便有了一个明确的立足点和独特的销售优势。在区域旅游形象定位时要从以下几个方面来加以体现：旅游区的物质景观形象、社会文化景观形象、旅游企业形象以及核心地区(地段) 形象。所谓的旅游区物质景观形象是指旅游区所具有的体现旅游形象功能的那些景现，如旅游区的背景景观、旅游区的核心景观和旅游区的城镇建设景观等。社会文化景观形象主要是指当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的地的社会文化景观。企业形象和核心地区(地段)形象是从当地的旅游企业和旅游核心区的形象来体现区域旅游形象定位的。第二节旅游规划与开发的主题形象定位随着旅游业在世界范围内的快速发展，人们越来越明显地认识到，旅游地的主题旅游形象将成为吸引旅游者最关键的因素。旅游地的形象定位和塑造也成为中外旅游规划界亟需探讨的一个重要课题。因而，我们有必要在此对旅游规划中的主题旅游形象定位问题做一个全面的审视。一、区域主题旅游形象及其特征形象是旅游区的生命，也是其形成竞争优势最有力的工具。个性鲜明、亲切感人的旅游形象以及高质量的旅游产品可以帮助旅游地在旅游市场上较长时间地占据垄断地位。而这种垄断力的来源是产品差异性与服务个性化。如果旅游区的旅游产品质量一般，主题旅游形象模糊，则很容易使游客感觉到旅游经历平淡无味、缺乏激情，因而造成游客回头率低。纵观世界旅游业发达的国家和地区，它们无不具有鲜明的主题旅游形象，如瑞士的旅游形象为“世界公园”和“永久的中立国”；西班牙为“3S 天堂”和“黄金海岸”；中国香港为“购物天堂”和 “动感之都”，等等。因此，在旅游规划和开发中，形象的塑造是竞争力的核心问题。区域主题旅游形象可以归纳为：某一区域内外公众对旅游区总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游区的历史、现实与未来的一种理性再现。区域

旅游形象是一个非常复杂的概念，从旅游美学的角度来看，它由三个维度构成：功能-心理维；实征-幻像维；泛征-特征维。如图6一3所示：130页功能-心理维度从物质性和精神性、可衡量和不可衡量两个角度研究旅游目的地的特征。功能性特征是物质性的、可衡量的：心理性特征是精神性的、不可衡量的。实征-一幻像维度是从心理学和消费者行为学的角度研究旅游目的地形象的本质。即：旅游目的地提供的整体产品被旅游者以真实特征和幻像两种方式来理解，实征是可以在旅游目的地得到求证的实际功能性特征和心理性特征：而幻像是旅游目的地真实特征投射到人们内心世界的画面，泛征-特征维度表示目的地形象有广泛普通的一面，由此可以与其他目的地进行排序，并比较其功能性特征如价格水平、交通体系、气候、接待类型和心理性特征如友好程度、安全、服务质量)组成；但同时目的地的形象也有独具特色的一面，包括独有的特色和事件（功能性特征）或特殊地方的品味心理性特征)。旅游目的地形象的塑造主要受到可接触信息的限制。人们对旅游地形象的感知是建立在对实际旅游经历的反映上。旅游形象随人们所接受信息的变化而呈现动态变化，往往受亲友的口头传播、学习教育与公众传媒的影响。旅游地形像不但可以受影响，而且可以被人为设计，甚至可以被重新创造。区域注题旅游形缘表现为以下特征：（一综合性旅游区的形象是由多种因素构成的其丰富的内涵表现为主题旅游形象的综合性。 1.内容的多层次性区域旅游的形象内容可分为物质表征和社会表征两个方面。物质表征主要包据旅游区的外观设计、环境氛围营造、休闲娱乐活动的安排，服务质量的高低、园林绿化、地理位置等。在物质表征中具有实质性的要素是旅游区的旅游产品质量，旅游产品质且是以服务为主体的，因为旅游消费者的满意程度是由旅游服务的实绩决定的。因此旅游产品质量在旅游者心中是与区域主题旅游形象直接关联的。社会表征主要包括旅游区的人才储备、技术力量、经济效益、工作效率、福利待遇、公众关系、管理水平、方针政策等。在社会表征中，旅游区与公众的关系是重要的因素之一，协调好旅游区和公众之间的关系是塑造良好形象的有效途

