MBA”KT教学案例 18 据沃尔玛与宝洁的一次合作，品类管理的效果是销售额上升32.5%，库存下降46%，周转 速度提高1% 而家乐福也完全有同样的管理哲学。据罗介绍，家乐福选择商品的 一项要求就是要有 高流转性。比如，如果一个商品上了货架走得不好，家乐福就会把它30厘米的货架展示缩 小到20厘米。如果销售数字还是上不去，陈列空间再缩小10厘米。如果没有任何起色，那 么宝贵的货架就会让出来给其它的商品。家乐品这些方面的管理工作全部由电脑来完成，由 POS机实时收集上来的数据进行统一的汇总和分析，对每一个产品的实际销售情祝，单位 销售量和毛利率进行严密的监控。这样做，使得家乐福的商品结构得到充分的优化，完全面 向顾客的需求，减少了很多资金的搁置和占用。 举生鲜食品为例，流运的每一个过程点都要加一个控制点，从农田里采摘上来，放在车 上，放在冷库里，放到商场货架上，全都要加以整理剔除和品质控制。然后生鲜食品放在货 架上被第一批顾客采购了以后，还要讲一步的整理。所有的这一切，都需要对一些细节讲行 特别的关注。家乐福在这方面发展出 一套非常复杂的程序和规测 ,例如说 食品进油锅的时候 油温是多少度，切开后肉类保鲜的温度是多少度，多少时间必须要进行 一次清理货架，商品 的贴标签和商品新鲜度的管理，全都有详详细细的规定，用制度以确保自己“新鲜和质量 的卖点不会走样变形。为了使制度能够被不折不扣的执行，员工的培训也完全是从顾客的角 度出发的，让他们把自己当成消费者来讲行采购，结果当他们看到乱成一闭的蔬莱，自己也 不愿意买，终于对管理制度有了深刻的理解。 这个从 开始出发的事业，现在已经变成了15个城市里27个商场，转 眼间将家乐福的旗帜插上中国各个消费中心城市的制高点，被家乐福抢了先机。 非理性营销 今年6月末，坐在抗州闹市的海上明月酒店挂出了一条长十几米覆盖三层楼的百 从7月1日至9月15日，如有人在这期间累计在我店消费达50万元，本店 奖桑塔纳轿车一辆 面对如此诱人的广告，面对如此大力度的促销，杭州城内波澜不惊，无论是同业者、消 费者还是舆论界都表现得出奇的平静。店家本想看到的重磅炸弹般的轰然反响，并没有出现。 相反，却引来尖划的批评。 一位同业者认为，在目前市场墙况下，只有经营不下去的企业 才能出此下策，给自己打强心针。而很多消费者更是直接讥之为“胡闹” 中央电视台记者在采访中发现， 该酒店推出此举后 ,非但没能达到吸引消费者的目的 相反，食客似乎比原来还减少了。原因是， 一来短短两个月，靠吃饭累积50万，作为个人 消费来说根木是没影的事，自然“奖桑搭纳桥车”的许诺也就是编乎而已，谁还会当回事？ 由此，让人联想到8年前，也是在杭州，某商店率先推出十点利的促销措施，一石激起千重 浪，各店纷纷跟风应战，推出自己的促销措施。由于消费者第一次看到商家如此坦诚地公布 利润，自然产生一种信赖感。 寸间好评如海， 确实起到 了促销作 然而8年后的今天，同是杭州，面对如此大力度的促销举措，消费者、同业者何以会如 此冷静和宽容呢？ 答案是显而易见的，因为许多同业者和消费者都已认清非理性营销的亚重危害：一是哞 众取宠，言过辞，让人难以置信，产生不了实际效果：二是为造声势，劳神耗财，徒增成 本：三是急功近利，没有扎实长久的良性运作，于企业信誉和发展不利。所以，非理性营 在市场经济日趋完善的情况下，已属于最低俗的小儿科式的经营手段，再无风光可言了 为此，在目前相当一些业内人士仍迷恋其中，做着一鸣惊人、一夜暴富美梦的时候，我 们不能不详细地探讨一下这种非理性营销越来越明显的负面影响。 一、市场调研的非理性，仅凭经验和臆断而进行的调查，因缺乏科学、精确的量化指MBA’ MKT 教学案例 18 18 据沃尔玛与宝洁的一次合作，品类管理的效果是销售额上升 32．