成为购实动机。然后，企业可以制定适当的市场营销策略，引起酒费者的某些需要并诱发购买动机 的驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。 ，即从报刊、电视等大众宜传媒介的客观报道和清费者体的评论得到信总·经验来源，即通过触授、试验和使用商品得到信息。从消费者的 一资马适行商标适择的和，于阴选附商，黄是者于个净货计价的对安。个产品民作，国产是一 制的商业性来源位息起通知 商 够满足消费者要的特性，创如计算机的行能力 图像显示能力、件的 用等：手表的准确性 式样、耐用性等，都是消费者感兴的产品网 ：以便进行 不同的消费者提有不性的。应分2本重位 费者对产品有关属性所赋干的不闲的重要性权 者被问及如何考店某 产品属性时立刻想到 属性，叫做产品的特色属性 ,但特色属性不一定是最重要 属性。在特色属性中，有些可能被消费者 消费者对装效用 明消费者要 (5》评价模 即消费者对不同 1T 决定购买。经过对供选释商标的评价，消费若形成了对某种商标的偏 好和购买意向。但是，受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或立 人的度有买的商标令人失塑等查外性 复杂、价格昂贵因而明风险较大的情况下，清费者可能采取一些免或减少风险的习惯做法，包括暂不实现甚至改变购买意向。因此，根据清费者对 商标的调好购王意向来陶决定井不分可 决定了购买意向的消费者往往还要做由以下一些具体的购买决策：购买哪种商标 在哪家商店 6。购买后行为。消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，托他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进 消费者就会水到基本满意： 其人会感到失 合有果不作保求核吸找托实产优有的后包来理不平衡外极收物代 企业应采取各种施，尽可能使客购买后感到满意。产品宜传实事求是并适当留有余地是途径之一，另外，企业还应该经常证求题客意见，加 售后服务，同购买者保持联系 为他们发泄不满提供适当的架道。以便迅速采取补教错施。 清费生活在纷紧复杂的社会中，购买行为受到多因素的影响。清费的买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。下面 分别用述这四方面因素的具体内容对期买者行为的影响 文化因素主安包括文化和亚文化裤。 一的文化传统是仁爱、信义、礼貌、智惑、诚实、忠系、上进、静老爱幼、序师重教等等。、礼 生要表现为婚 节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面的不同特点。比如，中 定范围内具有文化问一性的裤体，他们被称为亚文化群 民 (3)种族亚文化群 个国家可能有不同的种族。不同的种族有不同的生活习惯和文化传统。比如。 关国的县人与白人相比，购买的农服、个人 食品、运输和娱乐较少。虽然他们更重祝价格。但是也会被商品的质量所吸引并进行桃选，不会随便购买。他们更重视商品的 (4)地理亚文化裤，世界上处于不同地里位置的各个国家，同一国家内处于不同地理位置的各个省份和市县都有着不同的文化和生活习惯。 二)社会因寄 自己所处的社会阶层来判断各自在祛会中有的高低地 社会的社会层次森产程度的不闲面不 相关休指能够响费者买行为的个人集体 换之 只某一群人在清费行为上存在相互影响，构成 个相关群体，不 1．确认需要。当消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足它时，对这种商品的购买决策过程就开始了。来自内部的和外部的刺激都 可能引起需要和诱发购买动机。企业应了解消费者产生了哪些需要，它们是由什么引起的，程度如何，比较迫切的需要怎样被引导到特定的商品上从而 成为购买动机。然后，企业可以制定适当的市场营销策略，引起消费者的某些需要并诱发购买动机。 2．收集信息。消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，就要先收集信息。这时，他增加了对有关广告、谈话等的注 意，比以往更容易接受这种商品的信息，也许还会通过查阅资料、向亲友和熟人询问情况等方式，更积极地收集信息。消费者收集多少信息，取决于他 的驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。 为了向目标市场有效地传递信息，企业需要了解消费者获得信息的主要来源及其作用。消费者一般从以下四种来源获得信息。(1)个人来源，即从 家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。(2)商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。(3)公众来 源，即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。(4)经验来源，即通过触摸、试验和使用商品得到信息。从消费者的角 度看，由企业控制的商业性来源信息起通知的作用；其他非商业性来源信息起验证和评价的作用。经过信息收集阶段，消费者逐步缩小了对将要购买的 商品进行商标选择的范围。余下的供选择的商标，就是消费者在下个阶段评价的对象。 3、评价方案。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：（1）产品属性。即产品能 够满足消费者需要的特性。例如计算机的存储能力、图像显示能力、软件的适用性等；手表的准确性、式样、耐用性等，都是消费者感兴趣的产品属 性。但消费者不一定将产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴 趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品。（2）属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费 者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属性。但特色属性不一定是最重要的属性。在特色属性中，有些可能被消费者遗 忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不是属性特色。（3）商标信念。