5 旅游形象是一个非常复杂的概念，从旅游美学的角度来看，它由三个维度构成：功能-心理维；实征-幻像维；泛征-特征维。如图 6—3 所示：130 页功能-心理维度从物质性和精神性、可衡量和不可衡量两个角度研究旅游目的地的特征。功能性特征是物质性的、可衡量的；心理性特征是精神性的、不可衡量的。实征-幻像维度是从心理学和消费者行为学的角度研究旅游目的地形象的本质。即：旅游目的地提供的整体产品被旅游者以真实特征和幻像两种方式来理解，实征是可以在旅游目的地得到求证的实际功能性特征和心理性特征；而幻像是旅游目的地真实特征投射到人们内心世界的画面。泛征-特征维度表示目的地形象有广泛普通的一面，由此可以与其他目的地进行排序，并比较其功能性特征(如价格水平、交通体系、气候、接待类型)和心理性特征(如友好程度、安全、服务质量)组成；但同时目的地的形象也有独具特色的一面，包括独有的特色和事件(功能性特征)或特殊地方的品味(心理性特征)。旅游目的地形象的塑造主要受到可接触信息的限制。人们对旅游地形象的感知是建立在对实际旅游经历的反映上。旅游形象随人们所接受信息的变化而呈现动态变化，往往受亲友的口头传播、学习教育与公众传媒的影响。旅游地形象不但可以受影响，而且可以被人为设计，甚至可以被重新创造。区域主题旅游形象表现为以下特征： (一)综合性旅游区的形象是由多种因素构成的，其丰富的内涵表现为主题旅游形象的综合性。 1．内容的多层次性区域旅游的形象内容可分为物质表征和社会表征两个方面。物质表征主要包据旅游区的外观设计、环境氛围营造、休闲娱乐活动的安排、服务质量的高低、园林绿化、地理位置等。在物质表征中具有实质性的要素是旅游区的旅游产品质量，旅游产品质且是以服务为主体的，因为旅游消费者的满意程度是由旅游服务的实绩决定的。因此旅游产品质量在旅游者心中是与区域主题旅游形象直接关联的。社会表征主要包括旅游区的人才储备、技术力量、经济效益、工作效率、福利待遇、公众关系、管理水平、方针政策等。在社会表征中，旅游区与公众的关系是重要的因素之一，协调好旅游区和公众之间的关系是塑造良好形象的有效途

径。 2.心理感受的多面性旅游区形象是旅游区在旅游者心目中的感性反映。出于每个游客的观察角度不同，因人而异，因地而异，因时而异，即每个旅游者都是从自己的特殊位置来观察旅游区，因而决定了旅游者对旅游区形象的心理感受呈现出多面性。例如旅游区在其员工心目中的形象和旅游区在旅游消费者心目中的形象存在差异，旅游消费者一般都是从评价旅游区的旅游产品的角度来认识旅游区形象的而旅游区的员工则往往是从旅游区的工作环境、管理水平、福利待遇等方面来认识旅游区形象的。（二)稳定性旅游区主题旅游形象一旦形成，便会在旅游者心目中产生印象，一般来讲这种印象所积累成的形象具有相对的稳定性。旅游区的形象是通过它的载体之一-旅游区的“硬件”反映出来的。首先，稳定性产生于旅游区所具有的客观物质基础，如旅游区的建筑物、地理位置、员工队伍等，在短期内不会有很大的改变，只要旅游区的物质基础是稳定的，旅游区所树立的形象也是稳定的。其次，这种稳定性还反映在游客具有相同的心理机制，这种相同的心理机制表现为游客好美恶丑、从善弃恶的人之常情，他们对旅游区具有大体相同的审美观和好恶感，这一点也决定了旅游区的形象具有相对稳定性。旅游区形象的相对稳定性可以给旅游区带来两种完全相反的效果对于那些主题旅游形象良好的旅游区，相对稳定的良好形象所带来的积极效果对于旅游区的深入开发和经营管理十分有利，即使在服务和经营管理活动中出现了一些小问题，也能得到旅游者的相应谅解。而对于那些主题旅游形象较差的旅游区，形象相对稳定性的负面效应会使这类旅游区难以马上摆脱不良形象所造成的消极后果。有时其至作出许多积极的努力之后，仍不能得到旅游者的理解和支持，惟有通过长期的不懈努力才能逐渐改变公众对该旅游区的不良看法。 (三)可塑性旅游区主题旅游形象具有相对稳定性，并不意味着旅游区形象是一成小变的，只不过旅游区主题旅游形象的改变是一个缓慢的渐进的过程。人们对旅游区的认识是通过信息的传递而形成的，信息传递的作用表现在两个方面：一方面它向消费者提供无形的服务质量方面的形象：另一方面又使这些