5％，库存下降 46％，周转 速度提高 11％。 而家乐福也完全有同样的管理哲学。据罗介绍，家乐福选择商品的第一项要求就是要有 高流转性。比如，如果一个商品上了货架走得不好，家乐福就会把它 30 厘米的货架展示缩 小到 20 厘米。如果销售数字还是上不去，陈列空间再缩小 10 厘米。如果没有任何起色，那 么宝贵的货架就会让出来给其它的商品。家乐福这些方面的管理工作全部由电脑来完成，由 POS 机实时收集上来的数据进行统一的汇总和分析，对每一个产品的实际销售情况，单位 销售量和毛利率进行严密的监控。这样做，使得家乐福的商品结构得到充分的优化，完全面 向顾客的需求，减少了很多资金的搁置和占用。 举生鲜食品为例，流运的每一个过程点都要加一个控制点，从农田里采摘上来，放在车 上，放在冷库里，放到商场货架上，全都要加以整理剔除和品质控制。然后生鲜食品放在货 架上被第一批顾客采购了以后，还要进一步的整理。所有的这一切，都需要对一些细节进行 特别的关注。家乐福在这方面发展出一套非常复杂的程序和规则。例如说食品进油锅的时候 油温是多少度，切开后肉类保鲜的温度是多少度，多少时间必须要进行一次清理货架，商品 的贴标签和商品新鲜度的管理，全都有详详细细的规定，用制度以确保自己“新鲜和质量” 的卖点不会走样变形。为了使制度能够被不折不扣的执行，员工的培训也完全是从顾客的角 度出发的，让他们把自己当成消费者来进行采购，结果当他们看到乱成一团的蔬菜，自己也 不愿意买，终于对管理制度有了深刻的理解。 这个从一个空降兵开始出发的事业，现在已经变成了 15 个城市里 27 个商场，转 眼间将家乐福的旗帜插上中国各个消费中心城市的制高点，被家乐福抢了先机。 非理性营销 今年 6 月末，坐落在杭州闹市区的海上明月酒店挂出了一条长十几米覆盖三层楼的巨幅 广告，大意是：从 7 月 1 日至 9 月 15 日，如有人在这期间累计在我店消费达 50 万元，本店 奖桑塔纳轿车一辆! 面对如此诱人的广告，面对如此大力度的促销，杭州城内波澜不惊，无论是同业者、消 费者还是舆论界都表现得出奇的平静。店家本想看到的重磅炸弹般的轰然反响，并没有出现。 相反，却引来尖刻的批评。一位同业者认为，在目前市场境况下，只有经营不下去的企业， 才能出此下策，给自己打强心针。而很多消费者更是直接讥之为“胡闹”。 中央电视台记者在采访中发现，该酒店推出此举后，非但没能达到吸引消费者的目的， 相反，食客似乎比原来还减少了。原因是，一来短短两个月，靠吃饭累积 50 万，作为个人 消费来说根本是没影的事，自然“奖桑塔纳轿车”的许诺也就是煽乎而已，谁还会当回事? 由此，让人联想到 8 年前，也是在杭州，某商店率先推出十点利的促销措施，一石激起千重 浪，各店纷纷跟风应战，推出自己的促销措施。由于消费者第一次看到商家如此坦诚地公布 利润，自然产生一种信赖感。一时间好评如潮，确实起到了促销作用。 然而 8 年后的今天，同是杭州，面对如此大力度的促销举措，消费者、同业者何以会如 此冷静和宽容呢? 答案是显而易见的，因为许多同业者和消费者都已认清非理性营销的严重危害：一是哗 众取宠，言过其辞，让人难以置信，产生不了实际效果；二是为造声势，劳神耗财，徒增成 本；三是急功近利，没有扎实长久的良性运作，于企业信誉和发展不利。所以，非理性营销 在市场经济日趋完善的情况下，已属于最低俗的小儿科式的经营手段，再无风光可言了。 为此，在目前相当一些业内人士仍迷恋其中，做着一鸣惊人、一夜暴富美梦的时候，我 们不能不详细地探讨一下这种非理性营销越来越明显的负面影响。 一、市场调研的非理性，仅凭经验和臆断而进行的调查，因缺乏科学、精确的量化指