即消费者对某商标优劣 程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响，其商标信念可能与产品的真实属性并不一致。（4）效用函 数。即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与商标信念的联系是，商标信念指消费者对某商标的某一属性已达 到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。（5）评价模型。即消费者对不同商标进行评价和选择的程序和方 法。 4．决定购买。经过对供选择商标的评价，消费者形成了对某种商标的偏好和购买意向。但是，受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或立 即实现其购买意向：(1)其他人的态度。如果与消费者关系很密切的人坚决反对购买，消费者就很可能改变购买意向；(2)一些不可预料的情况。如果出 现家庭收入减少，急需在某方面用钱或得知准备购买的商标令人失望等意外情况，消费者也可能改变购买意向；(3)预期风险的大小。在所购商品比较 复杂、价格昂贵因而预期风险较大的情况下，消费者可能采取一些避免或减少风险的习惯做法，包括暂不实现甚至改变购买意向。因此，根据消费者对 商标的偏好和购买意向来推测购买决定并不十分可靠。决定了购买意向的消费者往往还要做出以下一些具体的购买决策：购买哪种商标，在哪家商店购 买，购买量，购买时间，在某些情况下还要决定支付方式。 5．购买后行为。消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进 行比较。若发现产品性能与期望大体相符，消费者就会感到基本满意；若发现产品性能超出了期望，就会感到非常满意；反之就会感到失望和不满。消 费者是否满意，会直接影响他购买后的行为。如果感到满意，他下次就很可能购买同一商标的产品，并常对其他人称赞这种产品，而这种称赞往往比广 告宣传更有效。如果感到不满，他除了可能要求退货或寻找能证实产品优点的信息来减少心理不平衡以外，还常常采取公开投诉或私下的行动发泄不 满，如向生产或经营企业、新闻单位和消费者团体反映意见，向家人、亲人和熟人抱怨，劝说他们不要购买该种产品，甚至不要购买该企业的其他产 品。这势必会影响企业为使顾客满意所做的许多工作，并影响企业生产的整体形象和市场销售。 企业应采取各种措施，尽可能使顾客购买后感到满意。产品宣传实事求是并适当留有余地是途径之一。另外，企业还应该经常征求顾客意见，加强 售后服务，同购买者保持联系，为他们发泄不满提供适当的渠道，以便迅速采取补救措施。 五、影响消费者购买行为的主要因素 消费者生活在纷繁复杂的社会中，购买行为受到诸多因素的影响。消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。下面 分别阐述这四方面因素的具体内容对购买者行为的影响。 （一）文化因素 文化因素主要包括文化和亚文化群。 1、文化 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。每一个人都在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和 其他主要机构的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影 响。文化的差异引起消费行为的差异，主要表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面的不同特点。比如，中 国的文化传统是仁爱、信义、礼貌、智慧、诚实、忠孝、上进、尊老爱幼、尊师重教等等。 2、亚文化 在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群。主要有： （1）民族亚文化群。每个国家都存在不同的民族，每个民族都在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。 （2）宗教亚文化群。每个国家都存在不同的宗教，每种宗教都有自己的教规或戒律。 （3）种族亚文化群。一个国家可能有不同的种族，不同的种族有不同的生活习惯和文化传统。比如，美国的黑人与白人相比，购买的衣服、个人 用品、家具和香水较多，食品、运输和娱乐较少。虽然他们更重视价格，但是也会被商品的质量所吸引并进行挑选，不会随便购买。他们更重视商品的 商标，更具有商标忠诚性。 （4）地理亚文化群。世界上处于不同地理位置的各个国家，同一国家内处于不同地理位置的各个省份和市县都有着不同的文化和生活习惯. （二）社会因素 1、社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质 性和持久性的社会群体。社会阶层具有以下特点：(1)同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。(2)人们以 自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。(3)一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和 居住区域等多种因素的制约。(4)人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处 社会的社会层次森严程度的不同而不同。 2、相关群体。相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之，只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不 论他们是否相识或有无组织。某种相关群体的有影响力的人物称为"意见领袖"或"意见领导者"，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 按照对消费者的影响强度分类，相关群体可分为基本群体、次要群体和其他群体。基本群体也称为主要群体，指那些关系密切经常发生相互作用的 非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最强；次要群体指较为正式但日常接触较少的群体，如宗教、专业协会和 同业组织等。这类群体对消费者的影响强度次于主要群体；其他群体也称为渴望群体，指有共同志趣的群体，即由各界名人如文艺明星、体育明星、影 视明星和政府要员及其追随者构成的群体。这类群体影响面广，但对每个人的影响强度逊于主要群体和次要群体