6 径。 2．心理感受的多面性旅游区形象是旅游区在旅游者心目中的感性反映。出于每个游客的观察角度不同，因人而异，因地而异，因时而异，即每个旅游者都是从自己的特殊位置来观察旅游区，因而决定了旅游者对旅游区形象的心理感受呈现出多面性。例如旅游区在其员工心目中的形象和旅游区在旅游消费者心目中的形象存在差异。旅游消费者一般都是从评价旅游区的旅游产品的角度来认识旅游区形象的；而旅游区的员工则往往是从旅游区的工作环境、管理水平、福利待遇等方面来认识旅游区形象的。（二）稳定性旅游区主题旅游形象一旦形成，便会在旅游者心目中产生印象，一般来讲这种印象所积累成的形象具有相对的稳定性。旅游区的形象是通过它的载体之一-旅游区的“硬件”反映出来的。首先，稳定性产生于旅游区所具有的客观物质基础，如旅游区的建筑物、地理位置、员工队伍等，在短期内不会有很大的改变，只要旅游区的物质基础是稳定的，旅游区所树立的形象也是稳定的。其次，这种稳定性还反映在游客具有相同的心理机制，这种相同的心理机制表现为游客好美恶丑、从善弃恶的人之常情，他们对旅游区具有大体相同的审美观和好恶感，这一点也决定了旅游区的形象具有相对稳定性。旅游区形象的相对稳定性可以给旅游区带来两种完全相反的效果：对于那些主题旅游形象良好的旅游区，相对稳定的良好形象所带来的积极效果对于旅游区的深入开发和经营管理十分有利，即使在服务和经营管理活动中出现了一些小问题，也能得到旅游者的相应谅解。而对于那些主题旅游形象较差的旅游区，形象相对稳定性的负面效应会使这类旅游区难以马上摆脱不良形象所造成的消极后果。有时其至作出许多积极的努力之后，仍不能得到旅游者的理解和支持，惟有通过长期的不懈努力才能逐渐改变公众对该旅游区的不良看法。（三）可塑性旅游区主题旅游形象具有相对稳定性，并不意味着旅游区形象是一成小变的，只不过旅游区主题旅游形象的改变是一个缓慢的渐进的过程。人们对旅游区的认识是通过信息的传递而形成的，信息传递的作用表现在两个方面：一方面它向消费者提供无形的服务质量方面的形象；另一方面又使这些

