MBA'KT教学案倒 网终 十字路口的商圈这个“空降兵”的落点注定是十字路口，因为Carrefour的法文意思就 是十字路口，而家乐福的选址也不折不扣地体现这 个标 开在了路 巨大的招牌500米开外都可以看得一清二楚。而一个投资几千万的店，当然不会是拍脑袋 出的店址，其背后精密和复杂的计算，常令行业外的人士大吃一惊。 根据经典的零售学理论，一个大卖场的选址需要经过几个方面的详细测算： 第一就是商圈内的人口消费能力。中围目前并沿有现有的资料(GS人口地理系统)可 方面 的数据。有 种做法是以某 后是15分钟会到什么地方。根据中国的本地特色，还需要测算以自行车出发的小片、中片 和大片半径，最后是以车行速度来测算小片、中片和大片各覆盖了什么区域。如果有自然的 分隔线，如一条铁路线，或是另一个街区有一个竞争对手，商圈的覆盖就需要依据这种边界 进行调整。 然后 需要对这些区域进行进一步的细化，计算这片区域内各个居住小区的详尽的人口 规模和特征的调查，计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布 人均可支配收入等等许多指标。家乐福的做法还会更细致一些，根据这些小区的远近程度和 居民可支配收入，再划定重要销售区域和普通销售区域。 第二，就是需要研究这片区域内的城市交师和围边的商圈的音争情况。加果一个未来的 店围有许多的公交车，或是道路 销售辐射的半径就可以大为放大 上海的大实场都非常聪明，例如家乐福古北店周围的公交线路不多，家乐福就干脆自己租用 公交车定点在一些固定的小区间穿行，方便这些离得较远的小区居民上门一次性购齐一周的 生活用品。 当然未来潜在销传风域会受到很名竞争对手的挤压，所以家乐福也会将未来所有的竞争 对手计算进去。传统的商圈分析中，需要计算所有竞争对手的销售情况，产品线组成和单位 面积销售额等情况，然后 这些估计的数字从总的区域潜力中减去，未来的销售潜力就产 了。但是这样做并没有考虑到不同对手的竞争实力，所以有些商店在开业前索性把其它商店 的短板摸个透彻，以打分的方法发现他们的不足之处，比如环境是否清洁，哪类产品的价格 比较高，生鲜产品的新鲜程度如何等，然后依据这种精确制导的调研结果进行具有杀伤力的 打击 当然一个商圈的调查并不会随者一个门店的开张大吉而结束。家乐福自己的一份资料指 出，顾客中有60%的顾客在34岁以下，70%是女性，然后有28%的人走路，45%通过公共 汽车而来。所以很明显，大卖场可以依据这些目标顾客的信息来微调自己的商品线。能体现 家乐福用心的是，家乐福在上海的每家店都有小小的不同。在虹桥门店，因为周围的高收入 群体和外国侨民比较多，其中外国侨民占到了家乐福消费群体的40%，所以虹桥店里的外 国商品特别多，如各类萄萄酒，各类泥肠，奶酪和橄槛油等， 而这都是家乐福为了这些特殊 的消费群体特意从国外进口的。南方商场的家乐福因为周围的居住小区比较分散 ,干脆开 个迷你SHOPPINGMALL,在商场里开了一家电影院和麦当劳，增加自己吸引较远处的人 群的力度。青岛的家乐福做得更到位，因为有15%的顾客是韩国人，干胞就做了许多韩文 粗牌」 高流率与大采超市零售业的一个误区是，总以为大批量采的压低成本是大卖场理 其它小超市的法宝，但是这其实只是“果”而非“因”。商品的高流通性 才是大卖场真正 法宝。相对而言，大卖场的净利率非常低，一般来说只有2一4%，但是大卖场获利不是靠 毛利高而是靠周转快。而大批量采购只是所有商场商品高速流转的集中体现而已。而体现 高流转率的具体支撑手段，就是实行品类管理(Category Management),优化商品结构。根 17 MBA’ MKT 教学案例 17 17 网络。 