无形的旅游服务质量有形化。例如，图片可使无形服务有形化；让游客观看闭路 电视、幻灯片和旅游区的风景电影，便于旅游者和旅游区之间的双向沟通。出于 服务的无形性和易变性，对旅游消费者来说，“满意”的含义常常是多方面的。 要使旅游者真正感受到旅游的无限乐趣，就必须在每次服务中保证较高的质量。 若产品的质量得不到保证，在游客心目中到该旅游区旅游的期望值就会降低，从 而导致游客购买旅游产品的兴趣下降，最终降低甚至破坏旅游者心目中的旅游区 的主题旅游形象 二、区域旅游形象的构成体系 区域旅游形象是一个多因素、多层次的系统，它可划分为总指标层、次指标 层、子指标层、组类指标层、基础指标层和原始指标层共六个层次。图6一4132 页表示了从总指标层到基础指标层共五层的指标体系。基础指标层下还包括原始 指标层。 三、区域旅游形象的形成过程 从时间序列上看，旅游区主题形象按形成过程可划分为三个阶段的形象，即 原生形象、次生形象和复合形象。 第一阶段一原生形象阶段，是指游客在未决定旅游之前，头脑中已经存在 一系列旅游区域作为可选方案，并在心目中由经历或教育而形成对恪个旅游区的 形像认识，即原生形象。 第二阶段一次生形象阶段，是指游客有了旅游的动机并决定要去旅游时 他就会有意识地搜集有关各备选旅游目的地的信息，并对这些信息进行加工和比 较选择。其方式主要是查阅有关旅游资讯的刊物、报纸、电视节目及听取旅游企 业和旅游管理机构的宣传，从中提炼出有用的信息，并在头脑中加工，形成次生 形象。 第三阶段一复合形象阶段，是旅游者对各备选旅游目的地的旅行成本与预 期收益进行比较以作出选择决策。等到达旅游目的地实地旅游之后，再通过自己 的旅游经历并结合以往的旅游知识形成一个综合性更强的旅游地复合形象。日后 人们便可依据形成的复合形象对各备选旅游目的地进行比较选择，以决定是重游 故地或另择他地（如图6一5所示）。132页 133页图示 从以上旅游区形象的形成过程可以看出，旅游区在旅游者心目中形象的形成 7 无形的旅游服务质量有形化。例如，图片可使无形服务有形化；让游客观看闭路 电视、幻灯片和旅游区的风景电影，便于旅游者和旅游区之间的双向沟通。出于 服务的无形性和易变性，对旅游消费者来说，“满意”的含义常常是多方面的。 要使旅游者真正感受到旅游的无限乐趣，就必须在每次服务中保证较高的质量。 若产品的质量得不到保证，在游客心目中到该旅游区旅游的期望值就会降低，从 而导致游客购买旅游产品的兴趣下降，最终降低甚至破坏旅游者心目中的旅游区 的主题旅游形象。 二、区域旅游形象的构成体系 区域旅游形象是一个多因素、多层次的系统，它可划分为总指标层、次指标 层、子指标层、组类指标层、基础指标层和原始指标层共六个层次。图 6—4 132 页表示了从总指标层到基础指标层共五层的指标体系。基础指标层下还包括原始 指标层。 三、区域旅游形象的形成过程 从时间序列上看，旅游区主题形象按形成过程可划分为三个阶段的形象，即 原生形象、次生形象和复合形象。 第一阶段——原生形象阶段，是指游客在未决定旅游之前，头脑中已经存在 一系列旅游区域作为可选方案，并在心目中由经历或教育而形成对各个旅游区的 形象认识，即原生形象。 第二阶段——次生形象阶段，是指游客有了旅游的动机并决定要去旅游时， 他就会有意识地搜集有关各备选旅游目的地的信息，并对这些信息进行加工和比 较选择。其方式主要是查阅有关旅游资讯的刊物、报纸、电视节目及听取旅游企 业和旅游管理机构的宣传，从中提炼出有用的信息，并在头脑中加工，形成次生 形象。 第三阶段——复合形象阶段，是旅游者对各备选旅游目的地的旅行成本与预 期收益进行比较以作出选择决策。等到达旅游目的地实地旅游之后，再通过自己 的旅游经历并结合以往的旅游知识形成一个综合性更强的旅游地复合形象。日后 人们便可依据形成的复合形象对各备选旅游目的地进行比较选择，以决定是重游 故地或另择他地(如图 6—5 所示)。132 页 133 页图示 从以上旅游区形象的形成过程可以看出，旅游区在旅游者心目中形象的形成