无形的旅游服务质量有形化。例如，图片可使无形服务有形化；让游客观看闭路电视、幻灯片和旅游区的风景电影，便于旅游者和旅游区之间的双向沟通。出于服务的无形性和易变性，对旅游消费者来说，“满意”的含义常常是多方面的。要使旅游者真正感受到旅游的无限乐趣，就必须在每次服务中保证较高的质量。若产品的质量得不到保证，在游客心目中到该旅游区旅游的期望值就会降低，从而导致游客购买旅游产品的兴趣下降，最终降低甚至破坏旅游者心目中的旅游区的主题旅游形象二、区域旅游形象的构成体系区域旅游形象是一个多因素、多层次的系统，它可划分为总指标层、次指标层、子指标层、组类指标层、基础指标层和原始指标层共六个层次。图6一4132 页表示了从总指标层到基础指标层共五层的指标体系。基础指标层下还包括原始指标层。三、区域旅游形象的形成过程从时间序列上看，旅游区主题形象按形成过程可划分为三个阶段的形象，即原生形象、次生形象和复合形象。第一阶段一原生形象阶段，是指游客在未决定旅游之前，头脑中已经存在一系列旅游区域作为可选方案，并在心目中由经历或教育而形成对恪个旅游区的形像认识，即原生形象。第二阶段一次生形象阶段，是指游客有了旅游的动机并决定要去旅游时他就会有意识地搜集有关各备选旅游目的地的信息，并对这些信息进行加工和比较选择。其方式主要是查阅有关旅游资讯的刊物、报纸、电视节目及听取旅游企业和旅游管理机构的宣传，从中提炼出有用的信息，并在头脑中加工，形成次生形象。第三阶段一复合形象阶段，是旅游者对各备选旅游目的地的旅行成本与预期收益进行比较以作出选择决策。等到达旅游目的地实地旅游之后，再通过自己的旅游经历并结合以往的旅游知识形成一个综合性更强的旅游地复合形象。日后人们便可依据形成的复合形象对各备选旅游目的地进行比较选择，以决定是重游故地或另择他地（如图6一5所示）。132页 133页图示从以上旅游区形象的形成过程可以看出，旅游区在旅游者心目中形象的形成

7 无形的旅游服务质量有形化。例如，图片可使无形服务有形化；让游客观看闭路电视、幻灯片和旅游区的风景电影，便于旅游者和旅游区之间的双向沟通。出于服务的无形性和易变性，对旅游消费者来说，“满意”的含义常常是多方面的。要使旅游者真正感受到旅游的无限乐趣，就必须在每次服务中保证较高的质量。若产品的质量得不到保证，在游客心目中到该旅游区旅游的期望值就会降低，从而导致游客购买旅游产品的兴趣下降，最终降低甚至破坏旅游者心目中的旅游区的主题旅游形象。二、区域旅游形象的构成体系区域旅游形象是一个多因素、多层次的系统，它可划分为总指标层、次指标层、子指标层、组类指标层、基础指标层和原始指标层共六个层次。图 6—4 132 页表示了从总指标层到基础指标层共五层的指标体系。基础指标层下还包括原始指标层。三、区域旅游形象的形成过程从时间序列上看，旅游区主题形象按形成过程可划分为三个阶段的形象，即原生形象、次生形象和复合形象。第一阶段——原生形象阶段，是指游客在未决定旅游之前，头脑中已经存在一系列旅游区域作为可选方案，并在心目中由经历或教育而形成对各个旅游区的形象认识，即原生形象。第二阶段——次生形象阶段，是指游客有了旅游的动机并决定要去旅游时，他就会有意识地搜集有关各备选旅游目的地的信息，并对这些信息进行加工和比较选择。其方式主要是查阅有关旅游资讯的刊物、报纸、电视节目及听取旅游企业和旅游管理机构的宣传，从中提炼出有用的信息，并在头脑中加工，形成次生形象。第三阶段——复合形象阶段，是旅游者对各备选旅游目的地的旅行成本与预期收益进行比较以作出选择决策。等到达旅游目的地实地旅游之后，再通过自己的旅游经历并结合以往的旅游知识形成一个综合性更强的旅游地复合形象。日后人们便可依据形成的复合形象对各备选旅游目的地进行比较选择，以决定是重游故地或另择他地(如图 6—5 所示)。132 页 133 页图示从以上旅游区形象的形成过程可以看出，旅游区在旅游者心目中形象的形成

