组市场是以全会国体作为买者的市场。 1、购买者数量少、胸买量大 、新生需求生需求或引伸需求 、专业人员购买 7、有些产品可用租赁代替购买 8参与决策人多 根据胸买的目的和购买方式的不同，可把组织市场分为生产者市场、中间商市场和政府市场。 第二节生产者市场及其购买行为 业、林业、海业，果矿业、建筑 运输业、 能得到某家汽年厂的订单 备生产者的 数子石无鞋鞋花场的顺客每次的天数登都化牧大。有时一位天生黄能买下一个全纹长药两内的全宝有时订伴的全武量达一 供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供 主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目筹方面提出特要求，供应商应经常与买力沟通 以清是：市的买者住住集中在某些区城以至于这些区 的业务用品购买量占据全国市场的根大比重。例如我国的 北京、上海、天律、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中 因业务用品 和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，精费者需果是这个链条的起点，是原生需求。是 组织市场求的动力和场对产品和服务的需求总量受价格支动的影收 求波动大，细市场需求的动幅大于消费者场需求的波动幅度 些新企业和新设各尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为 ,经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时 企业用原 。组织市场需求的这种波动性使得许多业向经多元化发展以避免风验 规格和有关技术要求。供应 与酒费者市场相 安理人员尖功并他人白京技传地态，想 10、直接采购。组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格品贵或拉术复条的项目更是知此 办公和 所需产品。对于机器设备 节约成 租赁。组织市场往 采用质的方式可化 二、生产者购买行为的主要类型 直接可货目录重新可购 新产政酒除天方的不手设法先获得少量订单大果。这是最简单的购买行为关型。 购买方虽打算重复胸买同种产品，但组变更产品的规格、数量、价格或其他条，或重新选择供应商。这类购买要复杂，需做一些新的 查和，需美更多的人参与决第。在这种情况下，原位者不得不柔取有力行动以保住这个客户而克争对手则花其视作扩大的 新侧实的机会 的产品心中无数，住往要求获得大量有关信息， 且买成本 组织市场是以企业或社会团体作为购买者的市场。 二、组织市场主要特点 1、购买者数量少、购买量大 2、衍生需求（派生需求或引伸需求） 3、需求弹性较小 4、专业人员购买 5、供需双方关系密切 6、互惠性购买 7、有些产品可用租赁代替购买 8、参与决策人多 三、组织市场的种类 根据购买的目的和购买方式的不同，可把组织市场分为生产者市场、中间商市场和政府市场。 第二节 生产者市场及其购买行为 一、生产者市场的概念 生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要产业有:工业、农 业、林业、渔业、采矿业、建筑业、"运输业、通讯业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。其特点如下: 1、购买者比较少。组织市场营销人员比消费品营销人员接触的顾客要少得多。发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生 产者的顾客是少数大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。 2、购买数量大。组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到 数千万元甚至数亿元。 3、供需双方关系密切。组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需 双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目筹方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。 4、购买者的地理位置相对集中。组织市场的购买者往往集中在某些区域以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如我国的 北京、上诲、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。 5、派生需求。也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需 求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业 和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是 组织市场需求的动力和源泉。 6、需求弹性小。组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是:在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大， 需求弹性却越小。比如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成本中的主要部分且酒厂有大量的存放 场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他代用品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所 占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。 7、需求波动大。组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为 了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有 设备就可生产出所需的产量，仅支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折 旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%，消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴 跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。 8、专业人员采购。组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商 应当向他们提供详细的技术资料和特殊的服务，从技术的角度说明本企业产品和服务的优点。 9、影响购买的人多。与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级 管理人员共同作出，其他人也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的"采购中心"。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力 的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。 10、直接采购。组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。 11、互惠购买。组织市场的购买者往往这样选择供应商:"你买我的产品，我就买你的产品"，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。例如， 造纸公司从化学公司大量购买造纸用的化学物品，化学公司也从造纸公司那儿大量购买办公和绘图用的纸张。互惠购买有时表现为三角形或多角形。假 设有A、B、C三家公司，C是A的顾客，A是B的潜在顾客，B是C的潜在顾客，A就可能提出这种互惠条件B买C的产品，A就买B的产品。 12、租赁。组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以 节约成本。 二、生产者购买行为的主要类型 1、直接重复购买 即用户按过去的订货目录重新订购。通常是需要重复购买的产品，卖方选择熟悉并满意的供应方，持续购买，且对购买方式及其他订货条款 都不做任何修正，甚至建立自动订购系统。供应方的努力重点在保持产品和服务的质量，竞争对手要想夺取这个市场很困难，但仍可从提供一些 新产品或消除买方的不满入手，设法先获得少量订单，再逐渐扩大战果。这是最简单的购买行为类型。 2．变更（修正）购买 购买方虽打算重复购买同种产品，但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商。这类购买要复杂些，需要做一些新的 调查和决策，通常也需要更多的人参与决策。在这种情况下，原供应者不得不采取有力行动，以保住这个客户，而竞争对手则把其视作扩大销 售，增加生意的机会。 3．新购买 即第一次购买某种产品或服务。如购置新设备或新办公楼。由于买方对新购买的产品心中无数，往往要求获得大量有关信息，且购买成本越 高，风险越大，参加制定购买决策的人数也越多。显然，这种购买为市场营销者提供了最好的机会，同时也是最有力的挑战。许多企业派出最优 秀的推销小组，尽可能广泛地接触买方有关人员，为买方提供各种有用的信息和帮助，消除其顾虑，以促成交易。这是最复杂的购买行为类型。 三、影响生产者购买行为的因素 影响产业用户购买活动的因素很多，如前述的购买类型、购买中心人员的构成等。一些西方学者进一步提出了各种"组织购买行为模型"。对 这些模型，我们的看法是，由于管理体制、外界环境、文化背景及个人特性等方面的差异，中外组织购买行为的影响因素也不同。虽然这些模型