MBA'KT教学案倒 20 小霸王品牌崛起于1993年，其以敏锐的市场眼光，低廉的价格，创意独特的营销策略 和广告攻势，赢得众多消费者，公司也有了初步的资本积累。 随着电脑的不断降价和进入寻常百姓家，电脑学习机的淘 汰已成定局。小霸王的下步产 品方向在哪里？毫无疑问，应该是开发与小霸王电脑学习机品牌一致的家用电脑产品。因为 其具备两大优势：一是技术优势，电脑学习机与家用电脑本是一种产品，只不过一个低级， 一个高级罢了。 然而，小霸王却将其产品开发的方向，引向了竞争已趋于白热化的VCD行业。很简单： 这里有比开发家用电脑更快捷、更丰厚的利润 结果呢？由于VCD不是自己的强项，自然在强手如林的打拼中难占上风：而家用电脑 行业呢？本来具有拓展实力的小霸王，却由于主动放弃，而立马被新的强手迅速占领，待其 醒悟时，市场已无它容身之地。 这就是产品开发的非理性导致的必然结果 目前，科技突飞猛进，新产品层出不穷，你纵然凝聚全力，也未必会抢占制高点，占得 上 而那种非理性开发者，却还沉迷于追热门，赶时髦，既不顾自己的实力，也不看 己的优势，哈来钱快干哈，结果闹得打不出自己品牌，形不成自己的拳头产品，最终在优胜 劣汰中吃了致仗。 这方面“金利来”做得最堪称道。虽然曾有人功曾宪梓也搞女式服装或讲军其他行业 以扩大规模和知名度，但他坚持自己的经营思路，只求在“男人的世界”里做深做大，做强 自己的品牌。事实证明，曾宪梓的眼光既是现实的，又是深远的， “男人的世界”谁能与》 匹敌？ 三、市场促销的非理性，过分迷恋策划轰动效应，只能获得一时之效，搞不好还会造 成负面影响，而损失的却是自身形象、信誉度和社会效益。 前不久，促销洁英们又打上了经理人的主意。溪训万科的雀事长王石、新希组华闭的刘 永好成为一些产品的代言 。特别是王石与摩托罗拉联手做的那个电视广告，效果还不错， 形式也令人耳目一新。不得了了1一夜之间，国内便涌起一场总经理站柜台、董事长签名卖 货的热湖。 请看一则来自山东淄博的报道。 6月24日，淄博某商厦门前挂起大幅广告：“迎奥坛，康佳总经理答名传机”。一些工 作人员忙着向行人散发着宣传材料，说是持“总经理”签名卡的消费者在本店购彩电、手机 可享受优惠价格。只见那名康佳“总经理”，对排队购机的人流从容不迫潇洒地挥笔签名 现场气氛十分轰动。当地工商部门得知此事，前去调查，发现签名售机者并非大名鼎鼎的康 佳总经理陈伟荣，而是一个叫陈国江的人，其身份据说是负责这一片的总管，圈内人士在酒 桌上戏称他为“康佳总经理”。真相大白，受骗消费者对这种欺骗行为极为愤怒，并要求退 货。 为促销，竟干出冒名欺编消费者的丑行可见非理性促销行为已经到了登峰造极无以复 加的地步了到 这种非理性的促销，虽可得逞一时，但最终受损害最重的，还是经营者自己。一个靠蒙、 靠骗去面对消费者，这样的企业又怎么可能长久地立于市场之中呢？ 四、价格策略的非理性，不是吓跑顾客，就是祸及同行，其至断了自家的后续发展积 2000年，对于国内彩电业来说是不寻常的一年在一片“降价不需要理由”呼喊声中 狼烟四起，杀声一片.8月11日康佳率先宣布20%的降价幅度.次日凌晨，善打价格战的龙头 老大长虹立即应招一一宣布了更大的降价幅度。那么，战果如何？ 去年彩电价格大战，不少企业纷纷报亏，少的3亿，多的8亿，10亿元。