过程与旅游产品和服务的性质、宣传促销活动是密切相关的，而旅游区的主题形象正是按照形象的形成过程，通过以下方式和渠道，传播到各个旅游消费者的心目中。 (一)经营活动旅游区的经营管理活动是其基本的主要内容。旅游区通过经营活动为旅游者提供所需要的产品和服务，从而为旅游区的形象传播提供了一个最基本的展示渠道。同时，广大游客正是通过对旅游区的产品和服务的享受来了解和认识旅游区形象的。 (仁)符号标识这是传递旅游区形象的重要载体。它除了指文字、语言外，还包括名称、标志颜色、字体等（即视觉识别）。 (三)传媒沟通即旅游区的新情况和新动向，通过传播媒介扩散出去，以吸引旅游消费者的注意力，或者是通过传媒信息沟通为旅游区消费者提供咨询服务，如介绍新的产品和设备的改造翻新等。 (四)服务态度旅游者一般把商业性饭店作为临时居住地，他们希望自己在整个逗留期间的每天24小时内都受到热情款待。正因为如此，必须激发每个员工的服务激情使他们表现出良好的服务态度，同客人建立亲切关系及提供24小时连续服务从而为旅游者营造一个“宾至加归”的旅游感觉。 (五)实物展示实物也是传播形象的重要渠道。实物是指旅游区的硬件产品及其形状、质量、性能、标志等。此外，也包括整个旅游区的建筑物、营业场所、空间布局、环境氛围等方面，通过这些有形的手段来传播旅游区的形象感知信息。四、形象定位三要素形象定位就是针对目标市场，通过产品、服务和宣传控制，在公众心目中树立起旅游区的独特形象风格。美国著名营销专家菲利普.考特勒(Phip koetler)对形象定位理论进行了系统化、规范化的描述，他指出：定位就是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，以便使细分市场的顾客了解和理解本企业组织与竞争者的差异。形象定位的差异是由以下三要素决定的 (一)主体个性

8 过程与旅游产品和服务的性质、宣传促销活动是密切相关的，而旅游区的主题形象正是按照形象的形成过程，通过以下方式和渠道，传播到各个旅游消费者的心目中。（一）经营活动旅游区的经营管理活动是其基本的主要内容。旅游区通过经营活动为旅游者提供所需要的产品和服务，从而为旅游区的形象传播提供了一个最基本的展示渠道。同时，广大游客正是通过对旅游区的产品和服务的享受来了解和认识旅游区形象的。 (二)符号标识这是传递旅游区形象的重要载体。它除了指文字、语言外，还包括名称、标志颜色、字体等(即视觉识别)。 (三)传媒沟通即旅游区的新情况和新动向，通过传播媒介扩散出去，以吸引旅游消费者的注意力，或者是通过传媒信息沟通为旅游区消费者提供咨询服务，如介绍新的产品和设备的改造翻新等。（四）服务态度旅游者一般把商业性饭店作为临时居住地，他们希望自己在整个逗留期间的每天 24 小时内都受到热情款待。正因为如此，必须激发每个员工的服务激情，使他们表现出良好的服务态度，同客人建立亲切关系及提供 24 小时连续服务、从而为旅游者营造一个“宾至加归”的旅游感觉。（五）实物展示实物也是传播形象的重要渠道。实物是指旅游区的硬件产品及其形状、质量、性能、标志等。此外，也包括整个旅游区的建筑物、营业场所、空间布局、环境氛围等方面，通过这些有形的手段来传播旅游区的形象感知信息。四、形象定位三要素形象定位就是针对目标市场，通过产品、服务和宣传控制，在公众心目中树立起旅游区的独特形象风格。美国著名营销专家菲利普·考特勒(Philip koetler)对形象定位理论进行了系统化、规范化的描述，他指出：定位就是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，以便使细分市场的顾客了解和理解本企业组织与竞争者的差异。形象定位的差异是由以下三要素决定的： (一)主体个性