十字路口的商圈这个“空降兵”的落点注定是十字路口，因为 Carrefour 的法文意思就 是十字路口，而家乐福的选址也不折不扣地体现这一个标准———所有的路都开在了路口， 巨大的招牌 500 米开外都可以看得一清二楚。而一个投资几千万的店，当然不会是拍脑袋想 出的店址，其背后精密和复杂的计算，常令行业外的人士大吃一惊。 根据经典的零售学理论，一个大卖场的选址需要经过几个方面的详细测算： 第一就是商圈内的人口消费能力。中国目前并没有现有的资料（GIS 人口地理系统）可 资利用，所以店家不得不借助市场调研公司的力量来收集这方面的数据。有一种做法是以某 个原点出发，测算 5 分钟的步行距离会到什么地方，然后是 10 分钟步行会到什么地方，最 后是 15 分钟会到什么地方。根据中国的本地特色，还需要测算以自行车出发的小片、中片 和大片半径，最后是以车行速度来测算小片、中片和大片各覆盖了什么区域。如果有自然的 分隔线，如一条铁路线，或是另一个街区有一个竞争对手，商圈的覆盖就需要依据这种边界 进行调整。 然后，需要对这些区域进行进一步的细化，计算这片区域内各个居住小区的详尽的人口 规模和特征的调查，计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、 人均可支配收入等等许多指标。家乐福的做法还会更细致一些，根据这些小区的远近程度和 居民可支配收入，再划定重要销售区域和普通销售区域。 第二，就是需要研究这片区域内的城市交通和周边的商圈的竞争情况。如果一个未来的 店址周围有许多的公交车，或是道路宽敞，交通方便。那么销售辐射的半径就可以大为放大。 上海的大卖场都非常聪明，例如家乐福古北店周围的公交线路不多，家乐福就干脆自己租用 公交车定点在一些固定的小区间穿行，方便这些离得较远的小区居民上门一次性购齐一周的 生活用品。 当然未来潜在销售区域会受到很多竞争对手的挤压，所以家乐福也会将未来所有的竞争 对手计算进去。传统的商圈分析中，需要计算所有竞争对手的销售情况，产品线组成和单位 面积销售额等情况，然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去，未来的销售潜力就产生 了。但是这样做并没有考虑到不同对手的竞争实力，所以有些商店在开业前索性把其它商店 的短板摸个透彻，以打分的方法发现他们的不足之处，比如环境是否清洁，哪类产品的价格 比较高，生鲜产品的新鲜程度如何等，然后依据这种精确制导的调研结果进行具有杀伤力的 打击。 当然一个商圈的调查并不会随着一个门店的开张大吉而结束。家乐福自己的一份资料指 出，顾客中有 60％的顾客在 34 岁以下，70％是女性，然后有 28％的人走路，45％通过公共 汽车而来。所以很明显，大卖场可以依据这些目标顾客的信息来微调自己的商品线。能体现 家乐福用心的是，家乐福在上海的每家店都有小小的不同。在虹桥门店，因为周围的高收入 群体和外国侨民比较多，其中外国侨民占到了家乐福消费群体的 40％，所以虹桥店里的外 国商品特别多，如各类葡萄酒，各类泥肠，奶酪和橄槛油等，而这都是家乐福为了这些特殊 的消费群体特意从国外进口的。南方商场的家乐福因为周围的居住小区比较分散，干脆开了 一个迷你 SHOPPINGMALL，在商场里开了一家电影院和麦当劳，增加自己吸引较远处的人 群的力度。青岛的家乐福做得更到位，因为有 15％的顾客是韩国人，干脆就做了许多韩文 招牌。 高流转率与大采购超市零售业的一个误区是，总以为大批量采购压低成本是大卖场修理 其它小超市的法宝，但是这其实只是“果”而非“因”。商品的高流通性才是大卖场真正的 法宝。相对而言，大卖场的净利率非常低，一般来说只有 2－4％，但是大卖场获利不是靠 毛 利高而是靠周转快。而大批量采购只是所有商场商品高速流转的集中体现而已。而体现 高流转率的具体支撑手段，就是实行品类管理（CategoryManagement），优化商品结构。根