还有经济学 0MBA’ MKT 教学案例 20 20 小霸王品牌崛起于 1993 年，其以敏锐的市场眼光，低廉的价格，创意独特的营销策略 和广告攻势，赢得众多消费者，公司也有了初步的资本积累。 随着电脑的不断降价和进入寻常百姓家，电脑学习机的淘汰已成定局。小霸王的下步产 品方向在哪里?毫无疑问，应该是开发与小霸王电脑学习机品牌一致的家用电脑产品。因为 其具备两大优势：一是技术优势，电脑学习机与家用电脑本是一种产品，只不过一个低级， 一个高级罢了。 然而，小霸王却将其产品开发的方向，引向了竞争已趋于白热化的 VCD 行业。很简单： 这里有比开发家用电脑更快捷、更丰厚的利润! 结果呢?由于 VCD 不是自己的强项，自然在强手如林的打拼中难占上风；而家用电脑 行业呢?本来具有拓展实力的小霸王，却由于主动放弃，而立马被新的强手迅速占领，待其 醒悟时，市场已无它容身之地。 这就是产品开发的非理性导致的必然结果。 目前，科技突飞猛进，新产品层出不穷，你纵然凝聚全力，也未必会抢占制高点，占得 上风头，而那种非理性开发者，却还沉迷于追热门，赶时髦，既不顾自己的实力，也不看自 己的优势，啥来钱快干啥，结果闹得打不出自己品牌，形不成自己的拳头产品，最终在优胜 劣汰中吃了败仗。 这方面“金利来”做得最堪称道。虽然曾有人劝曾宪梓也搞女式服装或进军其他行业， 以扩大规模和知名度，但他坚持自己的经营思路，只求在“男人的世界”里做深做大，做强 自己的品牌。事实证明，曾宪梓的眼光既是现实的，又是深远的，“男人的世界”谁能与之 匹敌? 三、市场促销的非理性，过分迷恋策划轰动效应，只能获得一时之效，搞不好还会造 成负面影响，而损失的却是自身形象、信誉度和社会效益。 前不久，促销精英们又打上了经理人的主意。深圳万科的董事长王石、新希望集团的刘 永好成为一些产品的代言人。特别是王石与摩托罗拉联手做的那个电视广告，效果还不错， 形式也令人耳目一新。不得了了!一夜之间，国内便涌起一场总经理站柜台、董事长签名卖 货的热潮。 请看一则来自山东淄博的报道。 6 月 24 日，淄博某商厦门前挂起大幅广告：“迎奥运，康佳总经理签名售机”。一些工 作人员忙着向行人散发着宣传材料，说是持“总经理”签名卡的消费者在本店购彩电、手机 可享受优惠价格。只见那名康佳“总经理”，对排队购机的人流从容不迫潇洒地挥笔签名。 现场气氛十分轰动。当地工商部门得知此事，前去调查，发现签名售机者并非大名鼎鼎的康 佳总经理陈伟荣，而是一个叫陈国江的人，其身份据说是负责这一片的总管，圈内人士在酒 桌上戏称他为“康佳总经理”。真相大白，受骗消费者对这种欺骗行为极为愤怒，并要求退 货。 为促销，竟干出冒名欺骗消费者的丑行!可见非理性促销行为已经到了登峰造极无以复 加的地步了! 这种非理性的促销，虽可得逞一时，但最终受损害最重的，还是经营者自己。一个靠蒙、 靠骗去面对消费者，这样的企业又怎么可能长久地立于市场之中呢? 四、价格策略的非理性，不是吓跑顾客，就是祸及同行，甚至断了自家的后续发展积 累。 2000 年，对于国内彩电业来说是不寻常的一年.在一片“降价不需要理由”呼喊声中， 狼烟四起，杀声一片.8 月 11 日康佳率先宣布 20％的降价幅度.次日凌晨，善打价格战的龙头 老大长虹立即应招——宣布了更大的降价幅度。那么，战果如何? 去年彩电价格大战，不少企业纷纷报亏，少的 3 亿，多的 8 亿，10 亿元。还有经济学