即旅游区主体的品质个性和价值个性。主体个性，是指旅游企业、组织或旅游产品的品质和价值内涵的独特风格。唯物主义强调物质决定意识，所以形象定位必须以主体的存在特性作为基础，充分挖掘本地区的自然旅游资源特性和人文底蕴（文脉），并提炼加工成为本地区独特的销售点(USP)或形象推广立足点。 (二)传达方式传达方式指的是把主体个性有效准确地传递到目标受众的渠道和措施。主体个性如果不能被有效传达，受众就无法了解和把握其内涵。传达方式主要有营销推广方式、广告与公关策划等宣传方式，有些旅游地区，主体个性并不一定有太多的优势，但如果传达到位，同样可以造就突出的与众不向的地区形象 (三)受众认知在完成主体个性确定及使用有效的传达方式之后，衡量形象定位完成的真正标志，则是受众认知。所谓受众认知是指旅游区主题旅游形象被目标受众旅游者)所认识知晓与感受的程度。公众对于地区形象的认知和消费是一种文化性的消费，他们在获得物质所需的同时，也获得了精神感受上的满足，这里起作用的便是认知因素。五、区域旅游形象塑造 (一)塑造工具旅游区形象的塑造主要通过两个工具实现，即产品-服务(PS)与公关宣传 (PR) 产品-服务的最终感知在游客旅游经历中反映出来，因此通过产品-服务来塑造主题旅游形象主要从功能属性、心理感知等方向入手。公关宣传是一个功能十分强大的形象塑造工具，具有针对性较强和灵活的特点。通过分析发现人们在旅游活动前的形象感知和心理决策要经历三个阶段：第一阶段是梦想阶段，即梦想一个理想的旅游；第二阶段则是搜集信息与估计能真正享受理想旅游的可能性；第三阶段是实现旅游的决策阶段。因此，相应的公关管理和广告宣传策略应该是在旅游者的梦想阶段提供“形象”广告；第二阶段提供信息“咨询”广告和职务，即提供有关信息，第三阶段则应提供与旅游者面对面的“直接”广告。针对旅游者对旅游区主题形象感知的三个阶段也应采取不同的宣传方式。如在原生形象形成阶段，主要采用信息性的宣传方式针对那些对本旅游区没有印象的潜在旅游者，为其提供大量的关于旅游区的信息。其宣传形式可以是多种多样的，主要目的在于让旅游区的主题旅游形象对潜在旅游者形成浅

9 即旅游区主体的品质个性和价值个性。主体个性，是指旅游企业、组织或旅游产品的品质和价值内涵的独特风格。唯物主义强调物质决定意识，所以形象定位必须以主体的存在特性作为基础，充分挖掘本地区的自然旅游资源特性和人文底蕴(文脉)，并提炼加工成为本地区独特的销售点(USP)或形象推广立足点。（二）传达方式传达方式指的是把主体个性有效准确地传递到目标受众的渠道和措施。主体个性如果不能被有效传达，受众就无法了解和把握其内涵。传达方式主要有营销推广方式、广告与公关策划等宣传方式，有些旅游地区，主体个性并不一定有太多的优势，但如果传达到位，同样可以造就突出的与众不向的地区形象。（三）受众认知在完成主体个性确定及使用有效的传达方式之后，衡量形象定位完成的真正标志，则是受众认知。所谓受众认知是指旅游区主题旅游形象被目标受众(旅游者)所认识知晓与感受的程度。公众对于地区形象的认知和消费是一种文化性的消费，他们在获得物质所需的同时，也获得了精神感受上的满足，这里起作用的便是认知因素。五、区域旅游形象塑造（一）塑造工具旅游区形象的塑造主要通过两个工具实现，即产品-服务（PS）与公关宣传（PR）。产品-服务的最终感知在游客旅游经历中反映出来，因此通过产品-服务来塑造主题旅游形象主要从功能属性、心理感知等方向入手。公关宣传是一个功能十分强大的形象塑造工具，具有针对性较强和灵活的特点。通过分析发现人们在旅游活动前的形象感知和心理决策要经历三个阶段：第一阶段是梦想阶段，即梦想一个理想的旅游；第二阶段则是搜集信息与估计能真正享受理想旅游的可能性；第三阶段是实现旅游的决策阶段。因此，相应的公关管理和广告宣传策略应该是在旅游者的梦想阶段提供“形象”广告；第二阶段提供信息“咨询”广告和职务，即提供有关信息，第三阶段则应提供与旅游者面对面的“直接”广告。针对旅游者对旅游区主题形象感知的三个阶段也应采取不同的宣传方式。如在原生形象形成阶段，主要采用信息性的宣传方式针对那些对本旅游区没有印象的潜在旅游者，为其提供大量的关于旅游区的信息。其宣传形式可以是多种多样的，主要目的在于让旅游区的主题旅游形象对潜在旅游者形成浅

