MBA'KT教学案倒 标，而导致结论失真，进而造成经营决策的失误。 191年，“中文之星横空出，这种当时什界上最好的微机汉字输入软件之一，成为 所有使用计算机的中国人都离不开的威力强大的重要工具， 连国外的同类产品也要让它 分。短短的二年后，“中文之星”就占有了全国98%的市场份 98%!这是多少商家连做梦都想不到的份额然而，令人沮丧的是，这其中竞有99.5%是 盗版，开发商不仅收不到产品销售应得的利润，为集中财力搞研发，还吃掉了代理销售硬件 的利润面对盗版，公司高层只抛出了一句话来解释：“这个行业太黑！” 果真如此吗 年后的今 ，我们来反省此事，对其失败的原因或许能看得更清晰一些。“中文之星 之所以失败，就败在不能准确把握市场消费行情，产品定位太高所至。 “中文之星”一开始订的价格几乎与国外同类产品相同，要知道， 一个汉字输入软件】 怎么能与国外功能强大、技术含量非常高的操作平台平起平坐呢？1500元的暴利订价，自然 T狂的盗版 ,时至2001年的今天，连盗版软件都从25元降到了5元，而“中文之星 仍然高举若150元的牌 想，如果消费者花5元钱就能很方便地买到挺好用的“中文之 星”，只有傻瓜才会花1500元去买同样的东西1 “中文之星”的决策者最大的失误是忽略了这样一个市场背景：在人均年收入只有700 美元的中国，廉价，不但可以占领市场，更可以抑制盗版。当年，“中文之星”如果不是订 价1500元，而是15元，不是可以很轻松地杀灭所有的咨版吗2 对市场真实情况缺乏透彻的了解，以及对变化中的市场的麻木，是“中文之星”陨落的 根本原因 对市场调研的非理性，最主要的表现就是上述案例中的不了解国情。第二，就是凭老经 验、老体验行事。比如，厦华电子是一家以彩电为主业的企业，以往的销售经验告诉他们， 每年的2一9月是淡季，国庆节前后一直到第二年的1月份是彩电旺季，这四个月可占全年 销售的60%。但从1998年开始，情况出现了变化，很多彩电厂商为旺季备下的大量产品销 不出去，出现了旺季不旺的情况，使一些企业产品大量积压 周转不灵 原因是市场发生了变化。过去家庭买彩电是重大投资行为， ·个家庭要省吃俭用二三年 才能买一台。如今收入提高，彩电降价，消费者根本用不者非等到过年过节时再买，想买随 时可买。所以，仍按照淡旺季的老经验行事，自然吃了大亏。市场是动态的，不了解掌握这 种动态。只能打败仗。 此外 一些企业只注重研究材料，不重视实地调查，这也是非理性市场调研的一种表现 通过一些公关公司，调查公司搞来的一些调查材料，开个会，你聊两句，他发个言，就拍板 OK了. 南京某商人在一条繁华的街道上开了一家各项硬件设施都堪称一流的宵夜店。当时他自 认为从商经验丰富，并多次到这条街上进行实地观察，只见行人摩肩接踵，好不热闹。可开 业后生意一直清淡。他百思不得其解，后请专门搞调查的朋友咨询。朋友领来几个人对其店 前行人进行量化统计，发现这条购物街白天确实繁华，但晚上店铺关门，行人稀少。结论是 这里根本不适合开夜宵店。“我们也是老百姓过来的，老百姓的想法，我们一分析就知道了。” 然而想当然式的结论总是与现实相差甚远，没有实地的科学量化的调查，这样的“调研”怎 么能靠得住呢？ 、产品开发的非理性，使企业抵不住急功近利的诱惑，往往脱离自我优势和长远目 标，从而造成发展方向上的迷失。 “小霸王”，是中国消费者十分熟悉的品牌。然而，1997年7月，媒体传米小霸王VCD 公司倒闭的消息，受此影响，闻名全国的小霸王电脑学习机销售也一落千丈，一蹶不振。 “小霸王”衰落的原因是什么？一句话，都是非理性开发惹的祸。 19 MBA’ MKT 教学案例 19 19 标，而导致结论失真，进而造成经营决策的失误。 