费行为和生话式为费者提了可供达择的懒式二是物效 却一海 弱，对洗衣粉、收音机等儿 没有影 个家庭 庭的影，其中 受原 家庭的响比 受现有家的影较直接：家庭期买决策大可分为气 种类 独自做1 全家参与意见： 多因 状星工资及教有水平、家庭内部 7新在牛 t: 的人对 身人的要求个人在各种不同场合 比如，某人在女各类 ，在在 地位，反映了社会对他的总评价。 费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 企业把自己的产品或商标变成某种身份或地位的标志或象征。 将会吸突具有的。当。人们以种产品商标来表明身份有地位会因社会层和地区线的不同面不 个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响 出、利息、储蓄和借款的变化，对价格敏感型产品更为重要。 时髦的农蛋，内向的人爱穿深色衣服和庄重的农眠：追附性或依赖性强的人对市场营销因素顿感度高，易于相信广告宜传，易于建立商标信粮和渠道忠 诚，独立性强的人对市场营的因素敏感度低，不轻信广告宣传：家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识 就者休的特友以及如向开展有效的营销活 气的阳女分期计不的 (四)心理因 强度的需 及信 论，将人类的要分为由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、社交需委、重需要和自我实现需要，其中生理需要和安全需要属于生理的、物 质的需委，社交需要、尊重需要和自我实现需要属于心理的、精神的需要，如图所示： 马斯洛认为， 一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。人们首先追求满足最重要的需要，即需要结构中的主导需 向人乞讨而不考虑社会需要和尊重需要 大不之觉同的人时各行动 且他如何行动受其对情 觉积度的影 。处于相同的徽厨状态和目标情况下的两个人共行为可能 第四章分析组织市场及其购买行为 教学目的和教学要求 通过本章的学习，使学里 第一节生产者市场的服念和种类 一、组市场的幅多相关群体对消费行为的影响。表现为3个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。二是仿效 性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响 程度视产品类别而定。据研究，相关群体对汽车、摩托、服装，香烟、啤酒，食品和药品等产品的购买行为影响较大，对家具、冰箱、杂志等影响较 弱，对洗衣粉、收音机等几乎没有影响。 3、家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。一个人在其一生中一般要经历两 个家庭。第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人；然后又组成自己的家庭，即第二个家庭。当消费者做购买决策时，必然要受到这两个家 庭的影响，其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自做主；全家参与意见，一人 做主；全家共同决定。这里的"全家"’虽然包括子女，但主要还是夫妻二人。夫妻二人购买决策权的大小取决于多种因素，如各地的生活习惯、妇女就 业状况、双方工资及教育水平、家庭内部的劳动分工以及产品种类等。孩子在家庭购买决策中的影响力也不容忽视，尤其是中国的独生子女在家庭中受 重视的程度越来越高，随着孩子的成长、知识的增加和经济上的独立，他们在家庭购买决策中的权力逐渐加大。 4、身份和地位。每个人的一生会参加许多群体，如家庭、公司、俱乐部及各类组织。一个人在群体中的位置可用身份和地位来确定。身份是周围 的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。比如，某人在女儿面前是父亲，在妻子面前是丈夫，在公司是经理。每种身份都伴随着一种 地位，反映了社会对他的总评价。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或商标变成某种身份或地位的标志或象征， 将会吸引特定目标市场的顾客。当然，人们以何种产品或商标来表明身份和地位会因社会阶层和地理区域的不同而不同。 （三）个人因素 个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。 1、经济因素：经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发 生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。比如，我国中等收入的家庭不会选择购买汽车，低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温 饱。 世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不向。比如，日本人的储蓄倾向强，储蓄率为18％，而美国仅为6％，结果日本银行有更多的钱和更低的 利息贷给日本企业，日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强，债务—收入比率高，贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支 出、利息、储蓄和借款的变化，对价格敏感型产品更为重要。 2、生理因素。生理因素指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、健康状况和嗜好(比如饮食口味)等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造 和细微功能有不同需求。比如，儿童和老人的服装要宽松，穿脱方便；身材高大的人要穿特大号鞋；江浙人嗜甜食，四川人嗜麻辣；病人需要药品和易 于吸收的食物 3、个性。个性指一个人的心理特征。个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断的反应。个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、 谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。比如，外向的人爱穿浅色衣服和 时髦的衣服，内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高，易于相信广告宣传，易于建立商标信赖和渠道忠 诚，独立性强的人对市场营销因素敏感度低，不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。 4、生活方式。生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和商标有不同的需求。营销人员应设 法从多种角度区分不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等等，在设计产品和广告时应明 确针对某一生活方式群体。比如，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动，名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开展有效的营销活 动，环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。西方国家的妇女服装制造商为"俭朴的妇女"、"时髦的妇女"、"有男子气的妇女"分别设计不同的服 装。 （四）心理因素 消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 1、动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家马斯洛(A．H．Maslow)提出了需要层次 论，将人类的需要分为由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，其中生理需要和安全需要属于生理的、物 质的需要，社交需要、尊重需要和自我实现需要属于心理的、精神的需要，如图所示： 马斯洛认为，一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。人们首先追求满足最重要的需要，即需要结构中的主导需 要，它作为一种动力推动人们的行为。当主导需要被满足后就会失去对人的激励作用，人们就会转而注意另一个相对重要的需要。一般而言，人类的需 要由低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才追求高层次的满足。例如，一个食不果腹、衣不蔽体的人可能会铤而走险而不考虑安全需要，可能会 向人乞讨而不考虑社会需要和尊重需要。 马斯洛的需要层次论应用于市场营销中要求营销人员要分析消费者多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。例如，对于满足低层次需要的 购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级 的发展变化。 2、知觉。一个被激励的人随时准备行动。但他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响。处于相同的激励状态和目标情况下的两个人其行为可能 大不一样。这是由于他们对情况的知觉各异。所谓知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉不仅 取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物受到市场营销者的影响，市场营销者借助有效产品、价格、地点和促销管理，可以诱发消费者的强烈反应。 第四章 分析组织市场及其购买行为 教学目的和教学要求 通过本章的学习，使学生： （1）了解组织市场的含义和构成，各类市场购买行为的基本特征和购买决策过程。 （2）理解影响他们购买行为的主要因素。 （3）掌握各类市场购买行为分析的内容和方法。 教学重点与难点 重点：生产者市场购买行为的分析以及影响购买行为的因素。 难点：各组织市场在购买行为上的特点是否一致。 第一节 生产者市场的概念和种类 一、组织市场的概念