层次的刺激；在次生形象形成阶段，则应采用劝说性的宣传方式，促使旅游者将该旅游区作为旅游目的地，这种宣传方式主要针对将该旅游区列入备选旅游目的地的潜在旅游者；对于复合形象形成阶段则采用回忆性宣传方式，主要针对回头淡（二)节庆活动旅游区主题旅游形象的塑造仅仅靠上述的两个形象塑造工具不能产生持续稳定的效果，在旅游区主题旅游形象的塑造中，旅游区旅游主题节庆活动往往和主题旅游形象紧密结合，这是因为一个鲜明而且一致的主题节庆活动往往能稳定地在人们心目中构造一个积极的形象。通过主题节庆活动的策划和宣传，人们往往通过记住几句简单的口号、几条易记的词句就能把旅游区的名字同一种直观形象联系在一起。我国旅游主题节庆活动开展得有声有色，从1992年开始我国就每年推出一个中国旅游的口号（见表6一1）。136页通过这些主题节庆活动，中国旅游在世界人们心中的形象变得更加清和独特，极大地促进了中国旅游业的发展。可见，在旅游规划过程中要塑造一个持久而独持的旅游区主题旅游形象，就应充分利用主题节庆事件来实现以下三项目标： (1)把旅游区宣传成一个充满各种谜人故事的地方，可树立本地区友好、文化多样或激动人心的主题： (2)通过大型焦点事件来吸引公众传播媒介，产生某种光环效应，把旅游区宣传成一个令人向往的目的地； (3)配合以一系列小的事件来吸引有各种志趣的游客。旅游节庆活动的策划应注意使各种节庆事件之间具有连贯性、一致性，相互补充，相互协调，使主题更加鲜明突出，从而避免形象的离散和自相矛盾，故应注意以下三点：第一，主题的塑造必须和旅游区的吸引物相协调，举办一个或多个节庆事件以使主题更加活泼、生动。第二，举办一个特别活动，使该活动成为旅游区永久性、制度化的旅游识别标志，使其为本旅游区所独有，并成为本地区象征。第三，举办同一多次活动，比如体育，以塑造“××方面最激动人心的旅游区”的主题

10 层次的刺激；在次生形象形成阶段，则应采用劝说性的宣传方式，促使旅游者将该旅游区作为旅游目的地，这种宣传方式主要针对将该旅游区列入备选旅游目的地的潜在旅游者；对于复合形象形成阶段则采用回忆性宣传方式，主要针对回头客。（二）节庆活动旅游区主题旅游形象的塑造仅仅靠上述的两个形象塑造工具不能产生持续稳定的效果，在旅游区主题旅游形象的塑造中，旅游区旅游主题节庆活动往往和主题旅游形象紧密结合，这是因为一个鲜明而且一致的主题节庆活动往往能稳定地在人们心目中构造一个积极的形象。通过主题节庆活动的策划和宣传，人们往往通过记住几句简单的口号、几条易记的词句就能把旅游区的名字同一种直观形象联系在一起。我国旅游主题节庆活动开展得有声有色，从 1992 年开始我国就每年推出一个中国旅游的口号(见表 6—1)。136 页通过这些主题节庆活动，中国旅游在世界人们心中的形象变得更加清晰和独特，极大地促进了中国旅游业的发展。可见，在旅游规划过程中要塑造一个持久而独持的旅游区主题旅游形象，就应充分利用主题节庆事件来实现以下三项目标： (1)把旅游区宣传成一个充满各种迷人故事的地方，可树立本地区友好、文化多样或激动人心的主题； (2)通过大型焦点事件来吸引公众传播媒介，产生某种光环效应，把旅游区宣传成一个令人向往的目的地； (3)配合以一系列小的事件来吸引有各种志趣的游客。旅游节庆活动的策划应注意使各种节庆事件之间具有连贯性、一致性，相互补充，相互协调，使主题更加鲜明突出，从而避免形象的离散和自相矛盾，故应注意以下三点：第一，主题的塑造必须和旅游区的吸引物相协调，举办一个或多个节庆事件以使主题更加活泼、生动。第二，举办一个特别活动，使该活动成为旅游区永久性、制度化的旅游识别标志，使其为本旅游区所独有，并成为本地区象征。第三，举办同一多次活动，比如体育，以塑造“××方面最激动人心的旅游区”的主题

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