1991 年，“中文之星”横空出世，这种当时世界上最好的微机汉字输入软件之一，成为 所有使用计算机的中国人都离不开的威力强大的重要工具，连国外的同类产品也要让它三 分。短短的二年后，“中文之星”就占有了全国 98％的市场份额。 98％!这是多少商家连做梦都想不到的份额!然而，令人沮丧的是，这其中竟有 99.5％是 盗版，开发商不仅收不到产品销售应得的利润，为集中财力搞研发，还吃掉了代理销售硬件 的利润!面对盗版，公司高层只抛出了一句话来解释：“这个行业太黑!” 果真如此吗? 十年后的今天，我们来反省此事，对其失败的原因或许能看得更清晰一些。“中文之星” 之所以失败，就败在不能准确把握市场消费行情，产品定位太高所至。 “中文之星”一开始订的价格几乎与国外同类产品相同，要知道，一个汉字输入软件， 怎么能与国外功能强大、技术含量非常高的操作平台平起平坐呢?1500 元的暴利订价，自然 遭到了疯狂的盗版，时至 2001 年的今天，连盗版软件都从 25 元降到了 5 元，而“中文之星” 仍然高举着 1500 元的牌子!试想，如果消费者花 5 元钱就能很方便地买到挺好用的“中文之 星”，只有傻瓜才会花 1500 元去买同样的东西! “中文之星”的决策者最大的失误是忽略了这样一个市场背景：在人均年收入只有 700 美元的中国，廉价，不但可以占领市场，更可以抑制盗版。当年，“中文之星”如果不是订 价 1500 元，而是 15 元，不是可以很轻松地杀灭所有的盗版吗? 对市场真实情况缺乏透彻的了解，以及对变化中的市场的麻木，是“中文之星”陨落的 根本原因! 对市场调研的非理性，最主要的表现就是上述案例中的不了解国情。第二，就是凭老经 验、老体验行事。比如，厦华电子是一家以彩电为主业的企业，以往的销售经验告诉他们， 每年的 2－9 月是淡季，国庆节前后一直到第二年的 1 月份是彩电旺季，这四个月可占全年 销售的 60％。但从 1998 年开始，情况出现了变化，很多彩电厂商为旺季备下的大量产品销 不出去，出现了旺季不旺的情况，使一些企业产品大量积压，周转不灵。 原因是市场发生了变化。过去家庭买彩电是重大投资行为，一个家庭要省吃俭用二三年 才能买一台。如今收入提高，彩电降价，消费者根本用不着非等到过年过节时再买，想买随 时可买。所以，仍按照淡旺季的老经验行事，自然吃了大亏。市场是动态的，不了解掌握这 种动态，只能打败仗。 此外，一些企业只注重研究材料，不重视实地调查，这也是非理性市场调研的一种表现。 通过一些公关公司，调查公司搞来的一些调查材料，开个会，你聊两句，他发个言，就拍板 OK 了。 南京某商人在一条繁华的街道上开了一家各项硬件设施都堪称一流的宵夜店。当时他自 认为从商经验丰富，并多次到这条街上进行实地观察，只见行人摩肩接踵，好不热闹。可开 业后生意一直清淡。他百思不得其解，后请专门搞调查的朋友咨询。朋友领来几个人对其店 前行人进行量化统计，发现这条购物街白天确实繁华，但晚上店铺关门，行人稀少。结论是 这里根本不适合开夜宵店。“我们也是老百姓过来的，老百姓的想法，我们一分析就知道了。” 然而想当然式的结论总是与现实相差甚远，没有实地的科学量化的调查，这样的“调研”怎 么能靠得住呢? 二、产品开发的非理性，使企业抵不住急功近利的诱惑，往往脱离自我优势和长远目 标，从而造成发展方向上的迷失。 “小霸王”，是中国消费者十分熟悉的品牌。然而，1997 年 7 月，媒体传来小霸王 VCD 公司倒闭的消息，受此影响，闻名全国的小霸王电脑学习机销售也一落千丈，一蹶不振。 “小霸王”衰落的原因是什么?一句话，都是非理性开发惹的祸